Plan de communication d’urgence

Imaginez : ce matin, vous êtes directeur de la communication d’une entreprise française de taille importante, « AveriaTech ». Votre quotidien d’habitude ? Gérer les relations médias, superviser les réseaux sociaux, valider quelques communiqués de presse… Sauf qu’aujourd’hui, un incident grave se produit. Un court-circuit dans l’entrepôt de stockage de composants a provoqué un incendie partiel : quatre employés blessés, la production à l’arrêt, et la fumée visible à des kilomètres. Les médias locaux s’emparent de l’affaire, les réseaux sociaux s’enflamment. En quelques minutes, votre téléphone explose de notifications : journalistes, collaborateurs inquiets, responsables RH, partenaires… Tous réclament « une réaction officielle ».

Pour les étudiants en communication de crise, c’est le scénario qui vous attend, tôt ou tard, dans la vraie vie. Êtes-vous prêt(e) à prendre les bonnes décisions au bon moment ? Ce guide pratique vous plonge dans les pas d’un directeur de la communication en pleine gestion de crise. Nous suivrons chaque étape clé – de la détection de la crise jusqu’au retour à la normale, en passant par la coordination interne, les messages destinés au public, et l’après-crise. Prêt(e) à endosser le rôle ? En piste !

Détecter la crise et enclencher l’alerte

Décision à prendre

Vous êtes informé(e) qu’un incident sérieux est en cours : un départ de feu dans l’entrepôt principal. De la fumée est visible depuis l’extérieur, et des internautes ont déjà posté des photos sur Twitter. Allez-vous :

1. Attendre d’en savoir plus avant de communiquer.
2. Activer immédiatement l’alerte interne et convoquer le « groupe de crise » dont vous faites partie, quitte à informer le public plus tard.
3. Poster un premier tweet pour rassurer rapidement, même si les faits ne sont pas encore clairs.

Bonne pratique

La communication de crise commence avant tout par l’interne. D’après l’expert Florian Silnicki (Fondateur de l’agence LaFrenchCom) : « Les premières minutes sont cruciales. Mieux vaut réveiller trop tôt la cellule de crise que trop tard ». Si vous attendez, les rumeurs risquent de remplir le vide. Mais ne vous précipitez pas à tweeter à chaud des informations incomplètes. La meilleure approche est :

• Activer l’alerte interne (procédure + convocation du « groupe de crise » – PDG, DRH, DSI, etc.).
• Désigner une personne pour aller sur place vérifier les faits en direct, si c’est sécuritaire, et coordonner avec les autorités.
• Mettre en place une veille réseaux sociaux pour évaluer l’ampleur de la viralité (un stagiaire comm’ ou un community manager, s’il existe).

Témoignage : « Quand j’étais dircom chez ProxiServices, le plus gros raté venait souvent d’un temps d’attente trop long. Les réseaux sociaux partent en vrille ; si vous n’activez pas votre procédure interne tout de suite, vous subissez l’info au lieu de la contrôler. » – Caroline B., ex-directrice de la communication

Mobiliser la cellule de crise et clarifier les rôles

Décision à prendre

La cellule de crise d’AveriaTech se réunit (en réel ou en visioconférence). Qui prend la parole au nom de l’entreprise ? Quel message diffuser en interne ? Doit-on tenir une conférence de presse dès maintenant ou prioriser la communication sur les réseaux sociaux ?

Bonne pratique

Identifiez clairement les rôles au sein de la cellule de crise :

• Un directeur de crise (souvent le DG ou PDG) qui coordonne les décisions globales.
• Le directeur de la communication (vous) – garant de la cohérence des messages internes et externes.
• Un référent sécurité sur le terrain, en contact direct avec les pompiers et les forces de l’ordre.
• Un porte-parole officiel pour les médias (ça peut être vous ou le PDG, selon la gravité).

