Répondre à une interview – Astuces et règles pratiques

LE JOURNALISTE N’EST NI UN ENNEMI, NI UN PIGEON, NI VOTRE CIBLE

Au début d’un entretien, la plupart des porte-paroles se souviennent de répondre sur la base de leurs messages et renforts de message. Mais, le temps passant, l’entretien commence à ressembler à une conversation de tous les jours et ils oublient de répéter leur message.

C’est dangereux pour les raisons déjà citées mais aussi parce que cela signifie généralement que leurs réponses sont alors destinées au journaliste, pas à leur public cible.

Un entretien avec les médias n’est pas une conversation avec un journaliste. C’est une forme de communication très précisément axée sur votre public cible. Le journaliste n’est qu’un intermédiaire pour l’atteindre. Cela ne signifie pas que vous deviez l’ignorer, mais plutôt que vous devriez toujours axer votre communication sur les personnes que vous voulez convaincre.

Par exemple, nous recevons parfois sur ce blog des commentaires négatifs de personnes qui ne sont pas d’accord avec quelque chose que nous écrivons. Si nous répondions quelque chose de désobligeant, tous nos lecteurs nous en voudraient. En revanche, si nous traitons ces personnes avec respect (ce qu’ils ne méritent pas toujours), il y a plus de chance que mes lecteurs se rangent de mon côté, même s’ils sont d’accord avec les objections formulées.

En fait, nous essayons de nous souvenir que l’auteur du commentaire n’est pas notre public cible. Bien sûr, notre réponse est adressée à la personne qui a posté un commentaire, mais ce que nous écrivons est destiné au reste des lecteurs de notre blog. Attention donc à ne pas laisser votre entretien devenir une conversation avec le journaliste. Le public est votre cible, le journaliste n’est qu’un intermédiaire.

Voilà trois façons de vous assurer que vous gardez votre cible en tête :

1. Visualisez un membre de votre cible : la plupart des gens sont terrifiés à l’idée de s’adresser à 100 000 personnes par l’intermédiaire d’un journaliste. Voici une astuce pour ne plus jamais avoir peur d’un large auditoire : visualisez une personne en particulier dans votre public cible, que vous devez convaincre. Soyez précis. Adaptez vos réponses précisément à cette personne. Si elle comprend ce que vous dites, le reste de votre auditoire devrait vous comprendre aussi.

Lors d’une interview, une cliente a visualisé cette « personne cible » sous les traits d’une femme afro-américaine de 78 ans à la retraite et vivant seule dans une zone rurale de la Creuse. Elle l’a définie comme étant partie à la retraite neuf ans auparavant après avoir été infirmière dans un service de traumatologie pendant 40 ans. En étant très précise, elle a pu visualiser cette femme pendant toute la durée de l’interview, ce qui lui a permis de toucher tout son auditoire.

Avant de continuer votre lecture, faites une pause pour identifier et visualiser cette personne cible.

2. Basez votre entretien sur le niveau de connaissance de votre auditoire : si vous parlez du changement climatique avec un journaliste qui écrit des articles là-dessus depuis dix ans, vous serez peut être tenté de relever le débat en utilisant du jargon et des acronymes. N’en faites rien. Le journaliste n’est pas votre public. Souvenez-vous de votre personne cible. Parlez au journaliste comme si vous vous adressiez à votre personne cible.
3. N’appelez pas les journalistes par leur nom : on apprend souvent, dans le média-training, à s’adresser aux journalistes en les appelant par leur prénom car cela permet de tisser un lien chaleureux avec eux. C’est peut-être vrai. Mais cela présente un inconvénient majeur : quand vous appelez un journaliste par son prénom, cela souligne que vous vous adressez à lui, pas à votre public, et celui-ci s’en rend compte.

