Communication de crise : ignorer les médias ?

Communication de crise : est-ce que je peux tout simplement ignorer les journalistes et les réseaux sociaux ?

Pas la peine de rêver, les médias ne vous lâcheront pas. Les accusations publiées sur Internet, les questions gênantes du grand public, des investisseurs ou donateurs, ou de vos employés ne disparaitront pas comme ça non plus.

Pouvez-vous vous permettre de les ignorer ? Absolument pas. Les choses vont-elles se calmer d’elles-mêmes ? C’est possible, mais peu probable. Vous voudriez vraiment prendre le risque ? Les enjeux sont trop importants.

S’enfouir la tête dans le sable pour faire l’autruche est une très mauvaise idée en communication de crise. C’est comme les enfants qui se cachent sous les couvertures parce qu’ils pensent que s’ils ne voient pas les monstres, alors les monstres ne les verront pas non plus. Si seulement on pouvait faire disparaitre tout ce qui nous fait peur ou nous dérange ! – malheureusement, ce n’est pas possible.

Comment gérer les médias ? Travailler avec les médias est un exercice d’équilibriste, où vous devez trouver le point de convergence entre les désirs de chacun. Le consultant en communication de crise expose les faits de manière à présenter son client sous son meilleur jour. Le journaliste, lui, veut réaliser un reportage à succès (et donc souvent négatif). Si vous lui proposez une approche encore meilleure, il sera preneur. C’est tout le rôle stratégique du communicant de crise.

En général, l’objectif de la plupart des journalistes n’est pas de vous avoir. Ils veulent être reconnus et salués dans leur métier. C’est ce qui les motive.

Votre réussite auprès des médias dépend de la relation entre le journaliste et votre consultant en communication de crise. Cette relation est symbiotique. Elle est basée sur la confiance et le renvoi d’ascenseur. La confiance se mérite, et est souvent subjective. Le journaliste et le consultant en communication savent que l’autre personne ne fait que son travail. Les journalistes savent bien que nous travaillons pour notre client, mais ils pensent aussi que nous les aiderons et que nous ne leur mentirons pas.

« Pourquoi ne pas juste répondre « sans commentaire » ?» Les avocats et les clients nous posent souvent cette question. Fréquemment, ils ajoutent : « le journaliste n’aura plus rien à écrire, donc ce sera la fin de l’histoire, non ?»

Mais ce n’est pas si simple. Si ça l’était, les consultants en gestion de crise et de réputation n’auraient plus de travail. Les journalistes non plus. Souvenez-vous : les médias ont des pages à remplir. Leur appétit pour les nouvelles, les scandales et les rumeurs est vorace.

« Sans commentaire » est donc la pire réponse possible. Pour les médias et le grand public, cela ne signifie pas que vous n’avez rien à dire, mais plutôt que vous avez quelque chose à cacher, que vous avez été pris sur le fait et ne voulez pourtant pas reconnaitre votre culpabilité.

Il y a toujours moyen d’améliorer la situation. Au mieux, vous parviendrez à vous faire oublier. Au pire, vous réussirez à atténuer les choses.

Imaginons maintenant qu’un journaliste vous colle un micro sous le nez et dise « nous savons que votre client est accusé de détournement de fonds. » Que dites-vous ?

La pire réponse : « Je n’ai rien à vous dire. Les journalistes ne font que colporter des rumeurs. »

Une meilleure réponse (si votre client est coupable) :« nous sommes en train d’étudier les accusations portées contre notre client. Nous reviendrons vers vous dès que possible. »

Une (autre) meilleure réponse (si votre client est innocent) :« ces accusations sont tout à fait inexactes. Nous allons défendre la réputation de notre client et nous sommes sûrs qu’il sera lavé de tout soupçon. »

Votre client est la cible de messages, billets de blog et commentaires négatifs ? On ne peut pas plaire à tout le monde. Si vous êtes célèbre ou que vous avez eu du succès dans votre carrière, il y aura toujours des gens pour trouver ça louche ou être jaloux, et vous critiquer derrière l’anonymat d’un écran d’ordinateur. La plupart de ces commentaires sont sans importance, mais certains peuvent représenter une réelle menace pour la réputation de votre client, et vous devrez alors agir vite. Ce type de menace peut consister en une vidéo montrant des denrées alimentaires contaminées, des déclarations d’employés mécontents, des messages sur les forums de la part de clients qui répandent des rumeurs infondées ou veulent juste se plaindre.

