En 2003, les experts en gestion de crise mettaient déjà en garde contre les risques de la fragmentation et du cloisonnement d’Internet, pouvant mener à des radicalisations sociales. Près de 20 ans plus tard, les réseaux sociaux ont bouleversé les rapports sociaux, l’accès à l’information et notre relation au temps, devenant le lieu de nombreux affrontements et d’influence états contre états. Face à ces défis informationnels, les dirigeants des organisations publiques comme les décideurs des entreprises privées doivent se préparer à gérer les crises numériques, dont l’ampleur et la complexité ne cessent de croître. Dans cet article, nous aborderons les enjeux de la communication de crise à l’ère des réseaux sociaux et proposerons des pistes pour y faire face.
Définition et caractéristiques d’une crise numérique
Les crises numériques se caractérisent par leur capacité à se propager rapidement et à toucher un large public. Elles peuvent être déclenchées par des fake news, des bad buzz ou des controverses, et leur gestion nécessite une approche adaptée aux spécificités des réseaux sociaux.
Typologie des crises numériques
On peut distinguer plusieurs types de crises numériques, selon leur origine (interne ou externe), leur portée (locale ou internationale) et leur nature (réputationnelle, financière, etc.). Chaque type de crise nécessite une stratégie de communication de crise spécifique.
Naissance et fin des crises numériques
Les crises numériques naissent souvent d’un événement déclencheur, qui peut être une publication sur les réseaux sociaux, une fuite d’informations ou un scandale. Elles prennent fin lorsque l’organisation parvient à rétablir sa réputation et à rassurer les parties prenantes.
Moyens pour faire face à une crise numérique
Parmi les moyens dont disposent les organisations pour faire face aux crises numériques, on peut citer la mise en place d’une cellule de crise digitale, l’élaboration d’un plan de communication de crise, la création d’un darksite, la mobilisation des ambassadeurs de la marque et la collaboration avec des influenceurs.
La communication de crise à l’ère des réseaux sociaux
La communication de crise doit être adaptée aux spécificités des réseaux sociaux et des codes informationnels qui y sont en vigueur, en privilégiant la transparence, la rapidité et l’authenticité des prises de position. Il est également essentiel de surveiller les réseaux sociaux pour anticiper et prévenir les crises numériques.
Veille sur les réseaux sociaux et prévention des crises numériques
La mise en place d’une veille sur les réseaux sociaux permet de détecter les signaux faibles et de prévenir les crises numériques. Elle doit être complétée par une analyse sémantique et linguistique des messages pour mieux comprendre les mécanismes de construction des crises. En comprenant ce qui est dit sur votre marque et comment cela est dit, vous pourrez identifier les leviers de résolution de la crise.
Principes directeurs de la gestion d’une crise numérique
Parmi les principes directeurs de la gestion d’une crise numérique, on peut citer la rapidité d’intervention, la transparence et la cohérence des messages avec les reproches formulés et l’alignement entre le discours de la marque et le comportement de ses dirigeants. Le désalignement ou l’incohérence perçue par le public est souvent un facteur d’aggravation des crises traversées par les entreprises.
Définition et caractéristiques d’une crise numérique
Une crise numérique est une situation imprévue et potentiellement dommageable pour une organisation, qui se propage principalement via les réseaux sociaux et autres plateformes numériques. Les caractéristiques d’une crise numérique incluent :
- Rapidité de propagation : Les informations se diffusent très rapidement sur les réseaux sociaux, amplifiant l’impact de la crise.
- Amplification des postures : Les réseaux sociaux donnent une tribune à chaque individu, ce qui peut accentuer la polarisation des opinions et rendre la gestion de la crise plus complexe. D’où l’importance de prendre en compte les émotions qui s’expriment dans une crise et donc de répondre avec empathie.
- Viralité : Les crises numériques ont tendance à devenir virales, atteignant un large public en peu de temps. L’enjeu d’une bonne communication de crise est non seulement d’éteindre l’incendie allumé par la crise mais aussi de profiter de la visibilité ainsi permise par cette exposition numérique.
- Pérennité : Les informations circulant sur les réseaux sociaux sont archivées et peuvent ressurgir longtemps après la fin de la crise. D’où l’importance de veiller à lutter contre la circulation des contenus malveillants qui peuvent affecter vos marques.
