L’excès de communication peut nuire à l’image de marque de l’entreprise

La crise : l’effet boomerang de la communication corporate

En cas de crise sociale ou de crise environnementale, une entreprise peut payer très cher le fait d’avoir tout misé sur la communication.

Les « spin doctors » des multinationales le savent : ne pas confondre communication et transparence. A l’heure de l’impact triomphant, il est de bon ton pour les grandes entreprises de cultiver leur image de responsabilité sociale et environnementale. Une posture responsable qui relève parfois plus souvent de l’affichage que d’un vrai changement d’attitude.

Plus les entreprises parlent d’impact, plus elles doivent être ouvertes aux sollicitations médiatiques et militantes ce qui est un véritable défi de communication. La transparence sociale et environnementale ne peut pas être une vitrine corporate en trompe l’œil, sinon c’est toujours un boomerang dangereux.

Cultiver une image d’entreprise responsable

Avant une interview, les journalistes ont désormais pour réflexe de visiter les onglets ESG/RSE/Impact/Engagements/Mission des sites internet des entreprises pour télécharger et décortiquer le rapport extra-financier qui consiste pour une entreprise à communiquer sur ses implications sociales, environnementales, sociétales.

Trop de communication à impact peut tuer la communication corporate. En cas de crise, les entreprises qui parlaient le plus de responsabilité environnementale voient souvent leur image plus dégradée que celle de leurs concurrentes.

Les crises – sociales, environnementales, sanitaires, ou liées aux conditions de travail – constituent un risque majeur pour toute organisation. Un mouvement de grève, un désastre écologique, une campagne de dénonciation sur les réseaux sociaux, ou encore une polémique autour des pratiques managériales peuvent surgir à tout moment. Dans un contexte de communication où l’entreprise s’affiche de plus en plus vertueuse, la perception du grand public, des médias et des parties prenantes se montre de plus en plus exigeante.

Aujourd’hui, l’opinion publique ne se contente plus de promesses corporate. Elle attend des preuves concrètes qu’une entreprise agit conformément aux valeurs qu’elle proclame. Parler de responsabilité sociale et d’impact environnemental exige désormais une cohérence forte entre ce qui est affiché dans les rapports et les actions réelles sur le terrain.

Dans cet article, nous allons analyser pourquoi la communication d’entreprise, lorsqu’elle est excessive ou déconnectée des réalités, peut se retourner contre l’organisation dans des proportions parfois considérables. Nous aborderons les raisons pour lesquelles la transparence est devenue essentielle, et comment une entreprise peut transformer une crise en occasion de renforcer sa crédibilité. Nous verrons également à quel point il est crucial de préparer et d’anticiper ces situations pour ne pas se laisser surprendre et subir un « effet boomerang » dommageable à long terme.

L’impact grandissant de la transparence : une nouvelle donne pour les entreprises

L’opinion publique en quête de sincérité

Auparavant, le discours corporate se déployait essentiellement à travers des campagnes publicitaires, des communiqués de presse formels et des outils de relations publiques visant à rassurer les parties prenantes. Aujourd’hui, ce modèle a subi d’importantes mutations sous la pression de l’opinion, des médias, mais aussi grâce à la multiplication des canaux numériques.

• Réseaux sociaux : Twitter, Facebook, LinkedIn ou Instagram permettent à quiconque d’interpeller publiquement une organisation.
• Médias en ligne : la diffusion d’enquêtes, de reportages ou de tribunes d’experts est massive et instantanée.
• Influenceurs et ONG : ces acteurs indépendants n’hésitent plus à questionner, voire à attaquer, les entreprises en pointant la moindre contradiction entre discours et actes.

Dans ce paysage, la communication de crise ne se limite plus à la publication d’un communiqué de presse. Elle doit s’inscrire dans une stratégie globale où la sincérité, la réactivité et la cohérence sont des facteurs clés de réussite.

La défiance face aux discours “responsables”

Nombre d’entreprises mettent en avant leurs engagements environnementaux et sociaux pour répondre aux exigences de la société civile. À mesure que la pression liée aux enjeux climatiques et sociaux monte, l’affichage d’une image responsable peut se transformer en obligation. Or, tout l’enjeu réside dans la capacité à réduire l’écart entre ce qui est promis et ce qui est effectivement mis en œuvre.

