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Comment répondre à une crise ? La check-list


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check list communication crise

La réponse à la crise

  1. Mettez tout en œuvre pour protéger toutes les victimes

Coombs écrit que les principaux objectifs de la réponse à une crise sont la prévention et la réduction des dommages ou dégâts pour les personnes, la réputation, la situation financière ou l’environnement… La première des priorités est de protéger les gens. Il s’agit aussi d’assurer la poursuite des activités de l’organisation et de restaurer sa réputation. L’ensemble des priorités de Coombs rappelle la notion de mutualité exprimée dans la plupart des définitions des relations publiques. Cela implique que le premier objectif, le fil conducteur pour toute réponse à une crise de communication, ne devrait pas seulement être le bien-être physique et émotionnel mais aussi la protection des intérêts juridiques, environnementaux, financiers et les moyens de subsistance des personnes affectées. Cette priorisation pourra pénaliser les activités de l’entreprise sur le court terme, mais permettra de protéger ou relever sa réputation sur le long terme.

  1. Coopérez avec les autorités

La nécessité de coopérer avec les autorités est liée à l’importance de protéger les personnes. Cela peut signifier de coopérer avec la police ou les services sanitaires dans les affaires de tromperie via des aliments frelatés, avec les services des urgences lors d’une catastrophe naturelle ou d’un incident technique majeur, ou avec les autorités financières ou juridiques si la crise est liée à une fraude comptable. Si les risques portent sur la vie, la santé, les économies ou les moyens de subsistance des personnes, il ne devra pas y avoir la moindre hésitation à contacter les autorités au plus tôt, et en dépit d’une tendance instinctive à vouloir garder en interne les problèmes de l’entreprise. Les secteurs exposés aux dangers sérieux, comme l’industrie du pétrole et du gaz, doivent inclure la collaboration avec les services de secours dans toutes leurs démarches de formation et de préparation aux catastrophes.

  1. Suivez l’évolution de la crise

En faisant des recherches sur Google, vous trouverez de très nombreux outils gratuits et payants de suivi des réseaux sociaux, ainsi que des évaluations de leur efficacité. N’attendez pas d’être confronté à une crise pour vous familiariser avec ces systèmes indique Florian Silnicki, expert en communication sensible et fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom. Si personne ne peut s’en charger en interne, vous devrez avoir un accord en place avec un prestataire extérieur. Un bon outil de suivi des réseaux sociaux informe immédiatement les responsables de crise de qui communique le plus sur le sujet, ce qu’ils disent et qui les lit. Il faut impérativement mettre en place un suivi des noms des dirigeants, des marques et de l’entreprise. Il faut notamment suivre avec attention le ton et le volume des messages publiés par les journalistes et les blogueurs, en particulier sur les réseaux de microblogue comme Twitter. Il faudra peut-être rédiger une rapide réponse en cas de commentaire injuste ou négatif risquant d’avoir des répercussions importantes ou d’être largement commenté ou partagé. Les messages publiés par des personnes furieuses, des groupes de pression, des politiciens et des services gouvernementaux doivent aussi être suivis.

  1. Informez le personnel

Le PDG et les hauts responsables ne veulent pas que des personnes étrangères à l’organisation annoncent de mauvaises nouvelles avant qu’ils en aient eu connaissance ou aient eu le temps de les digérer. Or, les mauvaises nouvelles, ou pire encore les nouvelles inexactes, peuvent rapidement se répandre sur les réseaux sociaux. En mars 2014, lorsque le vol MH370 de la Malaysia Airways n’est pas arrivé à destination, les réseaux sociaux ont comblé l’absence d’informations par diverses annonces, déclarant tour à tour que l’avion avait atterri sans encombre au Vietnam ou qu’il avait dû effectuer un atterrissage d’urgence en Chine. Les autorités malaisiennes ont été critiquées pour leur absence de transparence, tant sur les informations qu’elles détenaient que sur le temps mis à les communiquer.

En période de crises, les employés ne devraient pas être ignorés. On doit aussi leur communiquer des informations exactes et précises. Le plan de communication de crise doit comporter un volet visant à maintenir la confiance et le moral des employés. Bien que les employés ne fassent pas partie de l’équipe de communication de crise, ils sont les ambassadeurs de l’organisation, et sont en première ligne. La DRH doit ainsi étroitement être associée aux aspects de communication interne du plan de communication et de gestion de la crise que traverse l’organisation. Les employés fidèles qui se sentent respectés auront tendance à faire preuve de retenue concernant leur organisation dans leurs messages sur les réseaux sociaux, dans leurs conversations avec d’autres parents en allant chercher leurs enfants à l’école ou bien lors de discussions avec des amis autour d’un verre. Quand des personnes informées entendront des commérages, elles pourront rétablir la vérité et mettre un frein aux rumeurs infondées. L’équipe de crise doit donc aussi assurer une communication interne, en plus de twitter l’adresse du site Internet dédié à la crise ou de publier d’autres informations sur la crise.

