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Combien de temps pour gérer une communication de crise ?


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temps communication de crise

Combien de temps vous faut-il pour gérer ma communication de crise ?

« Quand une rumeur se répand, les choses peuvent vite mal tourner. Les donateurs commencent à avoir des doutes. Il faut les rassurer et votre méthode de communication et de gestion de crise est un bon outil pour y arriver. Elle permet de faire face à toutes les situations. »

~ le directeur d’une association, après avoir bénéficié de notre accompagnement en communication de crise

Les avocats et leurs clients posent souvent la même question : « combien de temps vous faut-il ? »

Mais ils ont des raisons différentes de poser cette question. Les avocats veulent vite régler la partie communication de crise pour pouvoir se consacrer à la partie juridique. Pour les clients, c’est plus viscéral. Ils veulent que leurs problèmes disparaissent, et le plus rapidement possible.

Notre réponse est la même pour les clients et les avocats : plus vite ils se mettront au travail, plus vite ce sera résolu.

Combien de temps faut-il compter ? Ça dépend. Parfois, il suffit d’un simple coup de téléphone. En général, il faut compter plusieurs jours ou plusieurs semaines. Cela peut prendre plusieurs mois, mais ces cas-là sont plus rares.

De combien de temps est-ce que je dispose pour réagir face à une crise ? Quand la réputation de votre client est menacée, il faut être rapide à déployer une communication de crise qui sera un bouclier pour l’image de votre client.

En communication de crise, le délai acceptable se compte en minutes, pas en heures ou en jours.

Certains clients le comprennent très bien et veulent résoudre le problème tout de suite.

Prenons l’exemple d’un dirigeant d’une banque française qui nous a rencontrés au petit-déjeuner pour nous exposer la situation à laquelle il était confronté.

Au bout de deux heures et demie, nous avions fait le tour des principaux aspects et des personnes-clés. Nous avons ensuite établi notre stratégie, et nous étions passés à l’action avant même de déjeuner.

À l’inverse, certains clients préfèrent jouer les autruches.

« Je vais attendre de voir comment réagissent les riverains, nous a annoncé un promoteur immobilier dont la population locale avait bloqué les projets, comme ça je saurai comment répondre. Les médias doivent présenter les deux points de vue, n’est-ce pas ? » Eh bien non ! Celui qui prend la parole en premier impose sa vision des faits et sa version de l’histoire. Les adversaires du promoteur immobilier ont su profiter de son immobilisme pour renforcer leur position, et le conflit a continué pendant plus d’un an…

Rapidité et précision

Le mot d’ordre de LaFrenchCom pour affronter une crise est clair et sans appel : soyez rapide, soyez le premier, soyez précis.

Ce n’est pas un QCM. Vous devez remplir ces 3 critères, et il n’y a pas de pitié en cas d’erreur. Si vous êtes trop lent, vous n’arriverez à rien et on vous indiquera la sortie. La moindre erreur doit être justifiée et ternit durablement votre image.

La gestion de réputation et de crise attire aussi des personnes dites de Type A : celles qui peuvent évaluer et expliquer rapidement une nouvelle situation, qui savent faire la différence entre ce que les journalistes veulent savoir et ce qu’ils ont besoin de savoir, et qui font face au stress sans aucun problème, celles enfin qui savent adapter leur stratégie en un clin d’œil s’il le faut et ne supportent pas de perdre de temps, ni les gens qui noient le poisson.

Ce genre de personnes peut donner le tournis, tant leur esprit réagit au quart de tour. Parfois l’expert en communication de crise n’a que quelques secondes pour cerner la personnalité d’un journaliste, analyser une question et formuler une réponse qui oriente le journaliste dans la direction souhaitée par le consultant. Si vous avez de la chance, vous parviendrez peut-être à arracher une heure ou deux pour affiner votre message et trouver le ton adéquat, mais c’est de plus en plus rare.

Il y a dix ans, les journalistes de la presse écrite travaillaient sur des articles à paraitre le lendemain, donc on disposait d’au moins quelques heures avant le bouclage. Les agences de presse et les informations télévisées étaient alors calées sur deux cycles (journal du matin et journal du soir). L’avènement du numérique et des informations 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 a bouleversé la donne. Le délai avant bouclage n’est maintenant plus que de quelques minutes.

Et les choses ne vont pas s’améliorer – au contraire, le rythme risque encore de s’accélérer. Vous allez donc disposer de moins en moins de temps pour réagir et protéger votre réputation.

Communication de crise : réfléchissez vite et réagissez sans attendre

John Bogle est aux fonds mutuels ce que Warren Buffet est aux fonds de pension : une légende. Selon lui, il ne sert à rien de s’épuiser à débusquer de la valeur à court terme. Le Saint Graal, c’est la valeur intrinsèque.