Les consommateurs, de plus en plus avisés, consultent systématiquement les étiquettes de composition des produits, vérifient la provenance des matériaux et des ingrédients, s’informent sur les conditions de travail dans les usines, ou encore comparent les chiffres des rapports extra-financiers. Dès lors, la moindre incohérence devient un potentiel scandale, qui peut éclater sous forme de bad buzz, amplifié par les réseaux sociaux.

L’effet boomerang : mécanismes et conséquences

De la surenchère communicationnelle à la sursuspicion

Tandis que les entreprises rivalisent d’initiatives pour se montrer sous leur meilleur jour, un phénomène de surenchère s’installe : les annonces se multiplient, les chartes éthiques foisonnent, les labels se cumulent. Cette abondance de messages “verts” ou “responsables” peut paradoxalement conduire à une sursuspicion de la part du public :

• Doute : La surcommunication suscite la question : « Qu’ont-ils à cacher, pour parler autant ? »
• Exposition : Plus une organisation communique, plus elle attire l’attention et se met en position de recevoir des critiques pointues.

Lorsque survient une crise (pollution accidentelle, non-respect d’un code éthique, scandale sur les droits humains, etc.), ces éléments de langage abondamment répétés peuvent se retourner contre l’entreprise. C’est le fameux “effet boomerang”, où la survalorisation de pratiques vertueuses amplifie la dissonance en cas d’échec ou de faute avérée.

Les risques pour la réputation et la confiance

En situation de crise, la confiance est un capital immatériel essentiel. Or, quand on constate la défaillance d’une entreprise qui se disait exemplaire, le choc est encore plus violent. Les journalistes, les ONG, les acteurs politiques et les internautes ne manquent pas de souligner l’incohérence entre les promesses et les faits.

• Atteinte durable à la marque : Les consommateurs peuvent se détourner d’une entreprise jugée trompeuse.
• Tensions internes : Les salariés peuvent se sentir trahis par une direction qui vante une politique RSE tout en contrevenant à ses propres principes.
• Difficultés à recruter : Les jeunes diplômés, souvent plus sensibles aux enjeux sociétaux, peuvent se détourner de l’entreprise.

Ainsi, ce qui devait être un avantage concurrentiel (la communication sur l’impact, l’éthique, l’engagement) se transforme en un handicap majeur si la réalité ne suit pas.

Le rôle primordial de la préparation en interne

Mettre en place de vraies politiques RSE, pas seulement des discours

Pour éviter de subir de plein fouet l’effet boomerang, il est essentiel que la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) ne soit pas qu’un “habillage” marketing. Les grandes entreprises disposent souvent de services dédiés à ces questions, chargés de piloter la stratégie extra-financière et de publier des rapports officiels.

Cependant, pour qu’une telle politique soit perçue comme légitime, elle doit être :

1. Authentique : S’inscrire dans la culture d’entreprise, soutenue par la direction générale et relayée par l’ensemble des managers.
2. Transversale : Ne pas se limiter à un domaine (par exemple, l’environnement) mais inclure les volets sociaux, sociétaux, économiques.
3. Évaluable : Se doter d’indicateurs précis et de cibles chiffrées, permettant d’apprécier l’évolution année après année.
4. Contraignante : Les objectifs RSE doivent être intégrés aux mécanismes de gouvernance, éventuellement liés à la rémunération variable de certains dirigeants.

Quand ces critères sont respectés, la communication autour de l’impact ou des engagements de l’entreprise a beaucoup plus de chances d’être crédible.

Former les collaborateurs à la culture de la transparence

La transparence ne concerne pas seulement un service de communication ou une cellule de crise. Elle doit être l’affaire de tous. Chaque salarié peut devenir un ambassadeur ou un critique en puissance, que ce soit par ses échanges sur les réseaux sociaux, dans son cercle personnel ou dans des situations professionnelles.

• Sensibilisation : Expliquer pourquoi il est essentiel de rester cohérent entre les annonces et les actions, pour ne pas nuire à la marque.
• Formation à la prise de parole : Fournir les informations et éléments de langage nécessaires aux équipes, pour qu’elles puissent parler des démarches RSE de l’entreprise en toute connaissance de cause.
• Ouverture au dialogue : Encourager les remontées internes (whistleblowing), afin d’identifier très tôt les dysfonctionnements qui pourraient déboucher sur une crise médiatique.

