Question :
Les labels, les certifications, les agréments … comptent-ils dans une bonne gestion de crise ? Sont-ils un levier de communication de crise efficace ?
Réponse :
C’est un point intéressant à soulever. Les labels et les certifications sont effectivement un élément constitutif du guide de crise.
La consommation de viande labellisée est systématiquement en hausse à chaque crise médiatique. C’est une sorte de valeur refuge pour le consommateur.
Henri Baladier disait par exemple qu’à chaque crise, le Label Rouge confortait sa position.
Les produits Label Rouge affichent un bon chiffre de vente même quand la consommation globale de viande a chuté ces dernières années. C’est l’illustration de la volonté du consommateur de manger moins mais mieux. C’est le reflet d’un style de vie nouveau : miser sur le qualitatif au lieu du quantitatif.
Dans les différentes crises (nées de scandales sanitaires) traversées ces dernières années, les spécialistes de la gestion de crise observent que le segment de qualité supérieure s’est toujours bien comporté. Chaque fois qu’il y a une crise sanitaire, économique ou simplement d’image et de réputation, le label Rouge conforte ou, au pire, maintient ses positions.
A quoi attribuez-vous ce phénomène de confiance du consommateur dans les labels ou les certifications ?
Rien n’arrive tout à fait par hasard vous savez. Un ensemble d’éléments leur a systématiquement permis de tirer leur épingle du jeu face à la défiance du consommateur liée à la crise.
Les gens vont vers plus de qualité en matière de consommation. On le voit avec l’envolée des produits bio, c’est la même chose pour le Label Rouge.
C’est une référence aujourd’hui dans l’esprit des consommateurs. Il est né dans les années 60 et bénéficie d’une grande notoriété et d’une vraie confiance du consommateur. Le label est connu et reconnu. Il constitue un gage de sécurité pour l’acheteur. C’est donc un véritable bouclier en matière de crise médiatique et numérique. C’est un levier très efficace de communication de crise qui protège les produits qui en bénéficient.
Il faut avoir à l’esprit que rien n’est acquis. La crise sanitaire du COVID19 et les ravages économiques et sociaux qui vont avec peuvent justement constituer l’opportunité d’évoluer vers des morceaux moins coûteux pour le client. En moyenne, seulement 60 à 65% d’une carcasse est vendu actuellement sous le label. Arriver à valoriser davantage de produits transformés, comme le steak haché par exemple est un défi pour les industriels.
Les viticulteurs ont construit tout un argumentaire sur les qualités de leurs vins AOC, ils savent en parler, les vendre. Le secteur de la viande, à part la tendreté, ça reste assez vague. Il y a un gros travail de communication corporate et de marketing à effectuer.