Assurez-vous que chacun sait ce qu’il doit faire. Selon Florian Silnicki, « c’est la base du plan d’urgence : quand la crise frappe, on ne discute pas ‘qui fait quoi’, on l’a déjà décidé ! ». Dans l’idéal, vous avez déjà un organigramme de crise préparé, mis à jour régulièrement.

Exemple concret : chez L’Oréal, la communication de crise est très rodée. Un ancien dircom explique : « Chacun connaît son périmètre : un pour la presse, un pour les réseaux sociaux, un pour les parties prenantes internes et un autre pour les investisseurs. À la première alerte, on se réunit en mode table ronde pour que tout le monde soit synchro. »

Conseil : déployez une messagerie interne (Slack, Teams, WhatsApp groupe sécurisé) réservée à la crise pour communiquer en temps réel. Cela permet de centraliser les infos et d’éviter les saturations d’e-mails.

Communiquer rapidement en interne

Décision à prendre

Vos employés sont déjà stressés : certains ont vu les flammes, d’autres ont quitté leurs postes, et des rumeurs circulent : « Il y aurait eu un mort », « Les pompiers n’arrivent pas », etc. Faut-il :

1. Envoyer un mail rassurant dès maintenant, même si vous n’avez que 50 % d’infos.
2. Attendre la fin de la réunion de crise pour diffuser un message complet.
3. Organiser une courte visio interne avec tous les managers en direct.

Bonne pratique

Un dircom aguerri ne néglige pas la communication interne en période de crise. Selon l’expert Paul G. (ex-communicant chez Airbus) : « Vos salariés sont vos premiers alliés ou vos premiers détracteurs. Si vous les informez mal, ils relayeront des infos erronées sur les réseaux. »

Dans notre situation :

• Diffusez immédiatement un court message d’urgence (par email, intranet, application interne) résumant la réalité : « Un incendie est en cours, pompiers sur place, pas de mort confirmé. Priorité : la sécurité de tous. Plus d’infos à venir dès que possible. »
• Les managers relayeront ce message à leurs équipes.
• Proposez un Q&A virtuel ou un forum de questions pour limiter les rumeurs.

Évitez de promettre plus que ce que vous savez. Soit vous donnez les infos fiables (confirmées) + les actions en cours, soit vous annoncez que vous ferez un point plus détaillé dans 1 heure. Montrez de l’empathie : « Nous sommes conscients de l’inquiétude : la sécurité de tous est notre priorité. »

Prendre la parole devant l’opinion (externaliser le message)

Décision à prendre

Les journalistes sont déjà sur place, ou appellent en boucle : « On veut interviewer le patron ! ». Sur Twitter, l’incendie fait le buzz avec photos et vidéos amateurs. Allez-vous :

1. Laisser le PDG faire une conférence de presse dans l’heure.
2. Attendre encore 2-3 heures pour avoir un bilan exhaustif.
3. Organiser d’abord un point presse téléphonique + poster un tweet officiel + prévoir un live Facebook dans la soirée.

Bonne pratique

Selon Florian Silnicki, « mieux vaut une parole factuelle rapide qu’un grand show tardif, car le vide médiatique est l’ennemi n°1 en crise ». La communication vers l’externe doit débuter dans les 30 à 60 minutes qui suivent la prise de conscience de la gravité. Évitez de trop tarder, car la rumeur va se propager :

1. Tweetez ou publiez un post LinkedIn officiel dès que possible : « Suite à un incident dans notre entrepôt, voici la situation… ».
2. Préparez un communiqué de presse court, relayé aux médias locaux et nationaux, confirmant les faits essentiels (nombre de blessés, mesures prises, etc.).
3. Organisez un point téléphonique ou un mini-live vidéo (Zoom/Teams) pour répondre aux questions des journalistes et bloggeurs influents.

Soyez factuel, transparent. Ne minimisez pas, ne cherchez pas d’excuses pour l’instant. Montrez la mobilisation de l’entreprise. « Oui, il y a eu 4 blessés. Nous avons appelé immédiatement les secours, et l’incendie est en cours de maîtrise. Nous sommes conscients de l’émotion suscitée. Nous coopérons pleinement avec… ». Assurez un ton empathique, assumez la responsabilité si besoin.