C’est souvent la mise en lumière, a posteriori, d’incohérences internes qui déclenchent un scandale public. Mieux vaut donc créer un climat de confiance et de dialogue dans l’organisation, pour que les problèmes soient résolus en interne avant d’exploser à l’extérieur.

La réaction face à la crise : entre tactique et sincérité

Reconnaître la crise plutôt que la nier

Lorsqu’un scandale éclate, la première erreur consiste à le minimiser ou à le nier. Dans un contexte où l’information circule rapidement, tenter de dissimuler ou de relativiser un fait avéré peut aggraver la situation.

« Toute stratégie de déni finit par se retourner contre ceux qui la pratiquent, car la société attend de la transparence. »
– Experte en communication de crise

Il est souvent plus judicieux, même si c’est délicat, de reconnaître la crise et d’annoncer des mesures correctives immédiates :

• Rapporter les faits de manière claire et compréhensible.
• Assumer les responsabilités lorsque l’entreprise est en faute.
• Respecter les parties prenantes (clients, collaborateurs, pouvoirs publics, riverains, etc.) en leur donnant des informations précises.

Cette démarche peut sembler difficile à court terme, mais elle permet de préserver un minimum de confiance et de diminuer la suspicion d’une tromperie organisée.

Mettre en place une cellule de crise réactive et crédible

Pour bien gérer une crise, il est essentiel de disposer d’une cellule de crise composée de personnes clés : direction générale, direction de la communication, direction juridique, experts internes ou externes, etc. Cette cellule doit coordonner :

1. La circulation de l’information : recueillir rapidement les faits, vérifier leur fiabilité et les diffuser en interne.
2. La gestion des médias : répondre aux journalistes, organiser d’éventuelles conférences de presse, diffuser des éléments de langage adaptés.
3. La prise de décision : proposer des solutions, des indemnisations ou des actions de réparation si nécessaire.

« L’erreur la plus courante est de laisser la crise s’emballer sans réaction officielle. Les médias et l’opinion n’aiment pas le silence, ils l’interprètent comme une forme de culpabilité. »
– Directeur de la communication dans un groupe agroalimentaire

Faire preuve de cohérence et de responsabilité

Dans ce contexte tendu, il peut être tentant de communiquer à outrance pour “balayer” la crise sous un flot d’annonces positives ou de sujets décalés. Cette stratégie est souvent contre-productive : la cacophonie suscite davantage de méfiance et les messages importants risquent de se perdre.

Au contraire, il est préférable de :

• Rester sobre dans la prise de parole, en se concentrant sur l’essentiel.
• Démontrer par des preuves concrètes (actions menées, projets engagés, chiffres, validations externes) que l’entreprise agit pour remédier à la situation.
• S’engager sur des améliorations et des contrôles renforcés pour éviter la répétition de la crise.

Un discours calibré, aligné avec les valeurs affichées en temps normal, est plus crédible qu’une opération de reconquête publicitaire qui pourrait apparaître comme un simple “écran de fumée”.

Exemples concrets de l’effet boomerang

Entreprise textile et accusations de greenwashing

Une marque internationale de vêtements a lancé il y a quelques années une collection présentée comme “éco-responsable”, investissant massivement dans une communication multicanale. Des slogans très accrocheurs et des visuels épurés mettaient en avant la réduction de l’empreinte carbone et l’usage de matières recyclées.

Cependant, plusieurs ONG ont mené des enquêtes révélant que le taux réel de fibres recyclées était largement inférieur à ce qui était suggéré. Cette divergence entre promesse et réalité a déclenché un flot d’articles accusant la marque de “greenwashing”. Résultat :

• Des appels au boycott sur les réseaux sociaux, largement relayés par des influenceurs.
• Une contestation de la sincérité des dirigeants lors de conférences de presse.
• Des ventes en baisse et une dégradation de la confiance des consommateurs sur le long terme.

Cette affaire illustre parfaitement le danger d’une communication trop emphatique, qui ne repose pas sur des faits irréprochables.

