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Les RP face aux défis du Web 2.0


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Nouvelle ère numérique

On n’a jamais autant entendu parler du Web 2.0 : l’Internet communautaire à la portée de tous. Après le BtoBet le BtoC, voici donc venue l’ère du CtoC où les internautes parlent aux internautes. Face à cette démultiplication et dématérialisation des publics, comment réagissent les agences de communication corporate ?

Quand, fin 2005, Tim O’Reilly, éditeur spécialisé en technologies Internet, écrit un article présentant la conférence Web 2.0, il est certainement loin de penser que cette appellation va devenir le terme générique, pour désigner, selon Wikipédia, « ce qui est perçu comme une transition importante du World Wide Web, passant d’une collection de sites Web à une plate-forme informatique à part entière, fournissant des applications Web aux utilisateurs ».

Pour les non-initiés, le « ouaibe 2.0 » c’est une nouvelle utilisation de technologies permettant des usages collaboratifs d’Internet : wikis, blogs, vlog, podcasts, personnalisations de pages, etc. Fantasmé il y a quelques années, le Web communautaire a été rendu possible notamment grâce à l’avènement du haut-débit. Dans cet environnement, l’internaute devient un créateur de contenu à part entière: l’information personnelle est produite et échangée par et entre les internautes. C’est ce que l’on appelle les « médias autogénérés » ou user generated contents. Face à cette démultiplication des publics, comment les agences de RP se sont-elles organisées ?

Dans ce contexte d’échanges participatifs (le fameux CtoC), la première difficulté pour les agences de RP, selon Olivier Saint-Léger, consultant expert high-tech chez Ketchum, est de « prendre la mesure de ce qui se passe et de comprendre la nouvelle fragmentation des audiences. Se pose ensuite la question de savoir comment ces nouvelles technologies peuvent aider un annonceur à étendre son public ».

Une opinion partagée par une majorité d’interviewés: avant de prendre la parole, il faut écouter ce qui se dit. Plusieurs agences, parmi les plus grosses du marché, ont suivi cet adage et se sont dotées d’outils de veille sur Internet. Veille quanti dans un premier temps, mais les intervenants sont d’accord sur le fait que cela ne suffit pas. « Le meilleur système, c’est une combinaison d’outils moteurs, pour avoir une idée de ce qui se dit, et d’analyse humaine », explique ainsi Jérôme Lascombe, président d’Hopscotch.

Une idée que partage notamment Benoît Desveaux, directeur général du Public Système: « Il y a une redondance incroyable sur Internet, nous essayons donc de voir quels sont les contenus les plus représentatifs de l’ensemble. »

Hill & Knowlton s’est, quant à elle, dotée d’un outil, baptisé Radar, qui a coûté la bagatelle de 4 M$ au niveau mondial (estimation intégrant à la fois la techno, les développements, l’agrégation des sources, les hommes, etc.). Le système repose sur l’agrégation des visites de chat, forums ou sites communautaires… « Cela nous permet de passer rapidement en mode « alerte » », explique Stéphane Billiet, Pdg de Hill & Knowlton. Chez TBWA Corporate, la structure se nomme Watch, compte six personnes qui ont une « approche très quali, d’écoute de tendances, avec un esprit de décryptage et de conseil », commente Pierre-Yves Frelaux, Dg de TBWA Corporate.

Des annonceurs frileux

Des outils ou structures dotées de budgets conséquents, même si aucune agence ne souhaite communiquer sur cet « investissement stratégique » ». Pour autant, les agences de taille plus modeste ne sont pas en reste. Certaines ont recruté, d’autres, comme Self Image, se sont adjoint les services de spécialistes du Net ; d’autres encore savent qu’elles peuvent compter sur l’expertise de leurs réseaux: « Chez Pietri Publicis Consultants, 70 % de l’activité réside dans les relations presse ; nous avons très peu de demandes d’intervention Internet. Mais, quand c’est le cas, nous savons que nous pouvons nous appuyer sur les compétences de Publicis Net », explique Christine Pietri.

