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L’image de marque d’une entreprise, mode d’emploi

identite

L’image de marque de votre entreprise a une valeur

Tous ceux que votre entreprise intéresse prennent des décisions en se basant sur la seule réalité qui compte pour eux : l’image qu’ils s’en font.

Réputation, réputation, réputation ! Oh, j’ai perdu ma réputation ! j’ai perdu la partie immortelle de moi-même et ce qui reste est bestial.

– Shakespeare, Othello

La renommée a aussi ce grand recul, que si nous la poursuivons, nous devons gouverner notre vie de façon à plaire à la fantaisie des hommes, évitant ce qu’ils désapprouvent et cherchant ce qui leur plaît.

– Spinoza

L’image… certains chefs d’entreprise sont comme Othello : ils en font une obsession et ne gèrent qu’en fonction d’elle. D’autres font écho à Spinoza et la méprisent, arguant qu’à terme, les profits, la qualité, bref la réalité, triomphent toujours. Qui a raison ? qui a tort ? Quelle mystérieuse relation existe-t-il entre la réalité et l’image d’une entreprise ? L’entreprise peut-elle créer et gérer son image ?

L’image de l’entreprise est la réalité

L’observateur n’a pas accès à la « vraie » réalité, mais à la seule perception qu’il en a. Comme l’a écrit Peter Drucker dans The New Realities, « l’information est conceptuelle, mais pas la signification; celle-ci est le fruit d’une perception ». L’image est cette réalité qui existe au point de rencontre entre la vérité objective et sa perception. Vos clients, vos fournisseurs, vos employés, vos banquiers, vos concurrents évaluent votre entreprise en fonction de ce qu’ils voient d’elle, de ce qu’ils savent d’elle, de ce qu’ils pensent d’elle – pas en fonction de ce qu’elle est « objectivement », et encore moins en fonction de ce que vous croyez qu’elle est. Tous ceux que votre entreprise intéresse prennent des décisions en se basant sur la seule réalité qui compte pour eux : l’image qu’ils s’en font.

La réputation est une valeur inestimable

L’image de votre entreprise a donc une valeur inestimable. Littéralement, au sens où vous ne pouvez lui attribuer une valeur chiffrée. Et c’est pour cette raison qu’elle n’apparaît pas à votre bilan, à moins que vous ne l’ayez achetée sous l’étiquette « achalandage ». L’image constitue néanmoins un actif stratégique indéniable. Songez à ce que fait une « bonne » image pour votre entreprise :

  • elle fidélise vos clients et contribue à en attirer d’autres, facilitant notamment le lancement de nouveaux produits;
  • elle fidélise vos employés et attire chez vous les meilleures ressources humaines; les entreprises qui dominent les classements des entreprises les plus admirées de France, constituent des employeurs recherchés;
  • elle facilite l’obtention de capitaux, soit auprès de prêteurs, soit auprès d’actionnaires; les banques prêtent en s’appuyant essentiellement sur la réputation des entreprises, tout en n’étant pas toujours véritablement informées de leur situation financière réelle;
  • elle accroît la valeur marchande de votre entreprise, que celle-ci soit à propriété ouverte ou fermée; en particulier, une image positive et solide permet à une entreprise cotée en Bourse de minimiser l’impact néfaste sur sa valeur boursière d’une mauvaise nouvelle ou d’une mauvaise année;
  • elle attire les propositions les plus intéressantes et les plus avantageuses; la réputation de certaines entreprises en ont fait a priori des cibles potentielles dans l’esprit des vendeurs;
  • elle donne à l’entreprise une crédibilité qui lui permet de faire passer ses messages efficacement. Rien ne sert d’avoir raison si personne ne vous croit.

Vous avez plusieurs publics, mais vous n’avez qu’une seule image.

