Sponsoring sportif au Qatar et en Arabie Saoudite : le doute des annonceurs

L’organisation du Mondial 2022 de Football au Qatar comme celle des Jeux asiatiques d’hiver de 2029 en Arabie Saoudite, suscitent de nombreuses polémiques : enquêtes pour corruption, non respect des droits de l’homme, monstrueux gaspillage énergétique, atteintes majeures à l’environnement … Construire une image de marque pour une entreprise prend des années et la voir détruite en un jour est toujours une sérieuse menace.

La multiplication des affaires et des scandales autour du Mondial 2022 de Football au Qatar comme des Jeux asiatiques d’hiver de 2029 en Arabie Saoudite ainsi que les récentes révélations sur les conditions d’attribution ou d’organisation laissent présager de nombreuses difficultés pour ces éditions 2022 et 2029 d’épreuves sportives encore très populaires. Ces révélations ne semblent pas avoir entamé la confiance du public, qui soutient toujours ses équipes et athlètes favoris.

La remise en question des sponsors sportifs

Malgré cette relative bienveillance des fans, ces évènements sportifs deviennent très menaçants pour leurs annonceurs, et nombre d’entreprises risquent aujourd’hui leur image de marque à cautionner des événements aussi bouleversés.

En effet, comment concilier le sponsoring sportif de ces évènements avec les engagements liés à la responsabilité sociétale des entreprises, à savoir des enjeux environnementaux, sociaux, économiques et éthiques dans leurs activités. La perception d’un désalignement peut coûter (très!) cher dans l’opinion publique.

Dans l’ensemble, les grandes marques ne cachent plus leurs inquiétudes. Si elles n’abandonnent pas encore les évènements, certaines exigent des garanties fiables et définitives pour continuer à investir afin de se protéger. Position délicate pour les sponsors, dont la stratégie de communication sur ce sujet sensible reste discrète, voire inexistante.

Ces sponsors liés à ces évènements, soumis à un impératif d’audience, engagent directement leur réputation.

De nombreux militants évoquent des symboles irréconciliables. Neom, une station de ski dans un désert montagneux de l’Arabie Saoudite pendant que les dirigeants politiques demandent aux Français de porter des cols roulés ou de débrancher leur chauffage extérieur devenu illégal.

• Verra-t-on une baisse d’audimat sur la retransmission de ces événements, reflet de la mobilisation des citoyens ?
• Peut-on considérer que les affaires sont une chose, le sport en est une autre ?
• Les marques se sentent-elles proches de l’événement ou des sportifs ?
• Quand l’image de l’événement lui-même vient à se détériorer, la marque se dégrade-t-elle aussi ?

Sponsoriser ces évènements sportifs qui sont l’écrin de valorisation des performances des athlètes qui font rêver, peut désormais ébranler l’image d’une marque.

Au plus fort des crises qui secouent les marques

« Notre expérience montre qu’il faut du temps pour rassurer pleinement le public sur l’authenticité de l’engagement d’une marque qui fait nécessairement face à des soupçons de cynisme dans ces cas », constate un expert en communication de crise.

L’exercice de communication était déjà périlleux, quand les sponsors étaient associés à des performances médiocres d’une équipe et quand les entreprises étaient jugées responsables des comportements des joueurs.

Certains marketeurs ont, à tort, longtemps affirmé que la crise n’est jamais mauvaise pour l’entreprise tant qu’il s’agit d’une crise touchant l’entreprise et non la marque ou son produit. Certains, à tort, pensaient que plus l’entreprise était exposée, plus elle vendait. Si, lors des scandales, on constate une hausse immédiate de la notoriété des sponsors. Non seulement le phénomène s’effondre très vite mais l’image de marque est durablement écornée auprès des publics cibles.

Les annonceurs engagés dans le sponsoring de tels évènements sportifs sont aujourd’hui soumis aux exigences convergentes du public sur les réseaux sociaux, des journalistes dans les médias et des procureurs du monde de la justice. Chez les dirigeants d’entreprises, l’heure est aux engagements moraux et aux paroles rassurantes sur les valeurs et l’impact.