Et d’ailleurs, la plupart des agences qui interviennent majoritairement en relations presse stricto sensu ne sont pas actives en 2.0. Mais toutes réfléchissent à l’intégration de cette nouvelle donne dans leurs stratégies. Et les RP spécialisées high-tech ont, en toute logique, une longueur d’avance. Comme Lewis PR, où le 2.0 n’est pas une déclaration d’intention: l’agence dispose en interne de toute une batterie d’outils (messagerie instantanée, wiki interne, etc.) et les propose également à ses clients.

Côté annonceurs, certains secteurs, comme ceux du luxe ou de la mode, sont peu demandeurs de technologie 2.0, même s’ils commencent à réclamer du buzz marketing ou des films Internet. Car si la structure des agences compte pour beaucoup dans l’offre proposée, la typologie des annonceurs est un autre critère. Si les secteurs du tourisme/transport et de l’électronique grand public émergent comme les têtes de file du passage au Web communautaire, d’autres secteurs restent frileux, parfois à juste titre.

Un travail d’évangélisation

« Avant de faire de l’opérationnel, il nous faut avant tout répondre à la demande d’explication, c’est un travail de guidage et d’orientation », reprend Stanislas Magniant, qui parle même de « travail d’évangélisation ». Une demande si forte que certaines agences organisent carrément des séminaires sur le sujet. C’est le cas de Ketchum qui, depuis un an, propose à ses clients des séances de formation pour « déconstruire la mythologie Internet ». Comme le reconnaît Charles-Antoine Colomb, consultant senior média chez Le Public Système, « si on conseille beaucoup d’annonceurs sur les 2.0, ce ne sont pas des stratégies effectives ». Ils ne sont pas prêts: tel est le credo de la plupart des interviewés.

« En termes de gestion de l’opinion, on a une nouvelle définition de genre. On a un peu de mal à l’intégrer dans nos stratégies », avoue Stéphane Billiet, président du conseil d’administration de Syntec RP. « Il y a aussi le problème de l’éphémère, avec le nouveau rapport au temps et à la distance. Ceux qui influencent aujourd’hui ne sont pas forcément ceux qui auront de l’influence demain. Se pose alors le problème de trouver des stratégies adéquates. »

Toute la question est là. Car c’est précisément ici que la dimension de conseil RP 2.0 prend toute son ampleur. En effet, le Web collaboratif a fait émerger une nouvelle catégorie d’influenceurs: une cible beaucoup plus petite, mais extrêmement qualifiée. « On n’est plus en présence de leaders d’opinion généralistes, mais de leaders d’opinion de niche », confirme Bernard Sananes, DGA d’Euro RSCG C&O. Et on ne s’adresse pas à eux comme aux leaders d’opinion « classiques »: « C’est une communication de collaboration, on entre dans une relation plus personnelle », pointe Éric Maillard, DG d’Ogilvy Public Relations France.

Beaucoup de réflexion, peu de passages à l’acte

Dans les faits, peu d’agences ont franchi le pas de l’opérationnel. Et l’univers blog reste la partie immergée de l’iceberg. Et pour cause: même Apple en a fait les frais. Deux étudiants, outrés par l’impossibilité de changer la batterie du lecteur iPod une fois celle-ci usée, ont posté une vidéo sur le Web pour exprimer leur mécontentement. L’information, relayée par de nombreux sites et médias, a fini par forcer la main à Apple, qui a, depuis, proposé une solution. Pour autant, toutes les entreprises ont-elles intérêt à communiquer par blog ? Car il faut pouvoir tout dire… Et tout entendre !

Plusieurs agences reconnaissent ainsi déconseiller le blog lorsque la marque ou l’entreprise n’est pas en mesure d’assumer ce choix… Toutefois, les marques ont plusieurs types d’interventions blog à leur disposition. En effet, outre le blog personnel stricto sensu et le blog de marque, qu’il faut pouvoir alimenter régulièrement, une autre forme d’intervention a fait son apparition: le sponsoring. À l’instar de Celio, qui sponsorise le blog de Sophie Kune (vousleshommes.blogs.com), la vodka haut de gamme Xellent sponsorise ainsi les bloggers de luxus.fr.