Dans la gestion de la réputation, la formule n’est pas très différente. Vous ne pouvez pas ignorer la crise qui se déroule sous vos yeux – ce serait stupide. Vous devez l’affronter tout de suite.

Mais vous ne devez jamais perdre de vue votre but pour autant : le ton et le message sont-ils adaptés à vos objectifs sur le long terme et comment le grand public percevra-t-il votre client dans une semaine, un mois ou un an ?

La règle est simple : gagner une bataille, c’est bien, gagner la guerre c’est mieux.

Certains clients le perçoivent tout de suite. D’autres ont besoin qu’on les aide.

Les cadres des grandes entreprises qui comprennent rapidement comment protéger leur réputation sont les mêmes qui ont adhéré aux idées de l’ex-PDG d’Intel, Andy Grove, telles qu’il les a présentées dans son livre Seuls les paranoïaques survivent. Selon lui, battre ses concurrents avec un produit n’est qu’une victoire temporaire.

Vous devez toujours guetter les « points d’inflexion » c’est-à-dire les forces hors de votre contrôle qui peuvent bouleverser votre secteur. Si vous savez les identifier ou les anticiper, vous saurez en tirer profit. Sinon, vous risquez de courir à l’échec.

Les meilleurs dirigeants et stratèges en communication ne supportent pas de perdre leur temps. Ils réfléchissent vite, prennent rapidement des décisions et agissent immédiatement.

Par exemple, nous avons eu l’occasion de rencontrer un PDG et de lui présenter un concept complexe de gestion de la réputation. Au bout de trente secondes d’une explication qui devait durer environ 3 minutes, il nous a fait signe d’arrêter et a dit : « je vois où vous voulez en venir. Vous avez mon accord. Quoi d’autre ? »

Une telle brusquerie peut être blessante, mais elle est surtout rassurante. Cela peut faire peur à ceux qui ne sont pas habitués aux gens qui réfléchissent très vite, mais en fait, cela veut dire que vous avez la confiance du client.

Attention cependant : à la moindre erreur, ils vous retireront tout aussi vite leur confiance.

Attention à ce qui brille

Dans la communication de crise, ce qui brille, ou qui distrait l’attention, est souvent fabriqué de toute pièce. Ce sont les scandales d’un jour, qui sont aussitôt oubliés.

Les médias sont toujours à la recherche des dernières rumeurs. Ils attirent ensuite l’attention du public et font monter la sauce, donc les esprits s’échauffent, ce qui nourrit encore plus l’intérêt des médias, dans un cercle vicieux qui peut sembler sans fin.

Comment l’éviter ?

Vous devez apprendre à faire la différence entre ce qui ne « prendra » pas, et qui peut donc être ignoré sans crainte, et ce qui attirera réellement l’attention, et que vous devrez donc gérer vite et bien.

Ne faites pas l’erreur de confondre ce que vous souhaitez voir arriver et ce qui se produira réellement. Si vous prenez vos rêves pour la réalité, vous risquez d’avoir des réveils douloureux.

  • Avez-vous été pris sur le fait, puis espéré qu’on vous oublierait, mais les choses ont tellement empiré que vous avez été obligé de vous excuser dans un effort désespéré pour vous extraire de ce problème ?
  • Avez-vous décidé d’annoncer un remaniement dans l’équipe d’encadrement, pensant que ce serait sans conséquence, pour vous retrouver en fin de compte avec un nouveau problème sur les bras ?
  • Vous a-t-on fait part d’une seule opinion négative, que vous avez cru pouvoir ignorer parce qu’elle vous semblait isolée ? Ou bien avez-vous entendu une douzaine d’avis négatifs similaires, et réalisé alors que quelque chose n’allait pas ?
  • Votre organisation a-t-elle fusionné avec une autre entité, et vous avez espéré éviter les tensions entre les différentes cultures d’entreprise ainsi que la perte de nombreux employés ? Ou bien avez-vous préparé le terrain pour « vendre » votre vision aux employés ?

Pour réussir, il est essentiel de communiquer le bon message, ce qui ne se résume pas à employer un ton et un vocabulaire adaptés. Vous devez commencer par définir ce qui est réaliste et ce qui ne l’est pas, puis identifier comment atteindre ces objectifs réalistes.

Communication de crise : le timing compte

« Il espérait pouvoir colmater la brèche aussi facilement qu’on efface un tweet. »

~ la revue The Economist

Twitter a été en quelque sorte victime de son propre succès. Ses résultats au premier trimestre ont été publiés par erreur avec une demi-heure d’avance, et malheureusement ils n’étaient pas bons. Twitter a alors découvert à quel point les informations se propagent vite, notamment grâce à un réseau comme le sien.

