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Traquer la désinformation sur les internets

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Protéger l’image de l’entreprise face aux déstabilisations numériques et médiatiques

A l’heure des réseaux sociaux et du tout info, les directeurs de la communication sont désormais appelés à traquer offensivement la désinformation numérique afin de protéger l’image de marque de leur entreprise et la réputation de leurs dirigeants. Ces communicants se font accompagner par des spécialistes de la gestion de crise chargés de traquer les campagnes d’influence qui avancent masquées dans les médias et sur internet.

Les choses se sont accélérées avec la multiplication des supports. Les scandales récents se sont multipliés. Depuis la publication des fausses tribunes ayant cherché à saboter l’OPA du Club Med rien n’a fondamentalement changer à la donne numérique. De très nombreux sites internet voient désormais immédiatement le jour pour déstabiliser le dirigeant d’une entreprise préparant une annonce stratégique sur son secteur. Des faux avis, laissés en masse par des mercenaires digitaux, cherchent à discréditer la réputation d’un nouveau produit révolutionnant le marché. Des tests malveillants sont diffusés sur Youtube en masse pour mieux valoriser un concurrent… en toute illégalité. Anonymat des pseudos, manipulation des IP, faux emails, DeepFake, FakeFace, BigData, AstroTurfing, sous-traitance, brouillage des pistes sur Internet… Autant d’éléments qui rendent très technique le repérage de ces contenus éditoriaux suspects.

Ces méthodes semblent se banaliser. Elles sont pourtant illégales.

Lutter contre les campagnes de dénigrement

Les conseillers en communication ont désormais pour instruction de repérer – pour mieux les combattre ensuite – ces mécanismes de la désinformation numérique.

Parce qu’elle s’attaque à l’opinion publique construite par réseaux sociaux et messageries cryptées interposés, la désinformation est, une nouvelle menace insidieuse contre la réputation des entreprises. Réputation qui est l’un des premiers critères de valorisation financière. Les laboratoires pharmaceutiques l’ont par exemple découvert lors de la crise sanitaire, leur technologie ayant été sciemment dénigrée par des concurrents. Plusieurs personnalités françaises ont été contactées pour dire du mal du vaccin Pfizer par exemple. De nombreux influenceurs médicaux ou scientifiques ont, par exemple, reçu une proposition financière de collaboration de la part de Fazze, une agence de communication, pour asséner que “le taux de mortalité du vaccin Pfizer est 3 fois plus grand par rapport à AstraZeneca”. Ce qui, bien évidemment, était parfaitement faux.

Les fausses informations, une préoccupation majeure des dirigeants d’entreprises

Pas un jour ne passe, sans que, dans les agences de communication de crise, ne soit évoquée cette question de la désinformation, qui semble beaucoup préoccuper les dirigeants d’entreprises.

Des officines étrangères constituées de professionnels de l’intox et de l’infox proposent leurs services pour dénigrer des produits de grande consommation. Des experts créent de toutes pièces des faux commentaires et des faux avis d’analystes financiers pour manipuler l’opinion des investisseurs et influencer les batailles boursières. Ces cyberdélinquants spécialisés dans la construction de fakenews apparaissent désormais dans tous les moments clés de la vie d’une entreprises. Ils diffusent des fausses informations au service des intérêts des acteurs publics ou privés qui ont un bénéfice direct ou indirect à en tirer.

De nombreux dirigeants d’entreprises en ont fait les frais. Ils ont découvert, après coup, que la formation de l’opinion en ligne sur leur projet, qui se prétendait spontanée, avait souvent été motivée et stratégiquement organisée par des groupes d’intérêts concurrents. Une minorité de faux internautes, très actifs avaient ainsi publié la plupart des contenus engagés créés pour influencer les observateurs.

Des pratiques informationnelles destinées intentionnellement à manipuler l’opinion

Par désinformation, il faut entendre, si l’on en croit un groupe de travail dédié constitué d’anciens journalistes, de conseillers en communication civils et militaires, de l’agence LaFrenchCom, une série de pratiques informationnelles destinées intentionnellement à « manipuler » des personnes, des groupes, voire une société entière, dans le but d’infléchir leurs conduites, de maîtriser leurs pensées ou même de les asservir par la dissimulation de la réalité ou par la volonté de nuire dans les médias et sur les réseaux sociaux.

