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Com interne / com éditoriale – Comment innover en temps de crise ?


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storytelling

Qu’il s’agisse de recourir à de nouveaux médias, créer de nouveaux supports ou réinventer le discours dispensé aux salariés, les crises sont souvent des périodes d’intense activité pour la communication à l’intérieur de l’entreprise. 

Ballotées par une croissance en panne qui se traduit par des restructurations et des plans sociaux, ébranlées par les scandales financiers, déstabilisées par le malaise social, les entreprises comptent sur leur communication corporate interne pour renouer le lien avec les salariés. Car le point commun de toutes les crises est de miner la confiance de ces derniers vis-à-vis de leur employeur. Malheureusement, la conjoncture défavorable incite simultanément les firmes à réduire les budgets de comunication interne. « Nous devons faire preuve d’imagination pour concilier des exigences contradictoires », explique éric Camel, président de l’agence Angie. 

Il préconise donc de travailler sur trois axes.

D’abord, l’employeur doit expliquer au personnel les événements que subit l’entreprise afin d’apaiser les inquiétudes : le Crédit agricole a ainsi publié dans sa presse interne un numéro « spécial crise ».

Le deuxième axe vise au rapprochement avec les salariés et passe par le renforcement de la communication de proximité via des échanges et des réunions en vis-à-vis. « Notre client Danone met l’accent sur les « 45 minute life sessions, où les managers réunissent dans le monde entier leurs équipes à différents niveaux pour évoquer les enjeux locaux et globaux affectant le business d’une manière générale », poursuit éric Camel.

Le troisième axe consiste à travailler la dimension éthique car les scandales financiers, sociaux ou environnementaux nuisent à l’image d’un secteur, voire des entreprises dans leur ensemble. Les firmes un tant soit peu vertueuses ont donc tout intérêt à valoriser leur engagement RSE auprès de leurs collaborateurs pour se distinguer des moutons noirs du capitalisme. 

Avec la déferlante des intranets, jamais les entreprises n’ont disposé d’autant de supports pour diffuser leurs messages écrits ou audiovisuels et engager la conversation avec leurs salariés. Cette révolution sonne-t-elle le glas de la communication interne sur papier en temps de crise ? Certes, l’urgence des situations conduit désormais à privilégier les supports électroniques par téléphone (SMS, messages audio) ou sur intranet (courriels, vidéos, blogs, forums, chats, communiqués…). 

« Dans une situation de crise aiguë et à déroulement rapide, ces nouveaux médias ont l’avantage de permettre une communication de crise immédiate, une gestion de crise incarnée et généralement interactive », rappelle Anne-Laurence Schiepan, associée en charge de l’édition de l’agence Euro RSCG C&O. 

Gare au « risque lexical » 

Pour autant, les outils traditionnels demeurent pertinents. D’abord, dans beaucoup d’entreprises, tous les salariés n’ont pas accès à un ordinateur. Ensuite, il faut raisonner en termes de complémentarité plus que de concurrence. « Chaque média a sa particularité : chaud/froid dans le ressenti qu’il donne, donnant de la distance ou au contraire exprimant une proximité, utile pour délivrer un contenu lourd ou faire passer des messages courts, etc. », argumente Manuel Lagny, président de l’agence Meanings.

Quels mots faut-il utiliser pour expliquer, penser les maux d’une crise ? Ceux des salariés ? Contraints de faire passer très vite un message, les dirigeants d’entreprises s’exposent à ce que Jean Lalou, président du cabinet Interférences spécialisé sur l’étude du langage, qualifie de « risque lexical ».

Dans un contexte dramatique, un mot mal choisi suffit à torpiller le sens du discours ou à déclencher l’émoi. « Certaines prises de parole à chaud peuvent être éminemment anxiogènes ou incomprises des salariés », confirme Anne-Laurence Schiepan, de l’agence Euro RSCG C&O. Pour éviter d’être pris au dépourvu, les dirigeants ont tout intérêt à se préparer en amont. « Il faut réfléchir à froid aux prises de parole, aux arguments, aux mots et aux moyens qui seront déployés si tel ou tel événement survient« , préconise Manuel Lagny.

Car bien ou mal préparés, les dirigeants sont obligés de monter en première ligne en cas d’événement grave. « Le silence est en interne un facteur d’accélération des crises. Mieux vaut prendre la parole pour dire qu’on n’a pas réponse à toutes les questions que de se taire, ce qui laisse supposer aux salariés que la direction cache quelque chose », assène édouard Rencker, Pdg de Makheia Group. 

Faire feu de la langue de bois ? 

Pris dans une vague très médiatisée de suicides de salariés, le groupe France Télécom constitue un beau cas d’école à cet égard. Ainsi, Didier Lombard, Pdg du groupe, est-il apparu plus désemparé qu’ému lors de ses interviews télévisées lors desquelles on lui demandait de s’expliquer sur cette affaire. Son omniprésence dans les médias n’a pas vraiment tourné à son avantage. L’expression maladroite évoquant « une mode des suicides« , dont il s’est par la suite excusé, a évidemment choqué, tant l’opinion publique que les salariés. L’envoi dans la foulée d’un message de sympathie à ces derniers n’a pas arrangé les choses, à en croire un élu du CE. 

« Ce courriel recélait encore une maladresse : il s’attardait à peine sur le drame vécu en interne pour en venir au fait que ces événements ne faisaient pas justice de la réussite de l’entreprise. » Cela dit, les couacs présidentiels n’empêchent pas la communication interne de France Télécom de tourner à plein régime et d’innover suite à cet événement. 

En plein scandale financier, déclenché par le trader Jérôme Kerviel, la Société générale a également joué un rôle pionnier, il y a deux ans, en faisant basculer sa communication interne à l’ère du Web 2.0. à cette occasion, Daniel Bouton a organisé un chat de crise auquel 38 000 salariés de l’établissement bancaire ont participé. 

À chaque chose malheur est bon : les traumatismes économiques ou sociaux contribuent à brûler la langue de bois de la communication interne qui prévaut dans les périodes euphoriques. Ils poussent les dirigeants à mettre les problèmes sur la table, à faire preuve de transparence, à mieux écouter les  » remontées  » du terrain. Reste que la langue de bois, à l’instar du phoenix, renaît toujours de ses cendres une fois l’incendie passé… 

France Télécom, la communication interne affronte la crise sociale 

Face à la crise occasionnée par les suicides de ses collaborateurs, France Télécom a très rapidement créé un site intranet dédié à l’actualité sociale chargé de diffuser, avant les médias externes, les informations brutes aux salariés. « Ce qui a été une vraie gageure », souligne Catherine Vincent, responsable du pôle informations groupe. Pour les annonces importantes, France Télécom a adressé des messages audio par téléphone à ses 102 000 salariés.

Pour leur donner du recul sur les événements survenus dans l’entreprise, France Télécom a également repris sur son intranet des interviews d’experts (sociologues, philosophes…) parues dans les médias externes. L’objectif ? Décrypter les enjeux et ouvrir le débat en interne. En parallèle, l’entreprise a joué la proximité en initiant des rencontres entre les membres de la direction et les équipes sur les sites de province et de la région parisienne. « Ces rencontres en face à face ont permis aux collaborateurs d’exprimer leurs préoccupations, leurs émotions et de raconter leur quotidien. »

Enfin, France Télécom a mis en place les Assises de la refondation, durant lesquelles les équipes vont s’exprimer collectivement dans le cadre de débats et proposer des remèdes au stress et au malaise que certains peuvent éprouver. Dans ce cadre, l’entreprise autorise même les salariés à s’exprimer anonymement.