L’environnement mutant de l’information
Un consommateur plus difficile à séduire en temps normal … et à convaincre en temps de crise
Des exigences plus fortes vis-à-vis des marques : des attentes de proximité, d’écoute et de dialogue, d’identité « clean », de marques citoyennes et engagées. Les citoyens souhaitent aujourd’hui avoir un impact.
Un comportement opportuniste à son paroxysme, de recherche de « bon plan » permanent et d’illisibilité des offres marketing, héritage des années de crise accentué par le confinement et la crise sanitaire du coronavirus, débouchant sur une infidélité historique aux grandes marques traditionnelles.
Plus aucun groupe alimentaire, quelle que soit sa taille, sa visibilité et sa notoriété, n’est à l’abri des effets désastreux instantanés d’une crise médiatique écorchant à vif le lien de confiance pourtant patiemment tissé au fil des années avec les consommateurs.
On l’a vu récemment avec le groupe italien Ferrero qui a mal géré ce qui fut une catastrophe en termes de ventes. Les maladresses dans le rappel des produits Kinder pour suspicion de salmonelle fut un coup dur à la veille de Pâques, période commerciale incontournable pour un produit à l’activité très saisonnière.
On l’a également vu avec les pizzas de la gamme Fraich’Up de Buitoni ayant fait l’objet d’un calamiteux rappel de produits pour des suspicions de contamination à la bactérie E.coli ayant mis en danger la vie de nombreux enfants.
Les consommateurs ont un rapport à la communication plus critique, considérant qu’il s’agit là, trop souvent, autant de dissimulation que de manipulation, au service d’intérêts d’abord financiers.
Les consommateurs ont une maturité et une distanciation accrues à l’égard des stratégies de communication déployées … et les médias sont en mutation permanente.
- Une offre média qui ne cesse de se complexifier notamment avec l’explosion du digital. Jamais les institutions publiques et les entreprises privées n’ont autant été à la recherche de la captation de l’attention du public qui n’accorde désormais qu’une oreille très inattentive aux messages diffusés par les organisations et leurs conseillers en communication.
- Du fait de l’encombrement publicitaire, les tickets d’entrée sont élevés pour faire émerger un message stratégique dans une masse inorganisée d’informations.
- Les audiences clés se fragmentent faisant souvent perdre de vue la cohérence stratégique du message envoyé et les populations cibles sont de plus en plus difficiles à toucher.
Besoin d’émergence d’un message cohérent à impact
Une nécessité en crise : innover dans l’utilisation des médias pour mieux convaincre les cibles de l’organisation mise en difficultés.
Sortir des schémas classiques en terme :
- De répartition par moyen
- De territoires d’expression
- De choix des formats
Se créer de nouveaux espaces d’expression :
- Exploiter la synergie entre les médias en misant sur des micro-communautés engagées, des micro-influenceurs établis qui sont des repères de confiance installés dans l’opinion,
- Adapter la création au contenu des médias afin de répondre aux attentes du public, en parlant au consommateur de manière plus transparente et plus empathique.
Parce que ….
La réputation d’une organisation, sa marque média, constitue encore un véritable repère pour le consommateur qui cherche l’assurance, la confiance et l’impact dans son quotidien.
Les stratégies de communication de crise doivent donc s’attacher à :
- Créer des complémentarités et des synergies entre les médias traditionnels et les nouveaux acteurs de l’information
- Capitaliser sur l’environnement rédactionnel (médiatique et numérique) mutant pour renforcer l’impact des éléments de langage déployés au service des intérêts réputationnels des entreprises
- Saisir les opportunités de la crise notamment de renouveler le message porté par l’entreprise et de parler à un public plus large afin de conquérir de nouveaux publics séduits par les valeurs humanistes portées par l’organisation, sa posture d’acteur engagé responsable au service d’intérêts qui le dépassent, …