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Communication de crise : comment surmonter une crise de réputation ?


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communication de crise gestion

LES CRISES DE RÉPUTATION DOIVENT ÊTRE RÉSOLUES À LA SOURCE

Si vous êtes un PDG confronté à une crise de réputation, la tentation est grande d’enjoindre à votre équipe de communication de combattre l’incendie. De dire à vos équipes juridiques de déposer plainte contre des messages diffamatoires. De demander à votre Direction de la communication de diffuser des messages positifs auprès des parties prenantes. Vous pourriez bien éteindre le feu de cette manière, mais les braises pourraient bien redémarrer si elles étaient ravivées par un peu de publicité.

« Ce qui est véritablement sensible à faire en cas de crise quand on fait face à une crise sans être accompagné par des experts en communication de crise, c’est de penser aux conséquences à long terme tout en traitant l’origine de la crise. C’est tout le sens de la gestion de crise et de la communication de crise qui préservent les intérêts à court, moyen et long terme de nos clients. » déclare Florian Silnicki, Expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Chez LaFrenchCom, l’expérience nous a montré que les causes d’une crise de réputation sont presque toujours opérationnelles. C’est la perte de données qui nuit aux sociétés du secteur des technologies. Ce sont les accusations du public, qui pense qu’elles vendent leurs produits à des prix trop élevés, qui nuisent aux entreprises pharmaceutiques. Ce sont les rumeurs sur des problèmes de liquidité qui menacent l’existence des banques.

Selon nous, pour résoudre efficacement une crise de risque de réputation, le problème doit être traité à la source.

POUR BIEN COMMUNIQUER EN CAS DE CRISE : ADMETTEZ LE PROBLÈME LE PLUS TÔT POSSIBLE

Pour un chef d’entreprise, cela peut être dur d’accepter que des problèmes puissent se déclarer quand on est aux commandes alors que c’est la vie classique d’une entreprise que d’avoir à surmonter des problèmes.

La question n’est plus aujourd’hui de savoir si des problèmes vont se déclarer pendant que vous êtes aux manettes mais quand ces problèmes vont se déclarer ». ajoute Florian Silnicki.

Il y a quelques années déjà, alors que je travaillais sur un plan de réorganisation d’une grande entreprise du secteur de la santé, j’ai découvert que de nombreux problèmes découlaient d’un mauvais leadership et d’une supervision inappropriée. Par commodité pour le PDG, les bureaux des cadres dirigeants étaient situés dans le Grand Londres et les 400 personnes assurant l’opérationnel étaient basées dans le nord de l’Angleterre. L’absence de leadership était une cause évidente des piètres performances du management intermédiaire, de petits arrangements en tous genres et, au final, de fraude de la part des employés. La principale difficulté a été de convaincre les cadres dirigeants que là était le problème.

IDENTIFIER LES MÉCANISMES

J’ai travaillé dans le passé avec une société de technologie innovante dont la réputation était menacée après qu’un très grand nombre de brevets avaient été refusés ou remis en cause. Par conséquent, les actionnaires perdaient confiance en la capacité de la société à lancer des innovations. Après enquête, il s’est avéré que la cause était une incitation mal conçue qui récompensait les ingénieurs en fonction du nombre de brevets. Les employés soumettaient donc autant de brevets bidon que possible, pour gonfler les chiffres. Le problème a été résolu tout simplement en repensant les indicateurs de performances afin qu’ils récompensent la quantité, mais aussi la qualité des brevets déposés. Cela a permis de résoudre le problème de réputation à la source.

LA PENSÉE COURT-TERMISTE A UN COÛT ÉLEVÉ

Je me souviens du cas d’un grand cabinet international d’avocats qui avait exprimé ses inquiétudes concernant une transaction, car elle pouvait être critiquée ou mal comprise par la presse. Initialement, ils avaient décidé de ne pas faire activement de gestion de réputation, mais plutôt d’adopter la position « attendre et voir ». Leur réticence à investir dans la gestion de réputation leur a valu de se retrouver dans les journaux, puis la polémique a attiré l’attention du monde politique et leur valeur boursière a fondu. Une bonne communication de crise aurait pourtant protégé la valeur et la valorisation de la marque.

LES CRISES NÉCESSITENT UNE SOLUTION À LONG TERME

« Quand une crise survient, il est normal de se concentrer sur les tâches critiques et urgentes. Pour éteindre un incendie, il faut arroser la base des flammes. » analyse Florian Silnicki. Cela veut dire qu’il faut d’une part vérifier vos pare-feux et toute autre faille possible, et d’autre part rassurer les clients et s’assurer qu’ils changent leurs identifiants et mots de passe pour sécuriser leur compte. Il est crucial que vous réussissiez à faire en sorte que votre équipe consacre des ressources à trouver des solutions à moyen, mais aussi à court terme.

En résumé, si vous êtes confronté à un risque de réputation, l’important est de reconnaitre le problème assez tôt pour qu’il ne se transforme pas en crise. Puis, efforcez-vous d’identifier les causes afin de choisir la bonne stratégie dans laquelle investir pour protéger votre entreprise. En faisant cela, vous aurez bien plus de chance de résoudre le problème et ainsi éviter de ternir votre image de marque et votre réputation.