Les pires erreurs de communication des influenceurs

Booba vs Magali Berdah : l’influence montrée du doigt

L’affrontement, brutal, a éclaté sur les réseaux sociaux, il y a plusieurs mois. Le rappeur, se présentant comme un lanceur d’alerte, prétendant dénoncer les pratiques illégales des « influenceurs » et de leur « manager » Magali Berdah, incarnation de la naissance de l’influence en France qui elle, subit un harcèlement d’une violence inégalée.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, on a assisté à la multiplication des vocations d’influenceurs mettant à la disposition des marques les données et le potentiel de leurs audiences. Ces jeunes femmes et ces jeunes hommes créent du contenu au service d’intérêts commerciaux, trop peu souvent clairement identifiés. La stratégie ? Valoriser au mieux leur notoriété sur les réseaux sociaux afin de maximiser leurs rémunérations en distribuant des codes promo et en multipliant les opérations commerciales censées faire naitre un flux de visiteurs vers les sites internet des marques partenaires. En s’identifiant à leurs idoles, les internautes pensent passer du simple statut de fan à celui de consommateur développant un sentiment d’appartenance à une communauté de privilégiés.

Les influenceurs : les camelots d’hier

« Les influenceurs sont la mutation numérique des marchands ambulants qui vendaient, dans la rue, dans un lieu public ou dans une foire, parfois avec force boniments, des objets de peu de valeur. Les candidats de télé-réalité ont ainsi fait des placements de produits un business très lucratif… ce sont des camelots sur le marché 2.0, pour le meilleur et pour le pire ! » rappelle Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

On se souvient ainsi de cette influenceuse démasquée en faisant la promotion d’un thé détox sans le goûter ou cette coque d’Iphone censée être adhérente qui glisse pendant la démonstration. On pourrait aussi parler de cette influenceuse faisant la promotion d’un produit révolutionnaire qui permettrait d’augmenter son tour de poitrine alors qu’elle a eu recours a des opérations de chirurgie d’augmentation mammaire !

Au-delà du droshipping, qui a depuis longtemps, dépassé toutes les lignes rouges, des influenceurs vont jusqu’au pire en assurant la promotion de stupéfiants. On se souvient de blogueurs faisant de la publicité pour des dealers ou violant allègrement la vie privée de nombreuses personnalités publiques.

Les procédures pénales sont lancées. Les procès se tiennent même lorsqu’ils croient pouvoir y échapper en étant à Dubaï. Ces influenceurs semblent parfois découvrir que la Justice passe toujours et les sanctionne… mais tard ! Internet n’est pas un espace d’impunité. Mais, il est vrai que le temps des réseaux sociaux n’est pas celui de la Justice qui reste très lente à intervenir.

Une autre influenceuse est allée jusqu’à proposer à ses abonnés des arrêts maladie, des annulations d’amende ou des cartes de stationnement pour personnes souffrant d’un handicap. Les exemples manifestement illégaux réprimés par le Code Pénal ne manquent pas.

« Ces pieds nickelés de l’influence, pour la plupart, novices dans l’univers du marketing commettent ainsi régulièrement des erreurs grossières particulièrement contreproductives en matière d’image de marque des entreprises qui leur ont fait confiance sans vraiment savoir à qui elles avaient affaires. » déclare Julien Auffret, expert en gestion de crise de l’agence LaFrenchCom qui intervient régulièrement afin de sauvegarder le patrimoine réputationnel des marques éclaboussées par des scandales.

L’influenceur, opportunité et menace réputationnelle ?

Comme le sponsoring, à mal choisir son ou ses ambassadeurs, certaines marques prennent le risque d’être les victimes collatérales de violents bad buzz, écornant durablement leur réputation. De l’audace au dérapage, il arrive que certains influenceurs ne mesurent pas la limite ténue qui peut faire basculer une campagne marketing. Lorsque la campagne d’influence suscite l’indignation, voire même un sentiment de colère dans l’opinion, la catastrophe est vie arrivée.

