Riche en opportunités, le web 2.0 génère aussi de nouveaux risques pour l’e-réputation des banques et des entreprises.
A l’heure où le Net est une source d’informations incontournable pour les clients, la culture de la gestion de crise doit prendre en compte ce facteur. Car en ligne, les réputations se font et se défont en quelques clics.
Sur Internet, les rumeurs se répandent plus vite qu’une traînée de poudre. Leurs effets sont démultipliés par les buzz viraux en quelques heures, avec des conséquences parfois très lourdes pour la réputation des banques… Un exemple cité à la conférence donne des sueurs froides aux dirigeants : pour avoir refusé de répondre à un client dont le cadenas était défectueux, la société Kryptonite a dû faire face à un buzz viral à base de vidéos, où de nombreux clients se filmaient, aux prises avec leur cadenas problématique. Résultat : 10 millions de cadenas à rembourser.
Pour les banques, on pense naturellement aux cas de piratage, qui, en cas de pertes d’informations confidentielles, infligent un coup de massue à la réputation de l’établissement.
Une étude publiée le 23 mars, montre que quatre clients sur dix résilieraient sans hésiter leurs contrats avec leur banque ou leur assurance, si elle mettait en danger leurs données, par exemple dans le cas d’une panne informatique ou d’une attaque orchestrée par des hackers.
Le World Wild Web est le théâtre d’autres risques majeurs, dont le détournement de clientèle par un concurrent, au moyen des mots-clés que la banque ou l’entreprise propose sur les moteurs de recherche.
Un jugement de la Cour de Justice Européenne du 14 septembre 2010 a fait date dans ce domaine, rendant la situation encore plus difficile pour les établissements. L’affaire opposait Vuitton et Google, au motif que ce dernier ne faisait pas la police parmi les personnes achetant des mots-clés sur Google AdWords, se rendant ainsi complice de contrefaçon, aux yeux de Vuitton. La Cour a exonéré Google.
Conséquence : paradoxalement, une banque est obligée de payer plus cher pour apparaître sur ses propres mots-clés, puisque plus ils sont demandés, plus leur prix flambe. La banque est aussi menacée si les mots-clés de ses produits sont associés à des commentaires négatifs, ou détournés pour servir les besoins publicitaires de concurrents.
Autre exemple : Easyjet, pour vanter sa liaison vers Genève, n’a pas hésité à acheter certains mots-clés liés à la SNCF, comme grève et retard, composant ensuite une publicité entachant l’e-réputation de son concurrent… Un espoir : la responsabilité de l’annonceur perdure. Attaquée, la société a encore la possibilité de porter plainte pour concurrence déloyale.
Savoir anticiper et gérer la crise
Mais pour éviter d’en arriver à ce stade, la prévention existe.
Il est primordial de mettre en place des systèmes de surveillance, surtout sur le web, car il génère énormément de bruit. Il faut occuper l’espace dans le cadre de la stratégie SEO (Search Engine Optimisation), car la nature a horreur du vide. Il est important de protéger les noms et les messages négatifs. Mais il faut également faire attention à ne pas attaquer ses clients, ni la liberté d’expression, ce qui génère un contre-buzz.
Face au boum du web 2.0, les banques et les assurances mettent en place des équipes générant des commentaires positifs sur leurs propres produits, afin de contrer les éventuels commentaires négatifs (dont ceux postés par leurs concurrents). Car les gens satisfaits de leurs produits bancaires ou d’assurance se confient peu en ligne, tandis que les sites comparatifs, les blogs et les forums de consommateurs bruissent des commentaires des mécontents, qui « montent » en référencement.
Sans surprise, les quatre pôles du web 2.0, fondamentaux pour l’e-réputation d’une société, sont Twitter, Youtube, Wikipedia et Facebook.
Selon une spécialiste des stratégies d’opinion et du management de crise, la gestion de crise doit appartenir au quotidien de toute société. Il n’y a plus d’exceptionnel. L’exceptionnel, c’est tous les jours. Nous sommes dans une ère de la culture de crise. Les comportements doivent s’adapter. Le silence aujourd’hui est impossible, la communication de crise ne suffit pas, il faut une vision globale, de la prévention et de la pérennité, afin de tisser un cordon sanitaire.
La gouvernance de crise se fait en trois temps : la veille stratégique et la prévention, l’organisation de la crise engageant toute la chaîne managériale, et enfin la continuité des activités et des affaires courantes. Pour éviter le cauchemar de toute société : la prise d’otage par l’opinion.