A partir de cet article, comment analysez-vous la stratégie de communication de crise déployée par la SNCF ?
La SNCF reconnaît ses erreurs
A la suite de la vague de froid qui a frappé la France la semaine dernière, la SNCF, dont la plupart des trains sont restés en gare ou bloqués à cause du froid, a été sévèrement critiquée pour son manque de communication. Louis Gallois, son président, malgré ses nombreuses interventions sur les chaînes de télévision, n’a pu inverser le sentiment négatif que les Français ont porté sur la société nationale. Le seul message que la plupart d’entre eux ont conservé, celui que les micros-trottoirs des journaux télévisés ont véhiculé, est celui de carence totale de la SNCF dans le domaine de la communication.
Afin de répondre à l’inquiétude de sa clientèle, la SNCF vient de publier une campagne réalisée par BDDP, intitulée «Message reçu !», diffusée par la presse, dans laquelle son président, en personne, invite l’entreprise à mieux informer ses clients en cas de perturbation.
De la publicité de crise dans 9 quotidiens nationaux
« Vous nous dites : « Ça ne va pas, vous ne nous parlez pas, vous ne nous informez pas ! », déclare la SNCF. Louis Gallois, son président, répond : « Nous devons répondre à votre attente. »
« A l’origine de cette campagne de communication, il y a notre volonté que ce type de crise ne se reproduise pas. Nous voulons montrer avec force notre détermination », explique le directeur de la communication de la SNCF.
La SNCF a choisi d’employer les 9 publications quotidiennes nationales ainsi que le couplage publicitaire de la presse quotidienne régionale. « Nous voulions toucher le plus de gens possible. Ce que nous avons voulu faire est fondamentalement un accusé de réception et le meilleur média était la presse quotidienne », souligne le directeur de la communication corporate.
La SNCF reconnaît les problèmes
Son message consiste à réaffirmer les engagements qu’elle avait pris en juin, notamment celui de mieux informer sa clientèle. « Malgré une mobilisation effective et très forte des cheminots le week-end dernier, nous avons créé des insatisfactions. On ne s’exonère pas de nos engagements. Bien au contraire, on s’engage à faire tout ce qui est en notre pouvoir », précise le spécialiste de la communication.
Les équipes de la société nationale sont déjà au travail. « Nous sommes en train d’analyser. Il y a plusieurs types de réponses d’ordre technique ou relative à la formation ou encore relative à notre fonctionnement », explique le directeur de la communication.
La SNCF pense équiper ses employés de téléphones portables et les former à la prise de parole en public.
Le type de crise que les liaisons ferroviaires ont connu la semaine passée est rare. « Cette situation exeptionnelle survient tous les 20 ans », précise l’annonce de la SNCF. Elle ne peut se régler, selon les cas, via un message unique.
La gare de la Part-Dieu à Lyon est par exemple la plus grande gare de correspondance du monde. Quatre mille personnes y étaient bloquées durant la crise. « Ce sont 4 000 questions différentes. C’est plus complexe qu’un traitement mono-message », précise le directeur de la communication.
Quel que soit l’accueil que les Français réserveront au message de la SNCF, celui-ci aura le mérite d’inciter d’autres sociétés de service public comme la RATP ou EDF à suivre cet exemple lorsqu’elles ne respectent plus leur contrat avec l’usager.
Malgré ses interventions dans les médias, Louis Gallois n’a jamais pu inverser le sentiment négatif que les Français ont porté sur la SNCF la semaine dernière. Une stratégie de gestion de crise à revoir !