Communication de crise et influence

Un contrat avec un influenceur doit prévoir qu’en cas de crise, il acceptera de prendre les mesures permettant de gérer efficacement la crise : supprimer un post polémique ou maladroit, accepter de faire une publication d’excuses, de mise au point ou de précision sur un comportement déplacé, accepter de suivre les conseils et recommandations de l’annonceur et/ou de son agence de communication de crise sur ces questions sensibles.

L’affaire Sunwing

Qui vit des réseaux sociaux périra par les réseaux sociaux. En pleine pandémie de COVID 19, et surtout en pleine période de confinement, une compagnie aérienne québécoise a affrété un avion pour amener des influenceurs faire la fête au Mexique.

Quelques selfies et autres images d’une ambiance survoltée et débridée au sein même de l’avion durant le voyage ont suscité beaucoup d’émotions.

Face à des populations contraintes à un isolement sanitaire forcé, ces images débridées ont fait grand bruit, y compris sur les réseaux sociaux où elles ont été diffusées. Clairement identifiés, les influenceurs présents sur ce vol ont également suscité la colère des marques qui avaient misé sur leur notoriété pour se développer.

Des scandales de tous ordres

Lorsque l’on n’est pas un professionnel de la publicité, certaines erreurs de communication peuvent coûter très cher. Ainsi les scandales se succèdent dans l’univers des influenceurs. Scandales financiers, scandales à caractère sexuel, sautes d’humeur sont régulièrement relayés par les internautes au détriment de la réputation des marques qui y sont associées.

L’influence Yovana Mendoza, qui a publié plusieurs livres de conseils et recettes Vegan à succès, s’est retrouvée dans une position très délicate lorsque son amie a innocemment posté une vidéo d’elle la montrant en train de manger du poisson pendant des vacances à Bali. Les internautes l’ont vu gênée d’être filmée et tenter de cacher son assiette devant la caméra. Elle s’est ensuite excusée déclarant avoir mangé du poisson à cause de carences tout en incitant ses abonnés à adopter son régime vegan.

Alors que la consommation de viande commence à être pointée du doigt par la communauté végétarienne en raison de son impact sur l’environnement, certaines marques de produits végan ont souhaité associer leur image à celle de quelques influenceurs se présentant comme défenseurs de la cause animale.

Si ces partenariats se nouent dans les meilleures conditions, ces mêmes influenceurs ont-ils été surpris en train de manger de la viande attablés dans des restaurants de luxe. Des comportements en tout points contradictoires avec l’image des marques auprès desquelles ils s’étaient engagés. C’est ce désalignement de valeurs qui est souvent à l’origine de violents badbuzz.

On se rappelle aussi du youtubeur Tibo InShape qui, en mars 2022, quelques semaines après le début de la guerre en Ukraine, avait supprimé une vidéo dans laquelle il était particulièrement élogieux sur les séances de musculation du président russe Vladimir Poutine.

Le scandale Dubaï Porta Potty

Au moment où de nombreuses marques comptent sur les influenceurs pour donner un nouvel élan à la commercialisation de leurs produits, les scandales se multiplient.

Dans l’univers des influenceurs et des réseaux sociaux, nul ne peut plus ignorer le récent scandale Dubaï Porta Potty. De nombreux influenceurs ont trouvé refuge au cœur des Émirats.

Depuis Dubaï, ils assurent la promotion de marques et renvoient une image de succès. Seulement, le scandale Dubaï Porta Potty a révélé la face cachée de cette réussite bien moins reluisante qu’elle n’y paraissait.

Ces filles et ces garçons à la plastique parfaite vivraient en réalité souvent de leurs charmes sexuels au détriment de la légalité (zoophilie, détournement de mineurs, …). Une association d’image particulièrement négative pour les marques qui prétendent toutes désormais avoir la responsabilité d’assurer le respect des Droits Humains.