  1. Soyez les premiers à informer

L’équipe de crise doit publier les informations en premier, avec les faits les plus exacts possible. Elle doit avoir pour objectif d’être considérée comme la source d’informations fiables sur le sujet, à toutes les étapes. Cela peut ne pas fonctionner dans le « contexte humain » de Lerbinger (2012), où les personnes avec des points de vue politiques différents ne seront jamais d’accord sur les « faits ». Mais cela fonctionnera dans la plupart des cas où les personnes de bonne volonté prennent les rênes de l’organisation quand elle en a besoin. La meilleure politique est d’annoncer vous-même la mauvaise nouvelle, par exemple : « c’est un déficit de 200 millions de dollars, pas de 100 millions comme nous le pensions initialement ». Une approche proactive peut contribuer à tuer dans l’œuf un article « exclusif » sensationnaliste et à limiter l’ampleur et la durée de la crise. En annonçant vous-même la nouvelle et en étant honnête et précis, vous vous assurerez que les personnes influentes pour votre organisation, comme les journalistes, blogueurs et personnalités politiques, liront le site Internet dédié à la crise. De plus, l’équipe de crise sera mieux armée pour répondre à des pages Facebook et des tweets si elle publie des liens vers un site Internet utile et fiable. Les professionnels des relations publiques doivent cependant éviter de se joindre à des débats en ligne. Le simple fait que vous travailliez dans la communication pourrait suffire à vous mettre votre public à dos sur les réseaux sociaux (Norton, 2013, p. 161).

Les journalistes professionnels et les membres informés de votre public cible comprendront qu’il y ait des contraintes d’ordre juridique ou règlementaire portant sur la divulgation de certaines informations. Donc ne vous laissez pas intimider ou entrainer et ne perdez pas ces contraintes de vue. En cas de doute, mieux vaut demander l’avis du service des ressources humaines ou du service juridique.

  1. Pensez aux conférences de presse

Les conférences de presse ne doivent être organisées que si de nouveaux éléments doivent être communiqués en personne ou pour que les cadres dirigeants ou des experts puissent expliquer une situation complexe aux journalistes. Pour une conférence sur une situation très complexe, il ne devrait idéalement y avoir qu’une ou deux personnes à prendre la parole, en tous cas pas plus de trois, car plus il y aura de personnes à s’exprimer, plus le risque sera grand de les voir se contredire. Chaque intervenant devra être bien conscient de son rôle et savoir ce que les autres personnes diront, pour qu’ils ne puissent pas être mis en porte à faux par un journaliste agressif souhaitant révéler une quelconque culpabilité. Les porte-paroles doivent être pleinement briefés pour éviter qu’ils soient dans l’incapacité de répondre de manière complète et honnête à une question prévisible. Ils devront être difficiles à démonter et capables de répondre de manière polie à des questions stupides, agressives ou inutiles. Dans une société démocratique, les journalistes sont des professionnels, représentant les yeux et les oreilles de millions de gens. Quelle que soit la nature des questions qui vous sont posées, vous devez répondre poliment. Les porte-paroles les plus expérimentés doivent aussi être prêts à passer dans une émission en direct ou enregistrée, en studio ou à un autre endroit.

  1. Effectuez un suivi

Le suivi des réseaux sociaux et des emails, appels téléphoniques et du trafic sur le site Internet dédié à la crise permettra de savoir qui s’intéresse à l’organisation, quelles sont les questions posées, à quelle fréquence et si les personnes semblent satisfaites de réponses données. Il faudra mettre le même système en place pour les personnes participant aux conférences de presse. Ces suivis devront permettre de savoir quelles personnes et quels groupes médiatiques ont participé à quel briefing, ainsi que de conserver leurs coordonnées, ce qui permettra à l’organisation de les recontacter éventuellement plus tard. Ils permettent également d’effectuer une analyse, après la crise, de l’efficacité de la communication de crise. On pourra, par exemple, comparer le compte-rendu dans les médias avec ce qui aura été dit lors des briefings ou des échanges en ligne.