PARLER AU JOURNALISTE COMME À VOTRE NEVEU DE 12 ANS LORS D’UN DINER DE FAMILLE

« Ah ! vous voulez que je bêtifie ! »

Cette remarque a le don de nous agacer. Lorsqu’un client utilise cette expression, nous répondons parfois :

« Je dois balancer une PT et une VO dans le sujet et l’envoyer fissa. »

Il nous regarde d’un air perplexe et nous lui expliquons ce que ce jargon télévisuel signifie :

« Je dois insérer une petite phrase et une voix off dans le reportage sur lequel je travaille puis l’envoyer par satellite à un autre bureau. »

Est-ce que nous avons bêtifié, ou bien avons-nous remplacé le jargon par du français compréhensible pour tous ? Nous avons transformé du charabia par un langage compréhensible pour notre public. Il faut bien faire la différence entre « bêtifier », qui revient à traiter l’auditoire avec condescendance et « simplifier », qui au contraire permet de témoigner du respect à son public.

En adoptant un discours simplifié – pas bêtifié – vous serez davantage en mesure de convaincre votre public, surtout les personnes qui n’ont pas fait d’études poussées ou dont le français n’est que la deuxième langue.

Florian Silnicki, expert en communication constate ainsi que c’est un sujet qui revient souvent quand « nous avons affaire à des scientifiques, des ingénieurs, des professeurs d’université et chercheurs, et tous ceux qui travaillent dans un domaine très technique. Ils accordent bien entendu beaucoup d’importance aux subtilités de leur domaine et n’apprécient pas du tout l’idée de devoir simplifier, au risque d’être imprécis voire inexacts ».

Mais il y a généralement un juste milieu entre précision et inexactitude, qu’Albert Einstein a très bien résumé ainsi : « Tout devrait être aussi simple que possible, mais pas simpliste. » Il n’y a aucune raison qu’un porte-parole dise « consortium » et pas « partenariat » ou « exacerbation rapide » au lieu de « empire rapidement ».

Si vous vous adressez à un public qui s’y connait davantage, comme les lecteurs de la presse spécialisée dans votre domaine, il pourra malgré tout y avoir des personnes importantes dans votre public cible qui ne connaitront pas le jargon spécifique, donc cela ne pourra pas vous faire de mal de simplifier votre vocabulaire. Voilà trois conseils pour éradiquer le jargon de votre discours :

1. La règle du neveu de 12 ans : une ancienne collègue travaillant à la télévision nous a raconté avoir un jour interviewé un scientifique jargonnant. Au bout de 20 minutes d’entretien, il n’avait toujours rien dit qui puisse être diffusé et compris du public. La journaliste a mis fin à l’entretien, l’a remercié et lui a dit : « Est-ce que je peux vous demander une faveur ? Mon neveu de 12 ans est un mordu de sciences. Est-ce que vous pourriez refaire votre explication pour lui ? » Il a accepté et elle a filmé une excellente réponse, sans aucun jargon. C’est cette réponse qui a été diffusée. S’il y a des jeunes gens dans votre entourage, présentez-leur votre message. S’ils peuvent le restituer avec leurs propres mots, c’est que vous avez été clair et avez su éviter tout jargon.
2. Dites-vous que vous ne comprenez pas : nous aidons souvent les gens à éliminer tout jargon en leur disant : « Je suis désolé, je ne comprends pas ». Quand ils réessaient, c’est souvent plus simple, mais pas encore parfait. Donc nous réitérons : « Je suis désolé, je ne comprends toujours pas complètement ». Ils arrivent presque toujours à trouver une manière plus simple de s’expliquer après plusieurs tentatives. Ils ont donc alors une réponse compréhensible, adaptée à une diffusion dans les médias.
3. Si vous devez absolument utiliser un terne technique, expliquez-le : vous serez parfois obligé d’utiliser un terme technique ou un acronyme. Assurez-vous alors de bien l’expliquer. Pour les entretiens enregistrés, expliquer le terme technique à chaque fois que vous l’utilisez car vous ne savez pas quelle réponse le journaliste utilisera. Pour les interviews en direct, définissez le mot toutes les deux ou trois fois que vous l’employez. Cela peut sembler excessif, mais certaines personnes commenceront à regarder l’entretien en cours de route et ils risqueraient donc de ne pas comprendre.

UTILISEZ UN LANGAGE FORT ET ILLUSTRÉ

Le président Harry Truman, exaspéré, s’est exclamé un jour : « Donnez-moi un économiste avec un seul côté ! Ils me disent tous « d’un côté, d’un autre côté ! » ». Comme les économistes de Truman, trop de porte-paroles utilisent des mots faibles et submergent des messages importants sous des flots d’incertitude.