L’image d’une entreprise est à plusieurs dimensions. On peut la comparer à une sculpture plus qu’à un tableau. Autour d’une sculpture, chaque observateur voit quelque chose de différent, selon son point d’observation. Mais c’est toujours la même sculpture. Une entreprise doit montrer à ses divers publics la partie d’elle-même qui les intéresse, mais elle ne doit pas tomber dans le piège de présenter plusieurs « sculptures » d’elle-même.

Deux erreurs guettent les dirigeants

La première, c’est de dire toujours la même chose et de la même façon, sans tenir compte de l’intérêt des gens à qui on s’adresse. On risque alors d’émettre des « messages téflon », qui ne collent à aucun auditoire. Nombre de rapports annuels, qui tentent de parler d’un peu de tout à un peu tout le monde, tombent dans ce travers. Sachez donc à qui vous parlez. Vos clients s’intéressent d’abord à la qualité de vos produits et services, même si votre santé financière est pour eux une condition de pérennité de cette qualité. Vos actionnaires sont d’abord préoccupés de votre santé financière, même s’ils savent que celle-ci est d’abord tributaire de la qualité de vos produits et services.

La deuxième erreur, c’est de modifier non pas l’angle de présentation, mais le contenu des messages, pour projeter des identités différentes selon l’auditoire. Par exemple, il est toujours tentant de parler aux analystes financiers de vos excellentes perspectives de bénéfice, tout en tenant aux syndicats un austère discours de « temps difficiles ». Des entreprises tiennent ce genre de double discours, souvent involontairement : le DAF, ce chef de la direction administrative et financière, qui parle aux analystes, ne coordonne pas ses communications avec le responsable des relations de travail, qui parle aux syndicats. De telles contradictions finissent par rattraper l’entreprise prise en faute : si différents soient-ils, les divers publics ne sont pas séparés par des cloisons étanches. Au mieux, les contradictions engendrent de la confusion, au pire elle sapent la crédibilité de votre entreprise.

Un « problème d’image » en cache toujours un autre.

En fait, il n’y a pas de telle chose qu’un problème d’image. Seuls existent les problèmes de gestion et les problèmes de communication. Le « problème d’image » est un artifice que les dirigeants utilisent, consciemment ou non, pour attribuer à des acteurs extérieurs à l’entreprise (les publics) la responsabilité de problèmes qui sont du ressort de l’entreprise et de ses dirigeants.

Vous n’aimez pas l’image de votre entreprise ?

De deux choses l’une. Ou bien l’image que vos publics vous renvoient correspond à peu près à votre identité corporate, auquel cas vous avez sur les bras non pas un problème d’image, mais bien un problème de gestion qui touche au réel. Ou bien l’image ne correspond pas à votre identité, et la responsabilité vous incombe de n’avoir pas communiqué celle-ci efficacement.

L’image n’est pas un substitut à la vérité.

Pas pour l’entreprise, en tout cas. L’expression « fabricant d’image », utilisée surtout en rapport avec les personnalités politiques, est trompeuse quant aux possibilités de pallier des faiblesses réelles par du maquillage. S’il est possible, à la limite, de fabriquer une personnalité politique qui tiendra le temps d’une campagne électorale, on ne peut fabriquer, à partir de rien, une image durable pour une entreprise que les marchés soumettent quotidiennement au vote populaire.

Pour créer une bonne image, il faut du temps.

Une bonne image ne s’improvise pas.

En témoigne la remarquable stabilité qui caractérise la liste des cinq entreprises les plus admirées de France depuis plusieurs années.

Aux États-Unis, le magazine Fortune établit chaque année un classement de plus de 300 entreprises par « ordre d’admiration ». En 11 ans, les 10 premières places de ce classement ont été occupées par 30 compagnies seulement. Les entreprises installées au premier rang le sont depuis plusieurs années. Fortune est un magazine américain consacré à l’économie, le deuxième plus ancien en Amérique du Nord après Forbes.