Groupe industriel et défaillance environnementale

Une multinationale spécialisée dans la chimie a longtemps insisté sur son engagement environnemental, en publiant des rapports détaillés et en sponsorisant des événements sur la protection de la biodiversité. Toutefois, un accident industriel provoquant une importante fuite de produits toxiques dans un fleuve voisin a mis en lumière d’importantes lacunes dans la sécurité de ses installations.

La réaction initiale de la direction, visant à attribuer la responsabilité à un sous-traitant, n’a fait qu’amplifier la colère de l’opinion. Les associations écologistes ont dénoncé l’hypocrisie du groupe, qui investissait davantage dans le “storytelling vert” que dans la prévention des risques. Le boomerang s’est alors manifesté par :

• Une couverture médiatique très critique, soulignant l’écart entre le discours et les pratiques.
• Des sanctions administratives et financières.
• Une crise interne, certains cadres et ingénieurs remettant en cause la politique réelle de l’entreprise.

Restauration rapide et droits des salariés

Un géant de la restauration rapide communiquait depuis plusieurs années sur ses engagements sociaux, soulignant la formation des jeunes employés et la promotion de la diversité dans ses équipes. Mais au cours d’une grève de salariés, les témoignages de conditions de travail difficiles (heures supplémentaires non payées, matériel défectueux, management autoritaire) ont fait le tour des médias.

Face à ces révélations, la direction a tenté dans un premier temps de dénigrer les témoignages, parlant de “cas isolés”. Les enquêtes menées par la presse ont prouvé le contraire. L’enseigne a alors dû mettre en place un plan d’action drastique pour redorer son blason, tout en faisant face à des poursuites judiciaires pour non-respect du droit du travail dans plusieurs pays.

Construire une communication responsable et éviter le boomerang

Maîtriser la parole et la preuve

Pour sortir du piège de la surcommunication, il est essentiel d’adopter une approche factuelle et mesurée :

• Des chiffres vérifiables : Plutôt que de grandes déclarations, fournir des données précises sur les réductions d’émissions, l’évolution des conditions de travail, les efforts réalisés.
• Des audits externes : Faire valider ses résultats par des organismes indépendants ou des certifications officielles.
• Des témoignages de parties prenantes : Clients, associations, salariés peuvent attester des progrès accomplis, apportant une crédibilité plus forte que l’auto-promotion.

C’est en construisant progressivement une base solide de faits que la communication gagne en authenticité et en légitimité.

Intégrer la notion de risque dans la stratégie globale

La gestion de crise ne doit pas être pensée uniquement au moment où tout va mal. Une entreprise prudente intègre en amont la notion de risque :

1. Veille continue : Suivre les retours des clients, les signaux faibles dans l’actualité, les commentaires sur les réseaux.
2. Plans d’urgence : Prévoir différents scénarios de crises (accident industriel, controverse sociale, cyberattaque…) et définir une marche à suivre claire.
3. Communication interne solide : Informer régulièrement les équipes des priorités et des mesures de prévention, afin d’éviter les tensions ou le sentiment d’abandon.
4. Formation des porte-paroles : Préparer des personnes crédibles et formées à la prise de parole médiatique pour représenter l’entreprise dans des moments difficiles.

S’engager durablement et humblement

L’époque des grands discours triomphalistes semble révolue : le public attend plus de sobriété et de cohérence. S’il est admis qu’aucune organisation n’est parfaite, il est impératif de montrer des efforts continus, de reconnaître ses limites et de s’améliorer graduellement.

• Favoriser un discours humble : Expliquer ce qui est fait, mais aussi ce qui reste à faire, sans minimiser les défis.
• Écouter les critiques : Elles peuvent servir de levier pour affiner la stratégie RSE, renforcer la gouvernance et ajuster les pratiques internes.
• Travailler avec la société civile : Collaborer avec des ONG, des syndicats, des experts indépendants, pour élaborer ensemble des solutions pérennes.

C’est par cette démarche, ancrée dans le réel, que l’entreprise évite les effets d’annonce qui risquent de se retourner contre elle.

Vers une communication de crise plus transparente : un enjeu d’avenir

L’évolution des attentes sociétales

Les nouvelles générations (millennials, génération Z) manifestent une sensibilité accrue aux valeurs éthiques et écologiques. Elles attendent des marques qu’elles jouent un rôle proactif dans la résolution des grands enjeux de société. Ainsi, les entreprises qui ne répondent pas à ces attentes peuvent rapidement perdre en attractivité, tant auprès des consommateurs que dans le recrutement de talents.

