Comment gérer une crise médiatique ?

Question : 

« Je suis communicant. Désolé, j’ai plusieurs questions, je vous sais surchargés de travail, mais, j’espère que vous aurez le temps d’apporter des éléments de réponse à ces questions que je sais complexes. Comment gérer une crise médiatique ? Quels conseils donneriez-vous à un décideur pour le préparer à la crise ? Doit-on mentir ? Est-on obligés de répondre aux journalistes ? »

Réponse : 

Au sein de notre agence de communication de crise, nous considérons d’abord qu’une crise médiatique s’évite en s’anticipant ! Nos clients ayant traversé un véritable enfer médiatique et digital vous diraient sans doute que si ça se gère, ce n’est pas une crise.

Nous avons vécu de nombreuses tornades médiatiques aux côtés de nos clients. Gestion de crise sanitaire, de crise politique, d’accident industriel, de mouvement social : tout y passe. Nous sommes parfois arrivés juste à temps pour que la crise médiatique traversée n’engouffre pas leurs entreprises et ne mette pas en péril leur réputation.

La crise vous surprend à l’improviste et n’épargne personne. Et si vous la voyez venir, vous ne pouvez l’éviter, comme une tempête qui apparaît sur le radar des météorologues. Par définition, vous perdez la maîtrise des événements et devez passer en mode de réaction. Le rôle d’une agence d’experts en gestion de crise comme la nôtre est de déployer une méthodologie anti-crise et de pouvoir mettre en place la stratégie adaptée à chaque situation. Nos experts sont là pour vous accompagner à chaque étape, d’abord pour savoir comment déceler les alertes et signaler une crise potentielle, puis pour réagir correctement face à cette situation.

Voilà quelques conseils utiles pour vous, votre boss ou les décideurs, qui ont à traverser des crises en entreprise.

Prendre le temps d’étudier la situation

Les médias vous pressent. Mais il faut garder à l’esprit qu’ils ne sont pas à l’origine de la crise. Il ne faut donc pas s’en prendre aux journalistes qui font leur métier, mais tout de même garder à l’esprit que ce qu’ils diront aura potentiellement un effet sur votre réputation.

Harcelés par les manchettes du matin, les dirigeants se laissent souvent emporter par le court terme et perdent de vue leurs objectifs à moyen et à long terme. Il faut départager le bruit environnant des signaux importants. En effet,ce qui est dangereux, ce n’est pas le tonnerre, mais les éclairs.

Avant toute chose, le décideur doit garder son calme et se poser les bonnes questions : la crise est-elle le fruit d’une rumeur, d’une fausse information que l’on peut corriger, ou le résultat d’un problème réel ? Quelles en sont les conséquences, au-delà de l’impact sur l’orgueil du dirigeant ? Y a-t-il un risque que les clients de l’entreprise, les fournisseurs, employés et participants aux marchés financiers soient touchés ?

Pour parler à ces publics divers, les médias sont un relais parmi d’autres pour les entreprises. Lors de crises, bien d’autres moyens sont utilisés : rencontres personnelles, lettres ouvertes, pétitions, communiqués de presse, vidéo postée sur les réseaux sociaux, conversations au téléphone, etc.

Le choix des gestes concrets est important, mais pas autant que la perspective. On n’étouffe pas une crise, on n’arrête pas une crise, on ne gagne pas contre une crise, on ne gère même pas une crise. On se gère dans une crise, avec l’objectif d’y survivre et de se positionner adéquatement pour l’après-crise.

Installer un climat de confiance et de ne pas mentir

Doit-on parler aux journalistes dans une crise ? (Nous avons répondu à la question ici)

Il n’y a pas de règle absolue ou de modèle universel. À chaque fois, la réponse dépendra d’un petit calcul des coûts et avantages pour l’organisation et le chargé de communication : ai-je un message à passer ? Si oui, à quel public ? Les médias traditionnels sont-ils le véhicule approprié pour mon discours ou les réseaux sociaux seraient-ils plus adaptés par exemple ? Suis-je en danger de me faire manipuler ? L’entrevue fait-elle mieux qu’un communiqué de presse ?

D’autre part, il faut également jauger le risque encouru à ne pas répondre : y a-t-il des perceptions erronées à corriger ? Le journaliste a-t-il une information précise à corroborer ou est-il dans une stratégie de pêche aux infos ? Est-ce une simple question technique ? Ma relation avec le journaliste est-elle menacée ?

Quoi qu’il en soit, ce n’est pas parce que vous ne parlez pas au journaliste qu’il n’écrira pas.

Dans le traitement des médias, nous recommandons d’éviter les traitements de faveur et plutôt de dire la même chose, à tout le monde, en même temps. Toutefois, les journalistes ne posent pas tous les mêmes questions. Il faut comprendre leurs motivations et réaliser qu’eux aussi sont en crise, pressés par les heures de tombée et la concurrence qu’ils se livrent entre eux.

Dans les interviews, vos réponses importent plus que leurs questions, ne perdez pas de vue votre message. Ne sous-estimez ni leur intelligence, ni leur ignorance.

Quand faut-il mentir ? Jamais. On peut omettre, bien sûr, mais pas mentir. Parce que c’est immoral, mais aussi parce que ça va finir par vous rattraper, saper la confiance du public et nuire à votre image. Étant donné la vitesse à laquelle circule l’information sur les réseaux sociaux, cela pourrait avoir un réel impact sur votre activité en France, mais aussi à travers le monde.

Attention au dernier journaliste qui appelle en fin de journée : on ne doit pas relâcher l’attention, garder la même stratégie et le bon discours.

Agir de façon coordonnée et cohérente

Il faut en outre que la personne chargée de la communication établisse une bonne relation avec ses collègues de l’entreprise : directeur juridique, directeur financier, directeur des ressources humaines, directeur marketing et autres. Il faut montrer sa sensibilité à leurs préoccupations. Les dirigeants sont loin d’être les seuls impactés lors d’une situation crisogène ou d’une crise avérée.
La communication n’est par ailleurs qu’un moyen et doit se subordonner aux objectifs de l’organisation. D’où l’intérêt de créer une cellule de crise pour prévoir les actions à mettre en place, pour désigner des personnes en charge de la communication interne et externe et pour définir un plan qui permettra d’avoir un discours clair, cohérent et efficace pour faire face à la crise médiatique.

Enfin, dans la crise, regardez en dehors du travail : la vie continue. C’est votre crise et celle de votre entreprise, pas celle de votre entourage. N’annulez pas le reste de votre vie et amusez-vous.