Un distributeur a découvert un dimanche soir une avalanche de commentaires négatifs sur Google et des messages furieux adressés à son service consommateur. Les accusations étaient fausses, mais la réputation de l’entreprise était menacée. La solution : nous avons livré bataille sur Internet, là où la polémique avait commencé et nous y avons rétabli la vérité. Quand les médias ont contacté la société, la polémique n’était plus qu’un souvenir.

Quelqu’un démissionne sans prévenir ? On vous posera beaucoup de questions. A-t-il été mis à la porte ? A-t-il fait quelque chose de répréhensible et veut-il s’en aller avant que les choses tournent mal ? Quelles seront les répercussions pour l’entreprise ? Quel sera l’impact pour les consommateurs ou les clients ? La valeur de l’action risque-t-elle d’en souffrir ? Les changements font peur. Un évènement inattendu et sans explication peut provoquer de graves problèmes.

L’entreprise doit être placée en redressement, ou est rachetée par une autre société ? Vous devez prioriser les fournisseurs, clients et employés. S’ils perdent confiance dans l’entreprise, cela pourrait avoir des répercussions importantes. Le consultant en communication de crise travaille main dans la main avec les équipes juridiques et financières pour concevoir une communication qui rassure et redonne la motivation.

De l’argent a disparu ? C’est probablement le pire problème imaginable, et il faut faire preuve de beaucoup de doigté.

Un organisme caritatif devait informer ses généreux donateurs et bénéficiaires de son aide qu’il n’avait presque plus d’argent. Le conseil d’administration a contacté tout le monde individuellement (de vive voix quand c’était possible, ou sinon par téléphone). La réponse a été largement positive. Même le procureur général de l’état a été satisfait.

Ne pensez pas que si vous ne dites rien, vous serez épargné. C’est très rarement le cas. Imaginez toujours le pire : si rien ne survient, vous serez soulagé, si le pire se produit, vous ne serez pas surpris.

Combler le vide

Dans la vie, il faut réagir au bon moment. Si vous ne mettez pas à profit le temps qui vous est accordé, vous allez perdre.

Dans les relations amoureuses : vous rencontrez la bonne personne au mauvais moment. Au travail : vous proposez un produit ou service qui n’intéresse pas encore le marché. Dans les embouteillages : le trafic est fluide, mais vous êtes de toute façon déjà en retard !

Dans les médias : votre version de l’histoire est enfin mise en ligne – 10 minutes après que votre adversaire a fait les gros titres avec la sienne…

Un article a été publié sur la seule foi d’une déclaration alléchante du maire de la ville de Chattanooga affirmant qu’il y avait eu un « horrible incident » impliquant une fusillade sur un terrain militaire. Aucun autre détail n’était connu.

Même le New York Times a dépêché deux journalistes sur les lieux.

Pourquoi ? Parce que les médias étaient sur des charbons ardents. Il y avait eu une tuerie dans une église en Caroline du Sud peu avant, et cela avait amené de nombreuses personnes vivant dans le sud des États-Unis à repenser leur attachement aux symboles des états du sud (et donc esclavagistes) liés à la guerre de Sécession. C’était aussi ce jour-là qu’un jury devait rendre son verdict dans l’affaire d’une fusillade ayant eu lieu dans un cinéma, dans le Colorado.

À quoi cela a-t-il abouti ?

Les médias ont compilé un assemblage hétéroclite de témoignages qui disaient, en résumé, que personne ne savait ce qu’il se passait. La même chose s’est produite environ une semaine plus tard après une tuerie dans un cinéma en Louisiane.

C’est comme cela que les fausses informations viennent alimenter les rumeurs.

Donc il est crucial d’aller à la rencontre de vos interlocuteurs importants et de leur donner votre version de l’histoire. Dans les affaires publiques, c’est aux autorités de démêler la vérité. Mais lorsqu’il s’agit de votre entreprise ou de votre bien, c’est à vous de rétablir les faits.

