L'Afrique, eldorado de la communication politique

L’Afrique, eldorado de la communication politique

Les agences-conseils françaises se partagent le marché convoité de la communication politique en Afrique. Mais elles doivent faire face à la concurrence des « mercenaires à col blanc », désireux eux aussi de profiter des largesses des dirigeants africains.

En période électorale, les communicants sont nombreux à arpenter les rues poussiéreuses des capitales africaines. Patrons de grandes agences françaises ou aventuriers solitaires, les conseillers en communication politique savent encore puiser dans les ressources de cet ex-pré carré de la France. On les a récemment vus transpirer sous le soleil du Togo, lors de la campagne présidentielle d’avril 2005, aux côtés du candidat victorieux Faure Gnassingbé. Dur métier… La crédibilité de Faure Gnassingbé est entachée par un coup d’État. Deux mois auparavant, à la mort de son père, le général Eyadéma, qui a régné sur le Togo pendant près de quarante ans, il a grimpé sur le fauteuil présidentiel sans aucune légitimité. Le putsch déguisé a échoué sous la pression de la communauté internationale. Aux marabouts de la communication d’effacer le souvenir des premiers pas politiques du fils du dictateur. Pour ce faire, Faure Gnassingbé, trente-neuf ans, s’est entouré d’un type de communicants habituellement connus en Afrique sous le nom peu flatteur de « mercenaires à col blanc ».

Parmi eux, des éminences grises chargées de peaufiner son discours et son image, et des hommes de terrain occupés à lui concocter une véritable campagne à l’américaine. Faure Gnassingbé n’a pas hésité à pomper dans le trésor amassé par son père : déplacements à bord de l’hélicoptère Dauphin personnel de la famille Eyadéma, road show, soirée de gala où les poignées de main sont chaleureusement distribuées pour un budget de 61 000 euros, casquettes et T-shirts à son effigie… Tous les ingrédients sont réunis pour donner du Togo – et du fiston du « père de la Nation »- une image auréolée de modernité.

Jean-Luc Mano, journaliste formé à L’Humanité avant de devenir directeur de l’information à France2 puis à France Soir, fait partie de ces conseillers. Pendant la campagne togolaise, le directeur de la société de médiatraining Only est resté en France pour entretenir les relations diplomatiques entre Lomé et Paris, en activant les vestiges du réseau « Françafrique ». Rien de plus facile pour celui qui est aussi le « coach médias » de Michèle Alliot-Marie, ministre de la Défense… L’intéressé dément toutefois avoir endossé l’habit de missi dominici. « Je n’ai pas de contrat avec Faure. C’est un ami à qui j’ai rendu service exceptionnellement, affirme-t-il. Je ne fais pas de communication politique ou diplomatique en Afrique mais de l’assistance audiovisuelle, comme au Gabon, où j’ai organisé en novembre 2004 une soirée électorale télévisée. »

Juteux contrats

Afin de mieux aider son ami-candidat, Jean-Luc Mano dépêche au Togo Christopher Jones, un habitué du pays pour avoir assisté Bernard Debré, ancien ministre de la Coopération et soutien indéfectible d’Eyadéma. Le jeune communicant s’occupe d’acheter une légitimité à Faure Gnassingbé auprès d’une presse étrangère globalement acquise à l’opposition. Tout comme Alain Hiest, ancien directeur du quotidien lyonnais Le Progrès et chargé de veiller au « bien-être » des journalistes, auxquels il distille un discours aux relents propagandistes.

La victoire de Faure Gnassingbé fin avril, à l’issue d’un scrutin émaillé d’irrégularités et de violences, promet sans doute un bel avenir à ces communicants français indépendants. D’autant que les grosses agences impliquées d’ordinaire en Afrique ­Euro RSCG (Havas), Publicis, Image Sept d’Anne Méaux ou Image et Stratégie de Thierry Saussez – n’ont pas été de la partie. Faute d’avoir été contactées par le pouvoir, comme le veut l’usage ? « Ce n’est peut-être pas un exemple de démocratie où l’on a envie de s’investir », rétorque un dirigeant d’Havas. Pourtant, c’est bien Euro RSCG qui avait orchestré les campagnes très contestées d’Eyadéma en 1998 et en 2003. « Nous avons répondu à une demande indirecte de l’État français », lâche celui qui tient à son anonymat. L’intérêt pour l’ancien colonisateur d’épauler une dictature est de garantir aux entreprises de l’Hexagone l’obtention de juteux contrats…

Ce publicitaire n’a pas toujours été « obligé » de soutenir les dictatures africaines. Il est au côté de Paul Biya au Cameroun depuis le début des années quatre-vingt-dix. Son équipe est à l’origine du slogan « L’homme lion, l’homme courage », qui a fait le tour du continent. « Le Cameroun présente une situation satisfaisante en Afrique. C’est un pôle de stabilité », avance notre homme, qui a aussi oeuvré au Congo-Brazzaville, pays convoité pour son magot pétrolier, et en Côte d’Ivoire, où l’argent du cacao abondait. Et d’ajouter : « On a un degré d’exigence avec l’Afrique que l’on n’a pas avec d’autres pays, comme la Chine. » Reste que, même si Euro RSCG trouve le terrain africain passionnant et formateur – « quand on sait faire l’Afrique, on sait tout faire »- l’agence considère ce business « très consommateur de temps, surexposé, compliqué à gérer et peu rémunérateur ». Selon Havas, qui cite en exemple la campagne 2004 de Paul Biya chiffrée à 300 000 euros, l’Afrique ne représenterait que 1/10 000e de son chiffre d’affaires. D’où la nécessité de veiller à ce que cette activité « marginale » n’écorne pas trop son image.

Marge de progression

La région subsaharienne est-elle aussi peu lucrative que certains l’affirment ? Les chiffres sont difficiles à vérifier, tant le paiement en nature y est monnaie courante. Thierry Saussez, l’un des pionniers de la « promotion pays » sur le continent, n’hésite pas à parler d’« eldorado africain ». Surtout à une époque où la France ne fait plus le beurre des publicitaires politiques… Ce conseiller privilégié des campagnes gaullistes avance le chiffre de 5 millions de francs (730 000 euros) que lui aurait versés annuellement la Côte d’Ivoire d’Henri Konan Bédié, de 1995 au coup d’État de 1999. Son rôle consistait à définir une stratégie globale pour redorer le blason du pays. Avec des leviers classiques : lettre trimestrielle, voyages de presse, tribunes dans les grands journaux français, rencontres avec les acteurs politiques français, etc. Certes, la personnalité de Bédié et son discours sur « l’ivoirité » sont critiquables… « C’est l’ouverture vers l’extérieur qui tire le développement, riposte Thierry Saussez. Et puis, moi qui aime l’Afrique, je ne veux pas lui imposer un modèle socioculturel. Ce qui m’importe, c’est qu’il y ait une marge de progression démocratique possible. » Il affirme d’ailleurs qu’il soutiendra une fois de plus Bédié, s’il le lui demande, lors de la prochaine élection ivoirienne. « La fidélité à un homme est primordiale en Afrique », explique-t-il. Surtout si elle est fructueuse…