Par exemple, comparez ces deux déclarations :

Version 1 : « Nous pensons qu’il existe de nombreuses ONG auxquelles les gens peuvent donner de l’argent, mais nous espérons qu’ils nous accorderont leurs dons car nous croyons que nous accomplissons une mission importante auprès des sans domiciles de la ville de Paris. »

Version 2 : « Les sans domiciles de la ville de Paris n’ont jamais eu aussi peu de place dans des refuges ces 30 dernières années et nous demandons à tous les habitants de la ville de faire un don tout de suite pour que les sans domiciles aient le refuge et la nourriture dont ils ont besoin pour passer l’hiver. »

La première version n’est pas percutante parce qu’elle est saturée de mots exprimant l’incertitude : « nous pensons », « nous espérons », « nous croyons ». La deuxième version, en revanche, utilise des mots et des expressions fortes comme « jamais », « tout de suite» et « besoin ».

Les porte-paroles travaillant dans un domaine technique sont connus pour leur propension à utiliser des formules atténuées. Ils ne veulent rien dire de définitif et diluent par conséquent leur message en une bouillie de mots qui ne dit à peu près rien.

Il faut cependant reconnaitre que leurs inquiétudes sont fondées. Les scientifiques, les ingénieurs, les économistes et les analystes politiques sont conscients des risques liés à l’imprécision des propos rapportés dans les médias et ils savent que leurs collègues ne seront pas contents s’ils négligent un détail important. Ils s’inquiètent aussi du risque que des déclarations inexactes puissent leur faire courir.

Mais ils tergiversent trop et diminuent l’impact potentiel de leurs déclarations. Du fait de ces atermoiements, leurs déclarations ne sont bien souvent pas retenues dans les reportages, car les journalistes ont tendance à ignorer les sources qui n’ont pas un point de vue clair.

Pour éliminer ces hésitations, ne mentionnez dans vos déclarations que ce qui est à 100 % vrai. Voici trois exemples de déclarations percutantes.

1. Vous pouvez ne pas être en mesure de dire qu’un nouveau médicament fonctionnera, mais vous pouvez dire que c’est le médicament le plus prometteur que vous ayez vu dans votre carrière.
2. Il peut vous être impossible de promettre qu’il n’y ait jamais eu d’infraction à la sécurité mais vous pourriez déclarer qu’il n’y a jamais eu d’incident majeur dans votre usine.
3. Vous pouvez ne pas pouvoir promettre que la collecte de fonds de votre organisme puisse résoudre le problème, mais vous pouvez déclarer que davantage de personnes dans votre communauté se sont portées volontaires pour aider que jamais auparavant.

Voici quelques exemples d’expressions « timides » et leur équivalent plus marquant :

FAIBLE	FORT
« nous pourrons »	« nous nous engageons à »
« je crois »	« voilà ce que nous savons »
« il semble que »	« il est évident que »
« nous essayons »	« nous faisons »
« nous pensons »	« les chiffres/faits nous montrent »

 

NE CAMOUFLEZ PAS VOTRE PRINCIPAL ARGUMENT : COMMENCEZ PAR LA FIN, LA CONCLUSION DE VOTRE MESSAGE

Tout ce que vous pensez savoir sur comment raconter une histoire est faux.

Cette première ligne a-t-elle suscité votre attention ? Nous imaginons que oui. Mais la plupart des porte-paroles ne s’expriment pas de cette façon. Ils veulent raconter une histoire complète. En chemin, ils perdent l’intérêt de leur auditoire. La plupart des gens commencent avec quelque chose comme cela :

« Dès notre plus jeune âge, la plupart d’entre nous apprennent à raconter des histoires dans un ordre chronologique – avec un début, un milieu et une fin. Cette structure narrative peut fonctionner dans certains contextes mais elle n’est pas adaptée à des entretiens avec les médias. Mon objectif est d’apprendre aux porte-paroles à commencer par leur principal argument au lieu de se baser sur une structure narrative imparfaite et inefficace. »

Le contenu de ce paragraphe est exact mais il ne capte pas autant l’attention de son auditoire que s’il commençait par la dernière phrase. La version plus longue camoufle le principal argument en ne commençant pas par le plus important.

