Question :
« La marque doit être crédible… le prix ne fait pas tout ? »
Réponse :
Au début des années 90, Don Peppers conceptualisait le marketing one to one. Une poignée de best-sellers plus tard, Don Peppers cosignait « Return on Customer », où il démontrait à quel point le client est une source fondamentale de création de valeur pour l’entreprise.
Messie du CRM, le fruit des réflexions de Don Peppers réunies dans l’opus : « Return on Customer » constituent une réponse parfaite à votre question. En collaboration avec son associée Martha Rogers, il a écrit des ouvrages de référence parmi lesquels « le One to One en pratique ». Le cumul des ventes de leurs ouvrages, traduits en quatorze langues, dépasse le million d’exemplaires…
Ce livre décrit comment les entreprises créent de la valeur, pas uniquement en générant des profits, mais aussi en préservant et en faisant croître la durée de vie de la relation entre elles et leurs clients. Généralement, on observe que les entreprises n’essaient pas d’analyser les retours des consommateurs, qui constituent pourtant la création de valeur, car elles réfléchissent toutes sur le court terme. Si on se plaint auprès d’une société et qu’elle répond à côté, elle perd de la valeur ce jour-là. Elles minimisent les conséquences de l’insatisfaction plutôt que d’y remédier.
En réalité, le marketing ne serait qu’une question de bon sens !
Dans une certaine mesure, oui. Les entreprises disposent de tout un attirail pour mesurer la satisfaction des consommateurs, mais n’en tiennent pas compte. La plupart ont du mal à gérer les intérêts parfois contradictoires de leur marque et des consommateurs, et se concentrent sur le très court terme.
Les gens attendent un service client performant, mais ont une attitude différente pour relater leur expérience. En Allemagne et au Japon, par exemple, les gens ont un grand sens de la nation et de la communauté. Un Allemand m’a dit un jour qu’il n’y a aucun intérêt à traiter les gens différemment puisqu’en réalité, ils sont tous pareils… puisqu’ils sont allemands ! En France, les consommateurs sont suspicieux. Ils voient bien que les marques ne sont pas là pour leur faire plaisir, mais pour leur vendre plus de choses.
Installer davantage de technologie dans les centres de relation client, c’est développer l’aide au consommateur. Il doit prendre conscience de la valeur qui lui est délivrée.
Tous les secteurs sont-ils égaux face à la relation client ? Les banques-assurances ou les télécommunications, qui sont les plus riches, ont les systèmes les plus sophistiqués. Mais à la rigueur, on peut dire qu’il n’est pas besoin d’être riche, toutes les entreprises peuvent y accéder si elles souhaitent installer une relation de confiance avec les consommateurs.
Le manque de confiance dans les marques explique-t-il la montée en puissance du hard discount ?
Le prix n’agit pas sur la confiance, il intéresse beaucoup les gens, c’est un besoin constant et universel. Quand les produits se différencient très peu les uns des autres, on préfère le moins cher. La marque doit être crédible, le prix ne fait pas tout, c’est un facteur parmi d’autres. Si la marque a gagné la confiance du consommateur, elle peut justifier un prix élevé.
Il faut continuer de communiquer sur les valeurs de la marque, mais les clients étant tous différents, ils ont une perception différente de la marque. Recourir à divers canaux de communication corporate permet de pallier cela.