Cas concret : Dans l’affaire du crash de l’A320 (Germanwings, 2015), la compagnie a très vite communiqué un communiqué officiel sur Twitter, puis a organisé une conférence de presse quelques heures après. Le PDG s’est rendu sur place. Cette rapidité et empathie ont été saluées comme « un exemple » dans la presse.

Surveiller les réseaux sociaux et désamorcer les rumeurs

Décision à prendre

Les hashtags #IncendieAveriaTech et #DangerEnvironnement émergent : on y voit des gens affirmer que des substances toxiques se dégagent, d’autres prétendent qu’il y aurait « un mort ». L’analyse des réseaux montre une inquiétude grandissante. Qui va gérer cette ébullition digitale ? Comment stopper la propagation de fake news ?

Bonne pratique

Créez un “sous-groupe digital” dans la cellule de crise, constitué de votre community manager + un communicant + un juriste si nécessaire. Leur rôle :

• Monitorer en temps réel les tendances, hashtags, mentions, pages d’actualités.
• Répondre dans les fils de discussion clés, poster des messages de clarification, partager votre dernier communiqué.
• Corriger toute fausse information (fact-checking), par exemple : « non, nous n’avons pas 1 mort à déplorer, seulement 4 blessés pris en charge ; nous mettons tout en œuvre pour les soigner, etc. ».
• Relayer des contenus visuels (photos officielles, mini-vidéos du PDG) pour prouver vos dires.

Soyez réactif et poli, même face à des commentaires agressifs. La fermeté et l’écoute priment. D’après un ancien dircom de la SNCF : « En crise, la moindre absence de réponse est interprétée comme un aveu de culpabilité ou d’indifférence. Il faut être présent sur tous les canaux, vite, et rediriger vers la source officielle. »

Gérer la dimension humaine et afficher l’empathie

Décision à prendre

Les victimes (ou leurs familles) attendent des nouvelles, la presse veut du sensationnel. Allez-vous :

1. Mettre en avant des aspects techniques (nombre de pompiers, litres d’eau utilisés), ou
2. Adopter un registre plus émotionnel, en soulignant la prise en charge des blessés, le soutien moral, la solidarité avec les familles ?

Bonne pratique

En communication de crise, l’émotion est centrale. Rien ne nuit plus à l’image d’une entreprise que de paraître froide ou inhumaine. Montrez de l’empathie : « Nos pensées vont d’abord aux victimes. Nous sommes à leurs côtés pour les soutenir. ». Sans tomber dans le pathos, une pointe d’émotion rassure le public (externe et interne) sur les valeurs de l’entreprise. L’important est de démontrer des actions concrètes : prise en charge médicale, accompagnement psychologique, indemnisation potentielle.

Témoignage : « Dans la crise du lait contaminé chez Lactalis, la plus grande erreur initiale fut de ne pas montrer d’emblée de compassion pour les parents inquiets. On a parlé ‘procédures’ et ‘analyses’, alors que le public attendait d’abord ‘on s’excuse sincèrement’. Ça a aggravé la défiance. » – Sophie D., consultante en communication de crise.

Continuer à informer, se tenir disponible

Décision à prendre

L’incendie est maîtrisé en fin de journée, mais la zone reste dangereuse. Les journalistes veulent plus de détails, certains salariés s’inquiètent pour leur emploi. Quelle suite donner ? Communiqués réguliers ? Conférence de presse ? Réunion interne ?

Bonne pratique

Une crise se gère dans la durée. Le dircom doit :

1. Programmer des points d’étape réguliers (updates) – par ex. toutes les 3 heures, un communiqué sur l’évolution de la situation, si c’est pertinent.
2. Eventuellement, organiser une conférence de presse sur site ou en distanciel, où le PDG ou vous-même répondrez aux questions.
3. En interne, tenir les salariés au courant de l’avancée de l’enquête, des risques éventuels, des dispositions pour reprendre le travail ou pour leur sécurité.
4. Sur les réseaux, continuer le monitoring et le partage de faits avérés.

