La communication de crise bien maitrisée de Tiger Woods
CELA FAIT maintenant sept ans que Tiger Woods n’a pas gagné un Grand Chelem et, malgré tout, il est toujours le golfeur le mieux payé de la planète. Après avoir terminé récemment à la dernière place du Memorial Tournament, l’ex-roi des greens n’a pas réussi à franchir le cut à l’US Open, rendant même jeudi dernier la pire carte de son histoire dans l’épreuve (80, + 10). Le « Tigre » a pourtant gagné 55,1 millions de dollars (48,4 millions d’euros) l’année dernière, selon Golf Digest , et ce malgré des gains en tournoi en chute libre.
Comment se fait-il qu’un joueur aux résultats désormais banals soit toujours l’un des sportifs les mieux payés du monde (9e, selon le dernier classement du magazine Forbes ) ?
« Il s’est bâti une histoire solide depuis longtemps, ce n’est pas après un an et demi ou deux de mauvais résultats que ça va disparaître, estime Florent Marty, le directeur marketing et développement de l’agence Sportfive. Il a une image incroyable, il fait partie des athlètes qui ont révolutionné leur sport, il y a eu le golf avant et après Tiger Woods. »
Un avis partagé par Franck Hocquemiller, patron de l’agence d’image VIP Consulting : « Aujourd’hui, Woods est entré dans une sphère où ils sont très peu nombreux : Wilkinson en rugby, Jordan en basket… Un peu comme pour David Beckham, le résultat sportif vient après. »
À la fin de l’année 2009, le scandale qui avait accompagné son divorce – la presse à sensations faisant un feuilleton des très nombreuses aventures du golfeur – avait pourtant coûté très cher à Woods. Cinq sponsors, Accenture (conseil) et Tag Heuer (montres) notamment, avaient cessé de soutenir la star du golf, qui avait perdu dans l’affaire une somme estimée à 50 millions de dollars (38 MEU).
Mais Woods n’a pas perdu longtemps son attrait auprès des sponsors, grâce à une communication de crise bien maîtrisée.
« Il a fait acte de contrition à la télévision, les Américains adorent ça » , rappelle Florent Marty.
Avec un retour au premier plan sportif en 2013, il était même redevenu le sportif le mieux payé de la planète dans le classement annuel de Forbes , avec 78,1 millions de dollars gagnés (68,7 MEU). Aujourd’hui, plus de 98 % de ses gains sont ainsi issus de ses contrats publicitaires.
Récemment, l’Américain a encore signé avec Hero MotorCorp, un fabricant de motos indien, MusclePharm, une marque de nutrition, et Sol Republic, qui commercialise des casques audio. Il bénéficie surtout de partenaires fidèles et argentés, comme Rolex et surtout Nike, qui a misé sur lui dès le début de sa carrière, en 1996, signant avec un gamin de dix-neuf ans un contrat estimé à 40 millions de dollars dès sa première année professionnelle (environ 51 MEU en monnaie constante).
Aujourd’hui, le montant mis par Nike sur Rory McIlroy est plus important que ce qu’il met sur Woods, mais Nike ne le lâchera pas , estime Franck Hocquemiller. Woods a d’ailleurs resigné avec la marque à la virgule au bon moment, en 2013, année de son retour au premier plan (la durée du contrat n’a pas été communiquée). Bon ou pas, il reste le golfeur le plus connu dans le monde. Un joueur dont le seul nom suffit encore aujourd’hui à bouleverser les audiences télévisées. Lors du dernier Masters d’Augusta, CBS Sports a par exemple enregistré une hausse de 48 % de son audience sur la journée du samedi par rapport à l’année précédente, où Woods n’était pas là.
Bien sûr, la déchéance sportive de Woods a une influence sur ses revenus de sponsoring. Phil Mickelson, dont la personnalité est très appréciée par les marques, gagne quasiment autant d’argent que lui ( Forbes le classe même légèrement devant lui dans sa liste des sportifs les mieux payés). La nouvelle star du jeu, Rory McIlroy, ne va sans doute pas tarder à supplanter le Tigre dans le coeur des sponsors. EA Sports, qui édite le jeu vidéo du PGA Tour, va ainsi utiliser cette année l’Irlandais du Nord comme figure de son jeu, dont Tiger Woods avait occupé la couverture durant seize années. Mais ce dernier n’est pas près de sortir des classements des sportifs les plus riches de la planète. Grâce aux généreux sponsors du golf, Arnold Palmer (85 ans et 7 tournois majeurs au compteur) gagnerait toujours plus de 40 millions de dollars par an (35 MEU).
L’agent de Woods expliquait d’ailleurs récemment dans Golf Digest que la carrière commerciale de son poulain était loin d’être finie et qu’il allait désormais orienter la star vers des contrats de licences, moins gourmands en temps que le sponsoring pur, sur le modèle mis en place pour un certain Arnold Palmer.