De plus, les mutations réglementaires (exigences sur les rapports extra-financiers, réformes liées à la transition énergétique, obligations de diligence raisonnable en matière de droits humains, etc.) imposent désormais une responsabilité plus formalisée. Les rapports ESG (Environnement, Social, Gouvernance) ne sont plus un simple supplément de communication, mais un véritable outil de pilotage.

La nécessaire cohérence entre l’interne et l’externe

Le succès d’une communication de crise tient en grande partie à la cohésion interne de l’entreprise. Si les collaborateurs ont confiance dans la sincérité des engagements, ils seront plus enclins à défendre la marque et à relayer ses messages. À l’inverse, une politique RSE purement cosmétique, dont les employés constatent l’inutilité au quotidien, aura peu de chances de résister à l’épreuve d’une crise.

« Une crise révèle la véritable nature de l’organisation. Si elle est solide, cohérente, soutenue par ses salariés, elle surmontera l’épreuve. Sinon, elle s’expose à un désastre réputationnel. »
– Responsable communication dans une banque coopérative

De la crise à la reconquête : capitaliser sur les enseignements

Dans certains cas, une entreprise peut ressortir plus forte d’une crise si elle parvient à :

• Reconnaître ses erreurs et à mettre en place un plan d’action ambitieux.
• Renforcer son dialogue avec les acteurs critiques pour co-construire des solutions (ONG, syndicats, riverains).
• Transformer ses pratiques : la crise peut être le déclencheur d’une refonte des processus internes, d’une meilleure maîtrise de la chaîne de valeur ou d’une modernisation des équipements.

Cette démarche de reconquête exige du temps, des investissements et un vrai travail de fond. Mais elle peut, à terme, permettre de se repositionner comme une organisation plus fiable et respectueuse, gagnant progressivement la confiance du public.

L’effet boomerang de la communication corporate constitue l’un des grands défis de la vie économique contemporaine. Dans un contexte où la transparence est devenue la norme, toute forme de décalage entre les belles paroles et les réalités internes peut se retourner contre l’entreprise. Les “spin doctors” connaissent parfaitement ce risque : ils savent que trop de communication sans actions concrètes expose leur employeur à des critiques violentes, voire à un discrédit difficile à rattraper.

Au contraire, une entreprise réellement engagée dans une démarche de responsabilité sociale et environnementale solide, cohérente et partagée en interne, a toutes les chances de résister aux aléas de la conjoncture et aux coups de projecteur médiatiques. Lorsque la crise survient – qu’elle soit sociale, environnementale, sanitaire ou autre – elle peut la traverser sans sombrer, en faisant preuve d’honnêteté, de réactivité et d’empathie à l’égard de toutes ses parties prenantes.

Ainsi, ne pas confondre communication et transparence reste la règle d’or. Plus une entreprise met en avant ses prétentions à l’impact positif, plus elle doit s’attendre à être examinée sous toutes ses coutures, qu’il s’agisse de ses processus de production, de sa gouvernance, de ses relations avec les salariés ou encore de sa gestion des ressources naturelles. La vitrine corporate ne peut être un trompe-l’œil : il faut que ce qui se passe en coulisses soit à la hauteur des espérances suscitées. Sans quoi, l’effet boomerang risque de briser, en un instant, ce que des années de communication ont patiemment construit.

En résumé :

• Trop de discours responsables, sans actions vérifiables, créent de la méfiance.
• Les crises révèlent la solidité des politiques internes et la sincérité des engagements.
• La transparence, la préparation, et la cohérence interne sont les meilleurs remparts contre la dégradation de l’image.
• Mieux vaut moins de « promesses sur papier » et plus d’initiatives concrètes pour construire une crédibilité durable.

Le monde économique actuel, hypermédiatisé et sensible aux enjeux sociétaux, ouvre la voie à de nouvelles attentes en matière d’éthique et de responsabilité. Pour une entreprise, embrasser ces valeurs ne doit pas relever du simple « affichage », mais d’un engagement profond et tangible. C’est à ce prix que la communication pourra devenir un levier positif, plutôt qu’un péril en cas de coup dur.