Scandale Buitoni – Interview dans Le Parisien
Pour Le Parisien, grand journal français populaire de qualité créé en 1944, la journaliste Odile Plichon a interrogé Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom spécialisée dans la gestion de crise sur les enjeux de la crise Buitoni.
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Le marché de la pizza surgelée dans le rouge
Un an après avoir retiré sa gamme Fraîch’Up des rayons, le groupe Nestlé, qui avait rouvert son usine de Caudry fin 2022, la fermera définitivement car les ventes ne repartent pas.
Le couperet est tombé. Un an après l’affaire dite « des pizzas contaminées », le groupe Nestlé a annoncé ce jeudi la fermeture définitive de son usine Buitoni de Caudry (Nord), qui était au coeur de ce scandale sanitaire. Le site produisait les pizzas surgelées Fraîch’Up, qui pourraient avoir provoqué la mort de deux enfants et l’intoxication de dizaines d’autre par la bactérie Escherichia coli. Une information judiciaire est ouverte à Paris pour « homicide involontaire » concernant deux victimes et « blessures involontaires » pour 14 autres.
« Confrontée à des prévisions de commandes bien en deçà des volumes escomptés lors de la réouverture de l’usine en décembre 2022, et alors que le marché de la pizza surgelée, de plus en plus concurrentiel, évolue dans un contexte inflationniste », Nestlé France avait acté le 2 mars la « suspension temporaire » de la production sur Caudry. Le temporaire se muera donc en définitif. « Aucun licenciement ne sera notifié avant le 31 décembre », a tenu à insister le géant suisse de l’agroalimentaire tandis que les salariés, réunis devant le siège, dénonçaient un « gâchis ».
Buitoni ne sera donc pas parvenu à se relever de ce scandale, qui a éclaté en mars 2022 lorsque Nestlé a décidé de rappeler ses pizzas et d’interrompre sa production. « Depuis ce jour, jamais les Fraîch’Up n’ont remonté la pente, nous confirme, sous le couvert de l’anonymat, le patron d’un grand groupe de distribution. Elles se vendaient tellement mal pendant la crise qu’on a fini par les retirer, comme tous les produits Buitoni, pour les réintroduire au compte-gouttes ensuite. »
Le marché de la pizza surgelée ne se remet pas du scandale Buitoni
Cette source aux premières loges pointe un autre dommage collatéral : l’impact que cette affaire a eu sur l’ensemble du marché des pizzas surgelées. Sur ce créneau, la chute des volumes enregistrée en un an par l’institut Circana (ex-IRI) a atteint 22,2 % au premier trimestre 2023 ! Il s’agit de la sixième plus importante enregistrée sur douze mois, juste derrière le foie gras et les asperges en conserve, qui pâtissent de leur image de produits chers. Ce qui n’est pas le cas des pizzas surgelées, dont le prix moyen est de 3,39 €.
La confiance est rompue entre la pizza surgelée et le consommateur français
En octobre 2022 pourtant, six mois après le retrait des Fraîch’Up des linéaires, certains experts prédisaient un prochain retour à la normale… qui n’a jamais eu lieu. « C’est l’une des premières fois qu’un secteur entier souffre durablement d’une crise et où le consommateur ne retrouve pas ses habitudes, décrypte Florian Silnicki, le fondateur de LaFrenchCom, spécialisé en gestion et communication de crise. Face à des Français d’autant plus remués que ces produits grand public sont très appréciés de leurs enfants, Nestlé aurait dû communiquer très vite et prendre sa part de responsabilité. »
« Or, à tort ou à raison, cette entreprise a donné le sentiment de tergiverser, ce qui a brisé le lien de confiance avec ses clients. » De fait, encore aujourd’hui, le groupe avance une « contamination de la farine » comme explication « la plus probable » de la présence de la bactérie dans ses pizzas, tandis que, selon la préfecture, des inspections sanitaires ont mis en évidence « la présence de rongeurs » et le « manque d’entretien des zones de fabrication ». Faute d’être rassurés sur l’origine de la contamination, les consommateurs ont tranché : « En un an, le nombre de ménages acheteurs a été raboté de 14 % à 11 % », pointe Gaëlle Le Floch, de l’institut Kantar.
La pâte à pizza gagne des parts de marché face au surgelé
Autre conséquence en chaîne, « la crise a impacté le marché des pizzas fraîches, qui a chuté de 6,3 % en volume en 2022 », note-t-on à Intermarché.
De plus en plus méfiants à l’égard des produits transformés, soucieux de pouvoir être rassurés sur la traçabilité de ce qu’ils mangent, les Français ont changé leurs habitudes. Ils plébiscitent désormais les pâtes à pizza (+ 17 ,6 % en volume actuellement) leur permettant de confectionner eux-mêmes leur margherita ou leur regina préférée. « Et le marché a retrouvé des couleurs en fin d’année, notamment grâce aux renforts de PME comme la Pizza de Manosque ou Sole Mio », se réjouit-on à Intermarché.