Des agences de communication spécialisées dans la « communication dark »?
Communication offensive ? Communication négative ? Dark PR ? Ces offres sont souvent, in fine, de la désinformation de masse. Certaines agences spécialisées ressemblent plus souvent à des mercenaires numériques agissant sous couverture qu’à des consultants en communication.
Certaines agences de communication sont-elles mal intentionnées ? C’est la question souvent posée par les journalistes alors qu’éclate le scandale « Team Jorge » ayant permis des révélations sur des manipulations de l’information.
Oui. Certaines agences de communication se sont spécialisées dans la destruction de la réputation plutôt que dans son amélioration.
A certains égards, tant mieux, cela donne du travail de nettoyage à des agences comme les nôtres chargés de supprimer ces contenus malveillants créés en masse pour déstabiliser la réputation d’un dirigeant ou de ses entreprises.
Certaines de ces agences travaillent pour des gouvernements ou des partis politiques, d’autres pour des entrepreneurs privés, toutes ont un agenda similaire : instiller de nouveaux axes de traitement de l’actualité par les journalistes, diffuser de fausses informations pour tromper le lecteur, générer des fake news afin de cliver et radicaliser les débats. Elles utilisent les médias sociaux pour affaiblir ou décimer des rivaux en manipulant l’opinion publique à des fins néfastes. L’objectif commun visé par ces offres « de communication » ? Abîmer la valorisation de l’entreprise par la diffusion de la crainte du risque réputationnel sur le marché.
Concrètement ?
La communication sombre, en pratique, c’est quoi ? C’est la rédaction ou la publication, sous pseudonyme, de boules puantes médiatiques ou numériques qui agissent comme des obstacles réputationnels pour la cible, souvent au soutien d’un contentieux judiciaire ou d’un litige commercial.
Cette prestation est souvent résumée comme étant une offre de « gestion de la réputation numérique ». Elle consiste souvent en réalité à publier des mauvais avis, des articles négatifs et à les référencer notamment sur le moteur de recherches Google afin de modifier les résultats qui apparaissent en première page. L’objectif ? Influencer pour modifier la perception d’une personne ou d’une organisation à la demande de ses concurrents professionnels ou de ses adversaires personnels.
Fermes de trolls, articles commandés, fausses tribunes et mauvais avis
Ces agences d’influence sont régulièrement mises en cause pour la diffusion d’articles à charge douteux sur Internet et les réseaux sociaux diffusent aussi des fausses tribunes d’opinion (« tribunes fantôme ») afin d’écorner durablement l’image de marque des adversaires de leurs clients.
Avec ces articles bidonnés sur le Web ces agences pensent « soigner » leur clientèle. Elles leur font, en fait, d’abord prendre un risque majeur d’image car cela se retourne toujours contre les commanditaires qui finissent toujours par être dénoncés ou identifiés par la police et condamnés par la justice.
Ces assauts médiatiques sont combattus par des agences de communication de crise qui organisent du reverse ingenering pour déconstruire les charges réputationnelles illégitimement menées par ces agences dark qui agissent comme des « pirates de la communication ». Il s’agit alors de nettoyer la réputation de la victime de cet assault réputationnel en l’accompagnant dans sa stratégie d’influence online et offline.
Qui sont ces agences dark ?
Il ne s’agit pas seulement de groupes marginaux. Des organisations publiques ont utilisé la gestion de la réputation négative en ligne pour discréditer certaines cibles dans les les résultats de recherche de Google, comme cela a été révélé dans les médias.
Avez-vous déjà été la cible de critiques en ligne de la part d’un ancien client mécontent, d’un employé évincé revanchard ou d’un associé jaloux ? Si c’est le cas, vous savez à quel point cela peut faire mal au business. Surtout lorsqu’elles sont fausses. La critique peut aller d’une personne un peu énervée instrumentalisée à une personne sérieusement déséquilibrée rémunérée pour consacrer tout son temps libre à vous critiquer, vous attaquer, vous diffamer.
Ces agences de communication ont les programmes et les ressources nécessaires pour causer une destruction réputationnelle massive. Voilà pourquoi il faut agir dès les premiers signaux faibles. Dés qu’un contenu vous mentionnant vous parait suspect, il faut le signaler à votre agence de communication afin qu’elle remonte à la source de l’information et collecte l’ensemble des traces numériques qui permettront d’alimenter les poursuites judiciaires. Les agences de nettoyage numérique consacrent beaucoup de personnel et de ressources à des opérations de « renseignement » en ligne qui consistent en des tactiques d’identification et de contre-référencement qui permette de neutraliser ces attaques.
Comment fonctionnent les campagnes de relations publiques négatives ?
Les campagnes que ces agences conçoivent sont à la fois ingénieuses et diaboliques par nature. Cela commence par une rumeur racontée ici, une demi-vérité là. Puis des documents apparaissent comme par magie, apparemment anodins au départ, mais qui, combinés aux bombes à venir, deviennent les lynchins d’une chaîne de fausses bombes logiques. On vous accuse de trafic d’art ou d’enfants ! Vous êtes un homme politique conservateur ? On annonce vos actes de pédophilie à l’étranger. Vous êtes un dirigeant d’entreprise respecté ? On suggère des accusations de harcèlement sur vos collaboratrices. Vous êtes un entrepreneur successfull ? On évoque vos difficultés économiques ou on susurre une performance boursière basée sur une fraude.