L’image est aux faits ce que la moyenne mobile est aux observations : par rapport à celle de la « vérité objective », l’évolution de l’image est décalée et affiche des variations moins prononcées. Quiconque s’engage dans un programme d’amélioration de l’image d’entreprise doit donc être prêt à faire des efforts pendant plusieurs mois, voire pendant quelques années, avant de récolter pleinement les fruits de son programme.

Les faits sont complexes, mais l’image est simple.

Vous voulez que votre entreprise ait une image forte et positive ? Renoncez à cultiver une image qui rende justice à toute la complexité de votre entreprise. Les images sont des caricatures. Identifiez les forces de votre entreprise et, parmi celles-ci, choisissez-en une ou deux et faites-en votre cheval de bataille.

Un redressement d’image commence par l’intérieur.

C’est-à-dire par vos employés; pour plusieurs raisons.

Plus que n’importe quel autre public, vos employés veulent croire aux qualités de leur entreprise, puisque l’image de celle-ci conditionne leur propre image d’eux-mêmes. Ils seront donc plus réceptifs que quiconque à un discours honnête.

Vos employés constituent autant de diffuseurs efficaces de l’identité de votre entreprise; leur perception positive est un puissant véhicule vers vos publics privilégiés qui les côtoient, notamment vos clients et fournisseurs.

Une perception positive de l’entreprise chez vos employés est un fort motivateur et contribue à la qualité non seulement de l’image, mais de la réalité objective sous-jacente.

Ce qui ne veut pas dire qu’il ne faille pas « attaquer » les autres publics dès les premières étapes d’un programme d’amélioration d’image – ne serait-ce que parce que la perception de vos employés est, à son tour, influencée par ce qu’on dit de votre entreprise à l’extérieur, notamment dans les médias. Mais lorsqu’une image est détériorée, le dirigeant doit éviter de suivre son impulsion naturelle, qui est de concentrer le traitement sur les symptômes les plus apparents, comme les articles négatifs dans les médias, et de négliger les maladies asymptomatiques mais plus dangereuses : la démoralisation et le cynisme des employés.

Une bonne image contient en elle-même les germes de sa détérioration. On dirait qu’il existe un cycle de l’image et que l’image positive est une source de danger autant que l’image négative est une source de frustration. Les dirigeants doivent redoubler de vigilance lorsque l’image de leur entreprise est à son apogée.

L’enfant chéri porté aux nues peut, plus tard, subir des critiques acerbes à son endroit. Plusieurs facteurs contribuent à ces descentes aux enfers :

Quand l’image est le plus éclatante, les dirigeants commencent à croire tout le bien que l’on dit d’eux. Ils peuvent devenir non seulement arrogants, mais également croire à leur propre infaillibilité.

Quand l’image d’une entreprise est excellente, celle-ci a tendance à perpétuer le comportement qui l’a menée à ce sommet; mais le monde change imperceptiblement et, avec lui, se modifie la définition de ce qui constitue une entreprise « admirable ». Le succès peut rendre aveugle au changement et provoquer la perte d’une entreprise. 

L’image peut être positive au point de susciter des attentes que l’entreprise ne pourra satisfaire. Comment ne pas être déçu un jour ?

Les bonnes images aiguisent le sens critique; et, disons-le franchement, l’envie. Quand vous êtes au sommet depuis un certain temps, forcément quelqu’un, quelque part, décidera un jour que vous ne pouvez être ni parfait, ni même aussi bon qu’on le dit… Et un bon jour, ce quelqu’un trouvera et diffusera ou bien des faits peu connus, ou bien une interprétation moins favorable aux faits déjà connus. Et quand les premiers coups de bec vous auront fait saigner un peu, toutes les poules de la basse-cour s’en donneront à coeur joie.

Aussi, le mot de la fin revient peut-être à Lord Lytton, romancier et politicien britannique qui a lui-même connu des hauts et des bas en matière de réputation : « Heureux est celui qui n’a jamais connu le goût de la renommée; l’avoir, c’est le purgatoire; la désirer, c’est l’enfer. »