L’expérience de la communication de crise
Mauvaise stratégie de communication de crise
Total a commis toutes les erreurs, affirme un spécialiste de la communication de crise. Ils ont parlé très tardivement, avec un discours très technique, sans chercher à montrer d’empathie avec la population.
Thierry Desmarest venait d’être élu manager de l’année et de mener la fusion avec Fina et Elf. Bref, il se sentait irréprochable et intouchable.
Et les faits parlent d’eux-mêmes. Le PDG attend quinze jours avant de se rendre sur place. Il rejette la faute sur le transporteur, donnant ainsi l’impression qu’il se dédouanait. Bref, le grand public ne le sentira jamais impliqué par la catastrophe.
Une gestion maladroite de la crise
« A l’époque, nous étions clairement dans une logique d’expertise, reconnaît Yves-Marie Dalibard, directeur de la communication. Depuis, nous avons compris qu’il fallait se placer sur une logique d’interlocuteur. C’est-à-dire prendre en compte l’esprit et l’émotion des gens sans se positionner dans le registre du droit et de l’assurance. »
Du coup, Total a revu en profondeur sa politique de communication sensible avec une agence de gestion de crise.
« Nous avons tout d’abord imaginé plusieurs scénarios de catastrophes et les réponses à apporter, avec comme principe de communiquer aussitôt et le plus rapidement possible, explique Yves-Marie Dalibard. Par ailleurs, nous avons développé la communication de proximité avec, par exemple, des opérations portes ouvertes de nos raffineries pour que le public nous connaisse mieux. »
Des efforts qui pourtant n’ont pas totalement porté leurs fruits.
« Deux ans après l' »Erika », Total a été confronté à l’explosion d’une usine du groupe, AZF, à Toulouse. Leur gestion de crise a alors été bien meilleure : le PDG est arrivé rapidement sur place, prononçant un discours de compassion et d’ouverture.
Pourtant, Total reste encore aujourd’hui l’une des entreprises les plus impopulaires aux yeux des Français.
L’Erika a terni son image et ils n’ont pas encore réussi à la redorer. Le procès qui débute ne va pas les aider à le faire.