Vos ennemis utilisent de faux noms, des adresses IP cachées, des articles de presse montés de toutes pièces et d’autres tactiques de fumisterie pour publier du contenu accablant ou peu flatteur sur vous. Ils peuvent même aller jusqu’à publier de fausses preuves qui sont ensuite « découvertes » par une source anonyme et transmises à la presse au moment opportun. Quelques recherches sur Google permettront de vérifier qu’elles sont « vraies » et, comme les gens tiennent en si haute estime ce que Google présente, il est d’autant plus facile d’y croire.
Avec un peu de croyance et suffisamment de preuves, les personnes ayant la moindre affinité avec le message du mensonge l’avaleront sans broncher. Surtout si le message confirme ce qu’ils croient déjà. C’est ce qu’on appelle le biais de confirmation.
Les réseaux sociaux créent une bulle d’informations adaptée à nos croyances existantes, renforçant ainsi notre parti pris existant. Cette astuce psychologique est couramment exploitée par les auteurs de fake news.
La communication négative peut détruire des entreprises.
Qui est visé par les campagnes de réputation négative en ligne ? Des personnalités publiques exposées comme des entrepreneurs privés à succès.
Il n’a jamais été aussi facile de cibler des personnes avec des campagnes de communication négative. Google a annoncé qu’il s’attaquait aux sites de fausses nouvelles. En pratique, les résultats ne sont pas là. Cela peut s’avérer d’autant plus difficile que le problème ce ne sont pas les sites, mais les personnes qui les alimentent. Au moment où Google s’en prend à un éditeur, le mal aura déjà été fait et les auteurs seront loin depuis longtemps.
Comment fonctionne la manipulation pour créer une réputation négative ?
Salir la réputation en ligne se décline en plusieurs saveurs. En voici un échantillon de ce que les agences de communication de crise nettoient :
- Les pièges à miel. Quelqu’un séduit la cible (ou engage quelqu’un pour le faire). Il la place dans une position compromettante, de préférence avec des preuves photographiques ou vidéo mais des textos suffisent. L’agence publie ensuite le contenu en ligne. Ce contenu est souvent directement envoyé aux collègues, amis, voisins de la cible – toute personne en mesure de nuire à la réputation de la victime en ligne. Imaginez la tête des membres de votre Comité de Direction ou de votre Conseil d’Administration lorsqu’ils seront confrontés à ces contenus intimes volés.
- Faux contenu et Manipulation des médias sociaux.. Une agence peut inventer (ou utiliser des détails exagérés de la vie réelle du monde des affaires) pour créer des articles de blog, des faux témoignages relayés sur les médias sociaux et des sites Web trompeurs qui vous dépeignent sous un jour négatif afin de faire de vous un parias social.
- Fuites de données non autorisées. Ces agences peuvent divulguer des informations accablantes sur une personne ou une entreprise à des publications de presse, des concurrents et d’autres personnes potentiellement en mesure de nuire à la réputation de leur cible sur Internet. Dans de nombreux cas, cela tombe au moment opportun pour vous nuire. Fusion, Acquisition, Introduction en Bourse, …
- Campagnes de contenu négatif. À l’aide de diverses techniques de dissimulation, ces agences peuvent publier des critiques négatives et d’autres contenus peu flatteurs sur des sites d’évaluation en ligne comme TripAdvisor, des sites d’alerte des consommateurs comme signal-arnaques,…. Ces agences utilisent souvent des personnages de paille, des faux noms et des fausses identités en ligne. Tous ces moyens négatifs de communication peuvent durablement influencer les résultats de recherche et créer des problèmes de réputation sur le Web très visibles pour les cibles si rien n’est mis en place pour lutter contre.
Il est essentiel de surveiller vos canaux de communication, vos réseaux sociaux sociaux, les résultats de recherches sur votre nom et celui de votre entreprise, … ce qui permet d’identifier les menaces potentielles pour votre réputation avant qu’elles ne deviennent sérieuses.
Lorsque vous créez votre propre contenu, utilisez les meilleures pratiques de référencement lors de la publication pour lui donner les meilleures chances d’être bien classé. Et si vous pensez que votre image en ligne a besoin d’être retouchée, vous devriez en apprendre davantage sur le fonctionnement de la gestion de la réputation en ligne.
Lorsque vous rédigez et diffusez vos communiqués de presse, faites les authentifier par votre agence de relations presse. Les agences de communication de crise ont développé des logiciels qui, grâce à la blockchain, permettent de certifier et d’authentifier des communiqués de presse, souvent financiers, dont les enjeux sont majeurs.
Les médias traditionnels ne sont pas à l’abri de ces « infiltrations » par les agences de communication DARK. La preuve avec l’enquête interne ouverte à BFMTV depuis quelques semaines après la découverte de contenus diffusés sur l’antenne, dans Le journal de la nuit, hors des circuits de validation habituels. Le journaliste Rachid M’Barki est en suspension d’activité depuis l’ouverture de cette enquête.