Le woke et l’anti-wokisme, inextinguible machine à indignation
A gauche de l’opinion publique, la vertu, cette excellence morale, et sa machine à indignation inextinguible au nom de valeurs prétendument supérieures.
A droite, des menaces quotidiennes d’immoler d’innocentes marques d’entreprises comme dommages collatéraux d’une idéologie conservatrice.
L’ironie du sort réside en ce que la gauche et la droite de l’échiquier politique partagent une course collective à la victimisation, chacune incitant l’autre à crier plus fort et à se mobiliser davantage. Les marques, aussi innocentes soient-elles, sont les nouvelles cibles de ces meutes de militants politiques aux opinions radicales et aux foules hurlantes sur les réseaux sociaux.
La reine de cœur d’Alice au pays des merveilles est devenue la référence de ces activistes. « Qu’on leur coupe la tête » est le nouveau mot d’ordre diffusé sur les réseaux sociaux.
Des menaces quotidiennes ciblant les marques
Chaque imperfection dans la prise de parole d’une entreprise ou d’un dirigeant est exploitée par ces militants qui cherchent un sens à leur vie, par cette mobilisation, passant, le plus souvent, d’un combat à un autre.
Les médias sociaux ont donné le pouvoir aux plus ahuris, aux plus malheureux et aux plus insatisfaits, ainsi capables d’amplifier leur colère et de faire de nous tous des participants ou des spectateurs du prochain outrage. La visibilité de ces prises de parole excessives étant favorisée par les algorithmes des réseaux sociaux incitant à l’exacerbation des propos dans ce qui n’est désormais qu’une vaste caisse de résonance des émotions.
La logique de nombreux militants est de mener une guerre culturelle agissant avec le chantage réputationnel comme un cadre de contrainte de l’action des entreprises et de leurs dirigeants.
Pourquoi se donner la peine de saluer les efforts d’une entreprise quand nous pouvons être instantanément les catégoriser comme des adversaires par nos prétendues croyances ou convictions ?
La réputation des entreprises : ce dommage collatéral des crises
Pendant ce temps, plutôt que de faire la loi, s’attaquer aux entreprises est devenu un substitut pour de nombreux politiques en mal de notoriété, on l’a vu récemment avec Louis Boyard. À gauche, vous êtes un agresseur si quelqu’un utilise le mauvais genre et à droite si votre interlocuteur ne regarde pas telle ou telle chaine d’informations en continue.
Se faire vacciner, porter des baskets Nike, boire un café chez Starbucks, conduire un véhicule électrique (ou non) ne sont que quelques-unes des dernières polémiques qui clivent artificiellement l’opinion publique.
La naissance de l’information en continue et la multiplication des réseaux sociaux ont offert une place infinie aux nouvelles polémiques afin de remplir tout cet espace médiatique et numérique.
Les leçons tirées de la superbe réponse de Mars méritent d’être étudiées. Faire preuve d’humour et rester fidèle à l’ADN de sa marque a un pouvoir remarquable de gestion de crise.
Dans une crise, nous rappelons souvent à nos clients qu’ils ne sont, le plus souvent, pas la cible mais un outil visant à servir les intérêts de la cause défendue par ces activistes minoritaires. Dans les crises, nos clients ne sont généralement qu’un point de discussion temporaire sur les réseaux sociaux comme sur les plateaux TV.
N’attendez pas d’être la victime. Nos consultants en communication de crise étudient en continue comment les marques deviennent des cibles et comment elles réagissent. Cela permet d’esquisser des conseils utiles sur la façon dont une entreprise doit réagir si elle devient une cible de ces activistes.
La marque commercialisée par Mars, ce n’est pas que du chocolat, c’est d’abord la joie de le consommer. Contrairement à beaucoup d’autres entreprises maladroite, Mars a incarné cette joie. Mars a ainsi choisi une seule et courte déclaration sur Twitter qui a efficacement replacé la controverse dans son contexte tout en faisant rire la plupart d’entre nous.
Celui qui lance la polémique doit nourrir sa base de militants d’un nouveau scandale. Plus vous restez longtemps sur son ring, plus vous risquez de devenir la victime de la crise. Dans les guerres culturelles, les marques d’entreprises ne sont que des cartouches remplaçables sur une ceinture de munitions de mitrailleuse de l’indignation.
Mars a compris la perfection du timing. Tout cela s’est passé quelques semaines avant le plus grand événement télévisé de l’année, le Superbowl. M&M’S est devenu le plus grand événement commercial de la soirée. Mars a su reconnaître une opportunité commerciale dans cette polémique médiatique. Soudain, tout le monde s’est mis à parler de ses bonbons.