Les communicants, spécialistes de la gestion de crise, affinent quotidiennement les moyens techniques et psychologiques chargés d’endiguer les méfaits de la désinformation liée à ces actions de dénigrement digital et médiatique. Pour, précisément, pouvoir déconstruire ces pratiques et ces rouages de la désinformation afin de leur opposer ce qu’ils appellent des verrouillages.

Le Temps de la désinformation

Face aux nouvelles menaces réputationnelles, les spécialistes de la communication font quotidiennement face à une guerre des médias et des internets. Pour prémunir leurs clients contre les actions de désinformation qui s’appuient sur des lignes de force des déséquilibres digitaux et médiatiques, il convenait qu’ils en démontent méticuleusement les mécanismes complexes. L’aide de ces professionnels compétents de la communication de crise permet aux entreprises de mettre au point les protections et les logiciels de la guerre médiatique et numérique.

Comme le terrorisme le fait, des mercenaires marketing engagent quotidiennement des actions de désinformation, en utilisant toutes les ressources des canaux médiatiques et numériques, ce qui constitue un véritable challenge pour les conseillers en communication au sein des entreprises qui doivent réussir à imposer leurs messages face à cette masse organisée d’informations concurrentes hostiles.

Un nouveau chapitre de la communication de crise

Les agences de gestion de crise développent de nombreux moyens techniques innovants de lutte contre les fausses informations. Ces experts de la communication de crise inventent ce qu’ils appellent, d’autre part, des « contre-feux » à opposer à la désinformation.

Les agences de communication de crise comme LaFrenchCom Paris luttent contre ceux qui pratiquent la désinformation offensive et défensive. Ces professionnels de la communication savent les techniques de l’intoxication ou de la subversion psychologique – comme on le disait autrefois – comme une vraie machine de guerre dirigée contre les fondements des entreprises en attaquant violemment le lien de confiance avec leurs différents publics et parties prenantes.

Cependant, les meilleurs experts de la communication de crise vont parfois bien au-delà de cette thèse, communément assenée, à propos de l’influence supposée des médias sur l’opinion et sur les réseaux sociaux en théorisant un nouveau rapport de force globalisé.

La désinformation de guerre se lit et se regarde

La maîtrise de l’information est au cœur de la stratégie russe. Quitte à réécrire totalement la réalité.
Depuis le début de l’invasion russe en Ukraine, les fausses informations et rumeurs circulent à gogo. C’est une guerre parallèle qui se joue.

On s’est souvent demandé, ces dernières années, et encore à la veille de l’élection présidentielle, si la télévision et les journaux avaient encore les moyens de nous informer intelligemment et sereinement. Les médias traditionnels se remettent constamment en cause, et c’est sain.

Il est, en revanche, rare que les géants des réseaux sociaux (qui contribuent largement à la propagation des fakenews) scrutent les contenus diffusés de leurs propres médias et leur impact sur l’opinion publique.

«Nous empirons le rapport à son corps d’une ado sur trois», notait une présentation d’Instagram (appartenant à Facebook devenu Meta), diffusée lors d’une réunion en interne en 2019, selon l’article. «Les ados accusent Instagram d’augmenter les niveaux d’anxiété et de dépression», précisait une autre, pour résumer une étude sur les filles souffrant de ce genre de problème.

Ces entreprises souvent décrites par le mot GAFAM (l’acronyme des géants du Web — Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), malgré leurs limites notamment quant à leur inefficace modération des contenus, ont certes le mérite de l’innovation mais ont le défaut de n’avoir aucune ambition en matière de modération des contenus.

Enfin, dans le monde de la désinformation, on parle souvent d’abord de beaucoup d’argent rapporté à ceux qui monnaient leur influence au service de la propagation de fausses informations.

En état de crise, les réseaux sociaux deviennent un médium dangereux qui servent des intérêts qui ne disent pas toujours leur nom. Autant, les journalistes travaillent sans filet mais, en cas d’erreur, ils auront toujours l’humilité et l’intelligence de se rattraper.