Autre exemple, Expedia est à l’origine du site blogs-de-voyage.fr, où sa présence reste discrète. Une façon habile d’éviter le blog de marque, tout en assurant sa présence dans un univers connexe… Et la technique est exploitable à l’infini: l’annonceur peut par exemple lancer des blogs événementiels sous la forme de concours et s’assurer ainsi toujours plus de trafic…

Les blogs… mais pas seulement

Mais les blogs ne sont pas les seuls outils 2.0. Par exemple, les réseaux sociaux qui se forment sur la Toile (linkedin.com, u-lik.com ou mybloglog.com/buzz/) mettent en relation des gens qui ont des intérêts/loisirs communs et peuvent aider les RP au ciblage de leurs actions.

Autre outil, les podcasts permettent aux annonceurs de faire évoluer l’animation d’un site, de le rendre plus vivant, mais également d’y intégrer de l’humain. Et peuvent se transformer en véritables outils de com interne – comme le blog des RH de Casino -, de fidélisation ou de marketing relationnel (Leroy Merlin propose ainsi des podcats de bricolage sur son site).

Nouvelle tendance: les internautes peuvent les télécharger automatiquement après sélection de critères. Ainsi, dans la même logique que les personnalisations de pages Web, le tri s’opère en amont: il y a une sélection de critères à la source et ensuite par thématique, laissée à l’appréciation de l’internaute. En effet, la masse d’information disponible étant de plus en plus importante sur la Toile, les outils de tri et de filtrage se développent en parallèle. Or, selon Stéphane Allard, directeur de Via Nova-Spheeris, « le challenge des RP est dans le filtrage et passe par des relations de confiance avec des leaders d’opinion« . Mais est-ce qu’on parle bien toujours de RP ? Ou de marketing digital ? E-fidélisation ? E-CRM ? L’évolution des techno-logies rend en effet la frontière floue entre les métiers…

Pour S. Allard, c’est un faux problème: « La dimension technique va s’estomper assez vite. Restera celle du contenu, de l’éditorial. » En attendant, les grands gagnants sont les agences intégrées à un réseau ou à un groupe de marketing services: leur métier reste sur les RP au sens strict, elles intègrent les 2.0 à leurs stratégies et peuvent compter sur les compétences de leurs structures pour les mises en oeuvre. Les autres doivent intégrer les techniques pour pouvoir les proposer… et en supporter les coûts.

  • RSS: Really Simple Syndication est un moyen permettant d’extraire d’un site Web du contenu régulièrement mis à jour.
  • Poster: envoyer un message à un newsgroup sur l’Usenet. Les articles que l’on poste ainsi sont publics et peuvent être lus par tout un chacun, à la différence du courrier électronique qui ne s’adresse qu’à un seul destinataire. Ici,  » poster  » veut en fait dire afficher ( » to post  » en anglais) (linux.fr).
  • Wiki: de l’hawaïen  » wiki-wiki « , signifiant  » vite « . Site Web susceptible d’être mis à jour facilement et rapidement par n’importe quel visiteur. Par abus de langage, le terme désigne aussi bien les outils utilisés pourcréer un wiki que les sites wiki proprement dit. (pointblog).
  • Blog: c’est la contraction de Web + Log, soit un carnet de bord sur le Web. C’est un type de site Web composé uniquement de billets postés au fil du temps et qui apparaissent de façon antéchronologique (blogmilitant.com).
  • Podcasting (la baladodiffusion): moyen habituellement gratuitde diffusion de fichiers audio ou vidéo sur Internet que l’on nomme podcastsou balados en français (Wikipedia).Le pod-casting passe par flux RSS.

CAS Blog de Vichy: le cas d’école ?