Cette leçon est peut-être la plus difficile à s’approprier pour les porte-paroles. En effet, la plupart des gens apprennent à formuler des arguments logiques qui évoluent vers une conclusion. Et dans certains domaines, utiliser un ordre chronologique est la meilleure façon d’exprimer un argument. Par exemple, dans presque toutes les séries télévisées suivant un procès, le procureur fait une plaidoirie suivant un ordre chronologique aboutissant au point culminant.

L’approche consistant à dire « le début, le milieu et la fin » n’est pas efficace dans les interviews avec les médias pour 2 raisons :

1. si vous ne le dites pas dès le début, vous risquez de ne pas le dire du tout : commencer chaque réponse par votre principal élément est encore plus important dans les entretiens en direct, où les journalistes préfèrent des débats dynamiques et bien rythmés. Si vous parlez pendant trop longtemps, ils risquent de vous interrompre avant que vous ayez atteint votre conclusion.
2. ça ne maintient pas en haleine : vous avez probablement déjà lu des livres que vous abandonnez avant d’avoir atteint la page 20. L’auteur n’a pas su retenir votre attention dès le début et vous avez abandonné pour passer à quelque chose de mieux.

Les porte-paroles dont les déclarations ne suscitent pas assez d’intérêt peuvent éviter cet écueil en commençant par une conclusion percutante dès le début. Il faut maintenir votre auditoire en haleine.

Commencez presque toutes vos réponses par votre principal argument. Puis, si vous en avez le temps, donnez du contexte et racontez le début, le milieu et finissez en rappelant votre argument. Voici un exemple :

Question : « Que pensez-vous de ce nouveau projet de loi sur la sécurité sociale ? »

Mauvaise réponse : « Et bien nous militions pour une augmentation des remboursements de la sécurité sociale depuis de nombreuses années et cette loi ne serait pas d’une grande aide. L’une des raisons pour lesquelles cela nous inquiète… »

Bonne réponse : « C’est un très mauvais projet de loi pour les personnes âgées. En effet… »

La mauvaise réponse commence par des informations de contexte et un langage tiède. La bonne réponse commence par une conclusion courte et percutante, puis passe à des informations de contexte.

SOUVENEZ VOUS DE : QUOI + POURQUOI

Dans le billet précédent, vous avez appris à commencer la plupart de vos réponses par votre élément clé. Mais vous devriez adopter une approche moins directe quand on vous pose une question large sur votre travail, comme « Pouvez-vous me parler de votre entreprise ? »

Neuf fois sur dix, un porte-parole répond à ce type de question ouverte par une réponse directe du type :

« Eh bien, l’Association pour l’éducation est une association loi 1901 employant 25 personnes dans quatre bureaux différents et visant à améliorer l’éducation primaire et secondaire. »

OU BIEN

« Jeux et joujoux est l’un des principaux fabricants de jouets de qualité pour les enfants, d’un prix abordable et respectueux de l’environnement. »

J’imagine qu’aucune de ces deux phrases ne vous a particulièrement intéressé. Elles ne sont pas mauvaises, car elles communiquent de vraies informations, mais elles sont ennuyeuses.

Pire encore, elles ne sont pas particulièrement originales. Il est facile d’imaginer que des dizaines d’entreprises fabriquant des jouets respectueux de l’environnement auraient pu répondre exactement de la même façon.

Ces réponses ne suscitent pas votre intérêt parce qu’elles ont répondu à une question factuelle de manière factuelle.

Imaginez si les porte-paroles avaient répondu de manière légèrement différente, en commençant par du contexte expliquant pourquoi ce qu’ils font est important. Ils auraient pu dire :

« Nous sommes au cinquantième rang mondial d’obtention de diplôme à l’issue du secondaire. Cela signifie que nos élèves sont parmi les moins préparés du monde occidental lorsqu’ils arrivent sur le marché du travail et donc qu’ils courent plus de risque de vivre dans la pauvreté pour le restant de leur vie. L’Association pour l’éducation œuvre activement pour modifier cela et pour s’assurer que nos enfants aient l’éducation de qualité dont ils ont besoin pour réussir. »

OU BIEN

« Vous savez quand les jouets des enfants coûtent cher et se cassent quelques semaines seulement après qu’ils les aient eus ? Eh bien, les jouets fabriqués par Jeux et joujoux, eux, résistent au temps et nous avons même trouvé le moyen de produire des jouets de grande qualité qui sont à la fois abordables et respectueux de l’environnement. »

J’imagine que ces versions vous ont davantage intéressé que les phrases précédentes. C’est parce que les porte-paroles ont répondu au quoi et au pourquoi et non pas juste à « quoi ».