Ne laissez pas le public dans l’incertitude. Moins vous parlez, plus les rumeurs ou les critiques vont prendre le dessus. Tant que la crise n’est pas officiellement close, restez réactif et disponible pour les journalistes – c’est en répondant calmement qu’on évite la fuite en avant. Annoncez un calendrier possible d’enquête : « Nous devrions en savoir plus sur l’origine de l’incident dans 48h. Nous vous tiendrons informés. ».

Clore la crise et tirer les leçons

Décision à prendre

Une semaine plus tard, l’incendie est un souvenir, l’entreprise reprend progressivement son activité. Souhaitez-vous :

1. Passer à autre chose sans relancer le sujet,
2. Communiquer une conclusion “officielle” sur l’incident et remercier les équipes,
3. Faire un gros événement pour marquer la reprise et sensibiliser à la sécurité.

Bonne pratique

Le post-crise est incontournable :

• Rédigez un bilan officiel (communiqué final) sur l’origine de la crise, les mesures correctives prises, l’état de santé des blessés, etc. Remerciez les pompiers, le personnel, les riverains pour leur patience, etc.
• Montrez votre volonté d’agir pour éviter la répétition : audits de sécurité, nouvelles formations, etc.
• Célébrez le travail collectif : une courte cérémonie interne ou un “pot de remerciement” peut aider à reconstruire la cohésion.

Exemple : Airbus, après l’accident d’un A400M en test, avait publié un « rapport final d’enquête » en interne, expliquant en détails les causes et la façon dont ils allaient corriger cela. Les salariés ont apprécié la transparence, améliorant le climat général.

Enfin, faites un retour d’expérience (REX) : que retenir de la gestion de crise ? Qu’a-t-on bien/mal fait ? Mettez à jour votre plan de crise en conséquence. Cela nourrit la culture de prévention et renforce l’efficacité pour l’avenir.

Les compétences clés à développer en communication de crise

À travers cette immersion dans le rôle de directeur de la communication face à un incendie imprévu, vous avez vu l’importance vitale de disposer d’un plan d’urgence. Pour les étudiants en communication, cet exercice révèle les compétences indispensables :

1. Réactivité et sang-froid : savoir enclencher immédiatement la cellule de crise, diffuser des messages rapides et cohérents.
2. Organisation : avoir des rôles prédéfinis (qui parle aux médias ? Qui gère les réseaux ?) et un plan d’action concret.
3. Empathie et authenticité : il ne suffit pas d’expliquer techniquement la crise, il faut montrer qu’on se soucie des victimes et assumer ses responsabilités.
4. Maîtrise des canaux numériques : en 2023, Twitter, Facebook, LinkedIn, TikTok… sont des terrains où l’opinion se fait et se défait. Il faut savoir y intervenir rapidement, corriger les rumeurs, diffuser la bonne parole.
5. Transparence : ne pas mentir, ne pas minimiser. Une crise non assumée peut empirer. Apprendre à dire « nous ne savons pas encore tout, mais nous ferons la lumière » plutôt que de cacher des faits.
6. Retour d’expérience : toute crise peut servir de leçon. Documentez ce qui s’est passé, ajustez votre plan. Au besoin, formez davantage de collaborateurs et intégrez les nouvelles menaces (cyberattaques, risques sanitaires, etc.) dans votre plan.

La gestion de crise est ainsi un art subtil : elle demande préparation, sang-froid, sens du leadership et écoute de l’autre. En prenant des décisions claires à chaque étape, en restant humble et proche des gens, un dircom peut sortir l’entreprise d’une crise avec le moins de dommages possible, et parfois même en ressortir fortifiée par la démonstration de ses valeurs. C’est ce qui fait toute la noblesse du métier de communicant de crise : à vous de jouer ! Et n’oubliez pas, la devise : “Planifier l’imprévisible pour réagir à l’inconnu”.