Début 2005, Vichy lance son blog, Journal de ma peau, conçu par Euro RSCG 4D et présenté comme le journal d’une utilisatrice, Claire. Or Claire n’existe pas. La démarche est perçue comme trompeuse ; rapidement qualifiée de « faux blog », elle suscite l’ire des internautes. L’opération s’avère catastrophique en termes d’image. Mais Vichy prend les choses en main, en concertation avec son agence: très vite, la marque renverse la vapeur et, s’exprimant par le biais de Delphine, chef de produit maison, fait amende honorable. Non seulement l’annonceur reconnaît ses torts mais il demande l’aide des bloggers pour mettre en ligne un blog respectant leurs codes. « La V2 a été lancée en deux à trois semaines, autour d’une équipe dédiée et avec l’aide des bloggers qui sont intervenus sur le site et nous ont beaucoup appris », explique Anthony Lesueur, responsable Internet, intranet et CRM de Vichy. Le site est désormais en sommeil, ce qui était prévu initialement. D’autres blogs de la marque verront le jour, en fonction de l’actualité et sur des périodes données. « C’est un outil formidable. On avait mal démarré, mais on a énormément appris, grâce aux bloggers. Au final, c’est une très bonne expérience pour nous », note Anthony Lesueur.

CAS Le blog comme outil de stimulation interne à la SNCF

Dans le cadre de sa politique de partenariats culturels autour de la lecture et du livre, la SNCF a lancé, lors de la manifestation Lire en Fête, le blog entraindelire.fr. L’opération est basée sur le principe du book crossing: la SNCF a demandé à ses agents de choisir un livre et de le  » libérer  » dans les gares de France. Les quelque 10 000 ouvrages (BD, manga, roman…) sont tous référencés sur le site, où des notes de lecture sont consultables. Et les internautes peuvent livrer leurs commentaires de lecture, enrichissant ainsi la « chaîne des amoureux du livre ». Une opération « très bien accueillie en interne », explique Anne Clergeot, chargée de projets partenariats à la SNCF. « L’idée de départ était l’échange sur la lecture, et le blog est l’outil de l’échange par excellence. Par ailleurs, tous les supports maison ont repris l’information, et le blog s’est avéré être un formidable outil de stimulation, puisque le personnel a été directement intégré à la stratégie de communication. » Déjà utilisé sur d’autres opérations de communication interne par le transporteur, « le blog est un outil qui risque d’être utilisé pour d’autres opérations « .

CAS Expedia, la logique de partage

Créée en janvier 2005, la plate-forme blog-de-voyage.fr a été lancée par Expedia.fr comme un « moyen connexe à la pub pour entrer en contact avec le consommateur », selon Marc Pfohl, directeur médias et études. De fait, la présence de l’annonceur y reste très discrète. Normal, renchérit Jérôme Lascombe, président d’Hopscotch, « on n’est pas dans une logique commerciale, mais dans une logique d’information ». Le site a été lancé comme un événement RP ayant vocation à faire percevoir la société com-me innovante. « Outre l’aspect RP, il nous semblait que les blogs faisaient sens dans le monde du voyage, avec la possibilité d’échanger des photos, des films, des expériences », commente M. Pfohl. La plate-forme, qui totalise selon Hopscotch plus de 8 000 bloggers et 400 000 visiteurs, sert à Expedia pour organiser d’autres « événements PR on line », comme les concours de meilleurs blogs de voyage (1 500 inscrits en 2005, 10 000 en 2006) ou la Nuit des bloggivores, lancée en mai 2006. Réel outil de RP, la plate-forme n’est pas utilisée par Expedia pour créer une base de données.

Lexique

  • Ping : il s’agit pour un blog d’envoyer un signal vers d’autres blogs dès qu’un billet est posté. Il existe différents sites qui tiennent à jour la liste de tous les blogs qui  » pingent  » (blog militant).
  • Trackback (ou rétrolien): rapprochement de deux articles traitant du même sujet et se trouvant sur deux blogs distincts. Il se matérialise par la mise en place d’un lien hypertexte depuis la page d’un article vers l’autre. D’où l’appellation de  » lien réciproque « , peu utilisée (futura-sciences.com).