Vous pouvez utiliser la formule « quoi + pourquoi » à chaque fois qu’on vous pose une question ouverte comme :

• Que fait votre entreprise ?
• Quel est l’objectif de votre association ?
• Pouvez-vous me parler de votre produit ?

En ne répondant qu’au « quoi », on ne donne pas beaucoup d’informations à ses interlocuteurs. La plupart des gens n’ont pas envie de savoir que vous êtes une association loi 1901, combien de bureaux vous avez ou si vous êtes une entreprise « leader ». Ce ne sont pas ces informations qui vont susciter l’intérêt pour votre marque.

Donc lorsqu’on vous pose une question ouverte, ne dites pas juste ce que fait votre entreprise. Dites aussi pourquoi c’est important.

UTILISEZ DES PHRASES COMPLÈTES. SAUF SI…

Dans presque tous les entretiens écrits et enregistrés, le public ne connait pas les questions du journaliste, seulement les réponses du porte-parole. Vous devez donc commencer votre réponse en reformulant la question.

Par exemple, si un journaliste demande : « Combien de personnes sont concernées par ce changement de la politique de santé ?», ne dites pas « 20 millions ». Il y a peu de chance que le journaliste reprenne cette déclaration qui ne cite qu’un chiffre car elle n’aurait aucun sens, sans contexte.

Donc dites plutôt : « Cette modification de la politique de santé touchera 20 millions de personnes et aura des répercussions dramatiques sur les personnes âgées ne disposant pas d’une grosse retraite car elles ne pourront pas bénéficier de tous les soins nécessaires. » Cette phrase vous permet non seulement de répondre à la question mais aussi de faire passer un message clair.

Si vous oubliez de répondre à la question par une phrase complète, certains journalistes vous le rappelleront. N’hésitez pas à obtempérer si la question du journaliste est tournée de manière neutre ou positive pour votre cause. Cependant, si une question est très clairement orientée, ne reprenez pas ces éléments dans votre réponse.

Lorsqu’on vous pose une question comme « Votre entreprise a-t-elle déjà violé la loi ? », ne répondez pas par « Notre entreprise n’a jamais violé la loi ». Cette déclaration a des connotations de « dénégation » et sera sûrement celle que le journaliste utilisera, ce qui ne vous sera pas favorable au « tribunal de l’opinion publique ». Pourquoi relier des activités illégales et votre entreprise dans une même phrase ?

Préférez répondre dans des termes positifs : « Nous avons toujours respecté la loi ». Puis passez à l’un de vos messages ou renforts de message. Cette réponse donne au journaliste la phrase complète dont il a besoin mais ne reprend pas le langage négatif qui pourrait revenir vous hanter quand la déclaration sera publiée.

TROIS ÉTUDES DE CAS : TROIS PHRASES NÉGATIVES MÉMORABLES

Richard Nixon : « Je ne suis pas un escroc. »

En 1972, cinq hommes ont été arrêtés pour avoir cambriolé le quartier général du Comité national démocrate dans l’immeuble du Watergate, à Washington. Ils étaient liés au président Richard Nixon, un républicain, qui a nié avoir eu connaissance du cambriolage.

En 1973, au plus fort du scandale du Watergate et neuf mois avant sa démission, Richard Nixon a rencontré un groupe de 400 journalistes de l’Associated Press. Il a déclaré clairement : « Je ne suis pas un escroc ». Ces mots lui ont donné l’air encore plus coupable aux yeux du public et sont devenus les mots les plus connus qu’il ait jamais prononcés.

Bill Clinton, 1998 : « Je n’ai pas eu de rapport sexuel avec cette femme. »

En 1998, quelques jours après le début d’une rumeur sur une liaison entre le président démocrate Bill Clinton et la stagiaire à la Maison-Blanche Monica Lewinsky, le président s’est tenu devant les caméras, a agité son doigt d’un air furieux et a nié toute relation inappropriée.