Typologie des crises numériques
Les crises numériques peuvent être classées en différentes catégories, en fonction de leur origine, leur portée et leur nature :
- Origine : Les crises peuvent être internes (provenant des employés, des partenaires, etc.) ou externes (provenant des clients, des concurrents, etc.).
- Portée : Les crises peuvent être locales (affectant une région ou un pays) ou internationales (touchant plusieurs pays ou ayant un impact global).
- Nature : Les crises peuvent être réputationnelles (affectant l’image de l’organisation), financières (impactant les résultats financiers), opérationnelles (perturbant les activités), ou encore juridiques (impliquant des litiges).
Naissance et fin des crises numériques
Les crises numériques naissent souvent d’un événement déclencheur, tel que :
- Une publication controversée sur les réseaux sociaux
- Une fuite d’informations sensibles
- Un scandale impliquant l’organisation
La fin d’une crise numérique se caractérise par le rétablissement de la réputation de l’organisation et la restauration de la confiance des parties prenantes. Pour y parvenir, l’organisation doit mettre en place des actions correctives, communiquer efficacement et tirer les enseignements de la crise.
Déjouer une crise numérique
Pour gérer une crise numérique, les organisations peuvent :
- Mettre en place une cellule de crise : Cette équipe sera chargée de coordonner les efforts de l’organisation pour résoudre la crise.
- Élaborer un plan de communication de crise : Ce plan détaillera les messages à diffuser, les canaux de communication à utiliser et les responsabilités de chaque membre de l’équipe.
- Mobiliser les ambassadeurs de la marque : Les employés, les partenaires et les clients fidèles peuvent aider à défendre la réputation de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
- Collaborer avec des influenceurs et vos ambassadeurs : Les influenceurs comme vos publics fidèles peuvent contribuer à restaurer la confiance du public en partageant des messages positifs sur l’organisation.
La communication de crise à l’ère des réseaux sociaux
Pour communiquer efficacement lors d’une crise numérique, les organisations doivent :
- Être transparentes : S’excuser, admettre les erreurs et partager les mesures correctives mises en place pour résoudre la situation.
- Agir rapidement : Répondre aux préoccupations et aux questions du public dans les plus brefs délais pour éviter que la situation ne s’envenime.
- Être authentiques : Adopter un ton sincère et humain dans les communications, montrant que l’organisation prend la situation au sérieux.
- Adapter le message à chaque plateforme : Tenir compte des spécificités de chaque réseau social pour adapter le message et le format des communications. On ne s’exprime pas sur TikTok comme on le fait sur Twitter ou Linkedin.
Veille sur les réseaux sociaux et prévention des crises numériques
La mise en place d’une veille sur les réseaux sociaux permet de détecter les signaux faibles et de prévenir les crises numériques :
- Utiliser des outils de veille : Des outils spécialisés peuvent aider à surveiller les réseaux sociaux et à détecter les tendances émergentes ou les sujets sensibles.
- Analyser les données : L’analyse des données collectées permet de repérer les menaces potentielles et d’anticiper les crises.
- Mettre en place une analyse sémantique et linguistique : L’étude des messages et des dispositifs rhétoriques employés sur les réseaux sociaux aide à mieux comprendre les mécanismes de construction des crises et à élaborer des stratégies de communication adaptées.
Principes directeurs de la gestion d’une crise numérique
Parmi les principes directeurs de la gestion d’une crise numérique, on peut citer :
- Rapidité d’intervention : Intervenir rapidement pour maîtriser la situation et limiter les dégâts.
- Transparence : Communiquer de manière ouverte et honnête avec les parties prenantes pour gagner leur confiance.
- Cohérence des messages : Assurer une cohérence entre les messages diffusés sur les différentes plateformes et au sein de l’organisation.
- Adaptation : Être flexible et s’adapter aux évolutions de la crise et aux réactions du public.
En conclusion, les organisations doivent prendre en compte les enjeux spécifiques des crises numériques et adapter leurs stratégies de communication pour gérer efficacement ces situations. La mise en place d’une veille sur les réseaux sociaux, l’adoption d’une communication transparente et authentique, et le respect des principes directeurs de la gestion d’une crise numérique sont autant d’éléments essentiels pour surmonter ces défis.