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Communication interne : accès à l'information vs. sa compréhension


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Le président de l’Association française de communication interne (AFCI) et directeur de la communication interne de Renault Trucks analyse les mutations du secteur. 

Comment les objectifs que s’assigne la com interne évoluent-ils? 

Certains objectifs perdurent : par exemple, l’accompagnement du changement par l’explication de la stratégie demeure une priorité dans beaucoup d’entreprises. En revanche, nombre d’entre elles cherchent moins à développer le sentiment d’appartenance qu’à susciter l’envie d’adhérer au projet de l’entreprise et à ses valeurs. Ce type d’adhésion correspond à une posture plus modeste et réaliste, qui tient compte de l’évolution du lien entre l’entreprise et le salarié. On « appartient » de moins en moins à vie à une entreprise, beaucoup de salariés n’y passent que quelques années.

Le troisième grand objectif de la com interne, qui consiste à développer la communication entre salariés, donne au dircom interne le rôle d’un facilitateur de dialogue et, donc, des coopérations. Dans cette perspective, il contribue à développer la compréhension entre les différents métiers et niveaux hiérarchiques de l’entreprise. Pour ce faire, il organise, crée des espaces, des occasions d’échanges entre ces différentes composantes. Ce troisième objectif, essentiel, prend de plus en plus d’importance dans la fonction. La direction de la communication corporate interne devient aujourd’hui un animateur des flux d’information, plus seulement un émetteur. 

Les possibilités du Web 2.0 remettent-elles en cause l’utilité des outils traditionnels? 

Ce serait une erreur de tout miser sur la technologie. À l’AFCI, nous avons une posture militante pour défendre la communication interne en face-à-face. Les entreprises se sont focalisées, ces dernières années, sur la construction d’intranets de plus en plus sophistiqués, mais ceux-ci ne sauraient les dispenser du reste. La facilité d’accès à l’information n’a jamais garanti sa compréhension. Rien ne remplace la communication de proximité en face à face entre un manager et ses collaborateurs. De plus, la tentation du tout-intranet se heurte à la nature de ces outils, qui peuvent être très segmentants et enfermer certains métiers ou communautés professionnelles dans leur bulle. Au risque de faire perdre de vue le projet plus large de l’entreprise et le sens du collectif. Leur mérite est cependant de réintroduire dans l’entreprise des possibilités d’expression directe pour les salariés, perdues avec la mise en sommeil des démarches encadrées d’expression salariée (lois Auroux ou autres cercles de qualité). 

Ces outils électroniques incitent-ils à une remise à plat des supports papier? 

Pour les populations qui travaillent dans les bureaux et ont un ordinateur, la question du transfert en ligne se pose évidemment, pour des raisons de coût et de réactivité. Mais tous les salariés n’ont pas accès à un ordinateur ni ne sont à l’aise avec l’informatique. Les entreprises continueront donc à recourir aux journaux « papier » pour les personnels qui travaillent en usine ou pour diffuser des éclairages analytiques aidant à prendre du recul par rapport à l’actualité, à la replacer dans une perspective stratégique, bref, pour redonner du sens aux événements de la vie de l’entreprise… 

Ces outils améliorent-ils la mesure de l’efficacité de la communication interne? 

Les médias électroniques permettent de mieux mesurer l’audience, rubrique par rubrique, sur les diverses catégories de salariés. Les remontées sont si riches que le problème, c’est de choisir les bons indicateurs et de bien les analyser, sachant qu’on manque encore de recul. Chez Renault Trucks, nous avons lancé sur l’intranet une Web-radio sur l’actualité des projets stratégiques. Sur un public de 10 000 salariés disposant d’un accès, nous enregistrons de 5 000 à 8 000 connexions chaque fois que nous mettons un nouveau programme en ligne.

Pour une newsletter électronique mensuelle qui cible différents métiers, 50 % est un taux d’ouverture satisfaisant. Cela dit, il faut raison garder face aux chiffres d’audience. La com interne doit faire passer des infos qui ne suscitent pas toujours un intérêt spontané. Elle ne saurait tout sacrifier à la recherche d’audience. Par exemple, les informations concernant les salaires ou la concurrence peuvent générer plus de clics que celles, plus techniques, concernant l’informatique. Mais les supports internes doivent traiter de tous les sujets importants pour l’entreprise. Il est donc souhaitable de compléter les chiffres d’audience par des sondages internes et des démarches d’écoute plus qualitatives. 

Les possibilités de mesure amènent-elles les entreprises à fixer des objectifs quantifiés à leurs départements de com interne? 

Comme les autres fonctions dans l’entreprise, les responsables de la com interne doivent davantage rendre compte de l’efficacité de leur action. Et plutôt que de se les voir imposer d’en haut, ils ont tout intérêt à anticiper en proposant d’eux-mêmes des indicateurs adéquats. En évaluant mieux l’efficacité de ses actions, la com interne améliore sa crédibilité et son positionnement stratégique. Et cela lui donne du poids pour négocier les moyens qui lui sont affectés.