L’engagement des sponsors repose d’abord sur l’engouement du public pour ces grandes fêtes populaires, dont l’ambiance reste souvent fragile. Les affaires et les scandales la menacent, elle peut s’effondrer à tout moment. Il y a eu, à la longue, une dégradation de l’image de ces évènements sportifs, et, par là, de l’image de marque des sponsors qui reconsidèrent leur engagement avec précaution.

Les marques ne peuvent plus autant capitaliser sur des évènements dont l’image est en baisse sur la durée. Il s’agit d’une décision sur le long terme et souvent d’un cas de gestion de crise. Le sponsoring est un engagement moral. Quitter l’évènement, n’est-ce pas aussi lâcher une partie du public et des athlètes ?

Des interrogations s’imposent à tous les sponsors, c’est certain.

Le sponsoring sportif : un garant moral ?

Pour les marques, l’inconfort de la situation est évident. Certes, il est risqué de vouloir s’accrocher à ces évènements qui offrent une visibilité importante. Les marques peuvent-elles encore cautionner des pratiques frauduleuses, ou se permettre des débordements illégaux ?

Le sponsoring a été longtemps envisagé comme un transfert de valeurs du sport vers l’entreprise. C’est aujourd’hui l’inverse qui s’est produit.

L’émergence du sponsor comme garant moral de l’événement sportif

L’évènement sportif appartient directement aux sponsors, ce qui crée une assimilation particulièrement forte entre les marques et l’évènement lui-même. Le risque, à terme, c’est la fuite des annonceurs.

Les annonceurs sur leurs gardes

Les marques ont formé un nouveau club, officieux celui-là, au sein duquel il s’informe des stratégies de communication de crise que souhaitent adopter les uns et les autres en cas de coup dur.

Certains parrains du cercle très fermé des plus importants sponsors se disent prêts à quitter ces évènements sportifs. Ils envisagent de retirer leurs équipes commerciales, d’annuler toutes les opérations de marketing prévues. Ils ont même pensé aux caractéristiques techniques d’une telle stratégie de repli.

Les cas possibles de crises identifiés par les sponsors

Plusieurs cas entraînerait une prise de décision de retrait des sponsors. « Les interventions policières de grande envergure » par exemple énonce un expert en communication de crise très proche du dossier.

Autrement dit, si la justice montre le bout de son nez au milieu de ces évènements sportifs, les grands sponsors arrêteront les frais. Ils ne pourront pas, en effet, associer durablement leur image de marque à des valeurs négatives, à l’heure où la réputation est l’actif le plus précieux des marques.

« Une mobilisation des athlètes contre les conditions d’organisation de l’évènement » aurait aussi un effet désastreux. Les sponsors viennent pour le public, s’il n’est pas satisfait les parrains ne le seront pas non plus précise un spécialiste de la gestion de crise.

Des évènements sportifs sur la sellette

Les plus grands événements populaires au monde sont sur la sellette. Coincés entre leurs conditions d’organisation et les exigences de plus en plus fortes du publics, ils affrontent de véritables dilemmes. Alors que les activistes montent au créneau par la voix de porte-parole médiatiques, les marques ne veulent pas que leur image soit entachée de celle de la tricherie, de la violation des droits de l’homme ou de tout autre scandale humanitaire et environnemental. A juste raison.

Les sponsors ne souhaitent pas de coups de projecteur négatifs sur leurs logos. Elles marchent sur des oeufs.

Les principaux sponsors de la World Cup 2022

La FIFA s’appuie sur un pool de partenaires composé à date d’une petite vingtaine d’entreprises environ, entre les partenaires FIFA, les sponsors officiels et les supporters régionaux : Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai/Kia, Qatar Airways, QatarEnergy, Visa, Budweiser, Crypto.com, BYJU’S, Hisense, McDonald’s, Mengniu, Vivo, QNB Group, Ooredoo, UPL Ltd, Nubank et Claro.