Greentrolling vs Greenwashing : une nouvelle menace
Les entreprises doivent-elles redouter cette nouvelle menace réputationnelle ?
Désabusés par les discours de dirigeants et les stratégies de communication corporate frôlant le greenwashing, les activistes s’emparent très vite d’une nouvelle tendance nous venant directement d’outre-Atlantique, le « greentrolling ».
S’emparant des codes en vigueur sur les réseaux sociaux et des techniques performantes des trolls sur internet, activistes et nouveaux militants tentent de ridiculiser ce qu’ils considèrent être de la propagande verte des entreprises affirmant lutter contre la désinformation. Memes, tweets provocateurs, images de catastrophes environnementales et de marées noires en réaction à des sondages lancés par les grands noms du pétrole et du gaz, le phénomène s’accentue ce qui doit conduire les conseillers en gestion de crise à anticiper ce risque réputationnel.
Le premier cas d’école remonte à octobre 2019. Un tweet de BP, compagnie pétrolière britannique, invite les internautes à calculer leurs propres émissions de CO2 en se rendant sur le calculateur conçu par la compagnie pétrolière. Très vite, la militante américaine Mary Heglar, peu connue en France, réagit de manière virulente par un « Bitch what’s yours » (« Garce, quelle est la tienne »). Cette réponse, loin de passer inaperçue va très vite récolter plus de 5 000 likes et s’accompagner de commentaires sarcastiques des autres internautes.
Face aux réactions inattendues des internautes, la militante décide de continuer à recourir à cette stratégie pour s’attaquer aux géants du pétrole et du gaz. Ces attaques l’amèneront d’ailleurs à être bloquée sur Twitter par le compte officiel d’ExxonMobil.
En France, deux exemples notables en 2020, celui de la boutique française écoresponsable Dream Act et la marque de prêt-à-porter We Dress Fair.
La première avait lancé en novembre 2020 une vaste campagne Instagram pour dénoncer chaque mois une pratique de greenwashing utilisée par les marques.
La seconde une campagne de spots publicitaires provocateurs critiquant l’usage de pesticides et l’exploitation des ouvriers du textile dans les pays en développement.
Le greentrolling pour lutter contre la désinformation
Ce militantisme d’un nouveau genre n’hésite pas à lancer des attaques directes en recourant à l’humour pour alerter les consommateurs et les internautes. Le « greentrolling » investit petit à petit les plateformes utilisées par les géants des énergies fossiles et des autres secteurs.
Sur Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram, le greentrolling se propage sur les différents réseaux sociaux en vue de lutter contre la désinformation et parler du changement climatique ou des conditions de travail d’une manière humoristique. L’objectif n’est pas tant d’entraîner un changement au sein des groupes pétroliers et gaziers que de s’assurer que les internautes ne soient pas induits en erreur par le discours tenu par ces sociétés.
En quelques années, la présence des compagnies pétrolières et leurs dépenses sur les réseaux sociaux se sont accentuées. L’objectif est simple : déstabiliser le consensus scientifique pour réfuter le changement climatique. Plus récemment encore, la journaliste américaine Emily Atkin, auteur de la newsletter Heated, a dévoilé que l’industrie pétrolière aux Etats-Unis avait été particulièrement proactive sur ses opérations de communication offensive début 2021 suite aux propositions de décrets de Joe Biden visant à encadrer l’exploration et l’extraction de pétrole et de gaz sur terre et en mer.
Greentrolling et menace réputationnelle
Le « greentrolling », solution peu coûteuse des activistes, souhaite fédérer les activistes autour d’un objectif central : celui d’éroder la réputation des entreprises pour leur retirer leur permis social d’opérer. L’enjeu est tel qu’en 2019, et pour la deuxième année consécutive, le permis social d’opérer a été désigné risque numéro 1 de l’industrie minière par le cabinet Ernt&Young.
Dans ce contexte, le « greentrolling », pourrait, d’autant plus s’il obtient le soutien de personnalités connues, faire bouger la boussole de l’opinion publique. La confiance du grand public s’est érodée au fil du temps. La succession de marées noires dont celle entraînée par l’explosion de la plate-forme pétrolière Deepwater Horizon du géant britannique BP en 2010 et le travail d’investigation des ONGs et des lanceurs d’alertes a provoqué une certaine défiance vis-à-vis des engagements RSE des grandes entreprises. En France, les citoyens sont particulièrement méfiants avec plus de 70% jaugeant les engagements des entreprises (Source : enquête Harris Interactive, février 2022).
Cette nouvelle menace réputationnelle est donc bien réelle. Les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse sur leurs engagements environnementaux.