Les chiffres n’étaient pas à la hauteur des espérances de Wall Street et l’entreprise avait révisé à la baisse ses objectifs annuels. En conséquence de quoi, sa valeur boursière a chuté de 18 %.

Twitter n’était pas la première organisation à essuyer ce genre de revers. Disney et Dell avaient subi le même sort quand la publication prématurée de leurs résultats avait fait baisser la valeur de leur action.

Que fait-on quand une information est publiée plus tôt que prévu ?

Rejeter la faute sur les autres ne sert à rien. Comme l’ont appris Twitter, Disney et Dell à leurs dépens, vous devez comprendre ce qui s’est passé et prendre des mesures pour vous assurer que cela ne se reproduira plus. Parfois, il faut également présenter ses excuses.

Ou bien, vous pouvez choisir de faire comme le PDG de Lufthansa, Carsten Spohr, mais à vos risques et périls. Deux jours après le crash d’un des avions de la compagnie Germanwings, aux mains d’un pilote suicidaire, Carsten Spohr est passé à l’attaque. Certes, il a mentionné combien l’accident était un évènement tragique. Mais il aurait dû en rester là : le moment n’était pas encore venu de se défendre face aux critiques sur la formation des pilotes et les procédures de test. Il fallait uniquement faire preuve de compassion.

Souvenez-vous de cela. Les situations sensibles doivent être gérées avec mille précautions.

Vous avez déjà écrit un e-mail et appuyé sur la touche « envoyer », alors que le message n’aurait pas dû partir ? Il comportait probablement des réflexions mal dégrossies, ou pire encore il n’était qu’un exutoire à votre colère.

Peut-être n’auriez-vous jamais dû envoyer cet e-mail. En effet, les choses que vous préfèreriez oublier ont la fâcheuse habitude de refaire surface au mauvais moment. Attendez donc d’avoir fini et bien fini votre message avant de saisir l’adresse de vos destinataires. Gardez cette partie-là pour la fin.

Le timing compte autant que le contenu en lui-même. Parfois, il est même encore plus important.

On a toujours tort aux yeux de quelqu’un

La vie est plus facile une fois qu’on a compris qu’on ne peut pas faire plaisir à tout le monde.

Quand vous vous exprimez sur des sujets compliqués, il y aura toujours quelqu’un pour vous critiquer. C’est d’ailleurs la même chose pour les décisions moins importantes, comme le choix d’un type de gâteau d’anniversaire.

Un organisme caritatif a fermé ses portes après que son directeur a été accusé de s’être servi dans la caisse. Pour ne pas pénaliser les personnes qu’elle aidait, l’organisation les a orientées vers un organisme similaire, avec lequel elle a travaillé étroitement pour rendre la transition aussi sereine que possible. Malgré tout, les critiques ont été mécontents, car le conseil d’administration de l’organisme caritatif n’avait pas immédiatement renvoyé le directeur.

Il vaut aussi mieux éviter de dévier de la ligne de conduite initialement fixée.

Les marques Lands’ End, Old Navy, et Target ont été confrontées à des problèmes similaires, qu’elles ont résolus de manières différentes.

Lorsque la marque de vêtements Lands’ End a publié une interview de la féministe Gloria Steinem dans son catalogue, les personnes opposées à ses vues sur l’avortement ont menacé de boycotter la marque. Lands’ End a capitulé et présenté ses excuses, ce qui a provoqué l’ire des partisans de Gloria Steinem, qui ont à leur tour appelé au boycott.

Quand Old Navy, une autre marque d’habillement, a diffusé une publicité comportant une famille multiethnique, cela a déclenché une avalanche de commentaires racistes sur les réseaux sociaux. Mais Old Navy a tenu bon et a défendu la publicité. Les retours des clients se sont avérés excellents, et il n’y a pas eu de diminution notable des ventes.

La chaine de supermarchés Target a été vivement critiquée pour sa décision de permettre aux personnes transgenres de choisir quelles toilettes (hommes ou femmes) utiliser dans leurs magasins, dans le cadre d’une controverse qui faisait rage à l’époque aux États-Unis. Immédiatement après l’annonce de Target, les adversaires de cette décision ont menacé de lancer un boycott à l’échelle nationale, tandis que les partisans de la décision applaudissaient à tout rompre. Target n’a pas changé sa position, l’a même étendue à d’autres points de vente et a assuré qu’il n’y avait eu aucun impact sur ses chiffres de vente.