Bill Clinton s’en est tenu à cette déclaration pendant sept mois avant d’admettre enfin qu’il avait bien eu des rapports sexuels avec Monica Lewinsky. Cette dénégation est une des petites phrases les plus connues de sa présidence.

Christine O’Donnell, 2010 : « Je ne suis pas une sorcière. »

Christine O’Donnell, la candidate républicaine pour le poste de sénatrice du Delaware, a dû trouver une parade après la diffusion d’un enregistrement effectué dix ans plus tôt, dans lequel elle disait qu’elle avait « tâté un peu de sorcellerie ». Elle a fait face aux critiques en tournant une publicité qui commençait par les mots « je ne suis pas une sorcière ». La publicité a eu l’effet inverse et elle est devenue la risée des émissions humoristiques. Elle a perdu les élections.

COMMENT DEVENIR UN BON CLIENT DES MÉDIAS EN TROIS SECONDES

Nous savons que le titre de ce billet sonne comme un gros titre racoleur promettant des résultats impossibles à atteindre. Mais nous vous assurons que c’est vrai : vous pouvez devenir un meilleur porte-parole en trois secondes.

Voici comment :

1. Quand un journaliste vous pose une question, ne répondez pas immédiatement.
2. Gardez le silence pendant quelques secondes.
3. Réfléchissez à votre réponse.
4. Ne répondez à la question que quand vous êtes prêt.
5. Faites de même pour chaque question.

Cela peut sembler banal. Mais apprendre à marquer une pause est souvent la chose la plus importante qu’un porte-parole peut apprendre.

C’est difficile de garder le silence. On nous a toujours appris à répondre tout de suite quand quelqu’un nous pose une question dans nos conversations de tous les jours, il n’est donc pas surprenant que la plupart d’entre nous répondent dès qu’on nous pose une question, sans prendre le temps de réfléchir. En fait, cette réaction est si puissante que les personnes à qui nous l’enseignons l’oublient dans les secondes qui suivent. Dès que la petite lumière indiquant « enregistrement » s’allume, ils ont une poussée d’adrénaline et oublient de marquer une pause avant de répondre.

Mais en répondant immédiatement, les porte-paroles n’ont pas le temps de réfléchir totalement à leur réponse avant de la formuler, ce qui aboutit souvent à une moins bonne réponse. Ils parlent quelques secondes avant d’en arriver à leur argument. Lorsque les porte-paroles attendent quelques secondes, leurs réponses sont presque toujours plus précises, plus percutantes et dénuées des « euh » qui polluent leurs discours autrement.

Vous pouvez presque toujours utiliser cette technique dans les entretiens pour la presse écrite. Vous pouvez aussi insérer des pauses pour de nombreuses interviews à la radio ou la télévision, si le journaliste n’a l’intention que de diffuser certaines parties, pas l’intégralité de l’entretien. Mais faites une faveur à l’équipe de montage : si vous regardez ailleurs pendant que vous réfléchissez, regardez à nouveau la caméra ou le journaliste et attendez une seconde avant de commencer à répondre.

Vous devez ignorer cette règle dans 2 cas de figure : au cours d’un entretien difficile, où les journalistes pourraient utiliser vos silences prolongés comme une indication de votre culpabilité et pour les entretiens en direct, où les pauses peuvent donner une impression d’incertitude, de manque de confiance ou de crédibilité.

Si votre entretien est difficile ou en direct (ou les deux), vous pouvez utiliser cette technique, mais en partie seulement. Bien que vous ne puissiez pas faire de pause pendant plusieurs secondes, vous pouvez laisser le journaliste finir de parler avant de vous précipiter pour répondre. Trop de personnes sont incapables de résister à la tentation de couper la question pour répondre, ce qui les empêche de réfléchir quelques secondes de plus avant de répondre. C’est notamment important lors des entretiens difficiles, où une pause momentanée peut vous permettre de ralentir le rythme de l’entretien.

Entrainez-vous à cette technique quand vous répondez à des questions lors de réunions professionnelles. Vous serez surpris de constater comme vous pouvez vous améliorer en trois secondes.