Et vous devez faire vite. Pas de place ici pour de quelconques délais ou incertitudes. Vous devez envoyer quelqu’un sur les lieux immédiatement pour exposer les faits. Ne dites pas de bêtise et soyez clair. Il ne faut pas que votre auditoire ait davantage de questions sans réponse après votre intervention.

Quand il n’y a pas d’information, les journalistes comblent ce vide avec tout ce qui leur tombe sous la main, c’est-à-dire en général de pures spéculations.

Le droit à l’oubli

« Être ou ne pas être, là est la question. »

~ Hamlet

S’il n’y a rien sur Google, est-ce que cela existe ? Est-ce que quelque chose s’est produit si Google n’en parle pas ?

Internet a une mémoire d’éléphant.

Mais l’Europe est la première à vous permettre d’effacer le passé, comme dans le film Men in Black. Vous pouvez faire disparaitre ce qui a défrayé la chronique.

C’est une excellente nouvelle pour la gestion de la réputation en ligne. Mais est-ce juste ?

En mai 2014, la Cour de justice européenne a imposé la notion de « droit à l’oubli » auprès des moteurs de recherche. Les Européens peuvent donc maintenant demander que les résultats de recherche qui ne leur semblent plus exacts ou pertinents soient retirés.

Le contenu reste sur Internet, mais n’apparait pas dans les résultats de recherche, au moins pour les domaines propres à un pays. Mais les législateurs français veulent que le « droit à l’oubli » soit étendu à tous les domaines.

Un seul pays devrait-il avoir la possibilité de dicter le contenu disponible sur Internet dans un autre pays ? Google retire déjà les liens vers des contenus illicites. Doit-on lui demander de faire la même chose pour la protection de la vie privée ? La société a déjà été condamnée à verser des dédommagements pour ne pas avoir appliqué la loi.

La bataille fait rage entre les tenants du respect de la vie privée, ceux qui défendent la liberté de parole, et ceux qui veulent protéger la vérité historique.

Partout dans le monde, le nombre d’affaires associées à la diffamation sur Internet s’étend de manière exponentielle. Dans les faits, il est difficile (et onéreux) de bâtir un dossier solide juridiquement pour réussir à retirer des liens vers des contenus sur Internet.

La plupart des gens échouent.

Le droit à l’oubli deviendra-t-il bientôt un droit dont tout le monde pourra bénéficier ?

Ou bien sera-t-il réservé aux riches et aux puissants, qui pourront seuls se permettre de payer les services d’un avocat qualifié sur le sujet ?

Cela va au-delà de simples commentaires négatifs sur Google. Est-ce les débuts du révisionnisme historique à la Georges Orwell dans 1984 ?

Répondre aux questions difficiles

Vous êtes tout chamboulé par ce qui vous arrive ? Mieux vaut y faire face tout de suite, ce sera douloureux, mais plus vite fini.

Bien sûr, c’est naturel de vouloir se replier sur soi-même dans ces cas-là. Mais vous ne pouvez pas vous taire. Le plus dur pour vous est probablement d’accepter que vous devez rétablir les faits.

Les gens préfèreraient bien souvent garder le silence plutôt que de reconnaitre des choses embarrassantes, immorales, etc. Mais cela ne dépend pas de vous.

Voilà un aperçu de conversations ô combien habituelles entre nous et nos clients :

Nous : Nous devons répondre à ces allégations tout de suite. Sinon, les gens vont imaginer toutes sortes de choses.

Le client : Laissons-les spéculer. Je m’en fiche.

Nous : Croyez-nous. Vous ne vous en ficherez pas longtemps. Si vous ne dites rien, cela attirera encore plus l’attention des journalistes, des investisseurs, du grand public, de votre famille et des avocats de la partie adverse. Ils voudront tout savoir.

Le client : Mais ça ne les regarde pas !

Nous : C’est bien possible. Et je comprends que ce soit difficile à accepter. Mais il faut vous résigner. Sinon, plus vous attendrez, plus la situation deviendra intenable pour vous.

L’objectif est simple. Prenez la parole et présentez la situation à votre manière. Sinon, vous allez vraiment en baver. Vous pouvez refuser de voir la réalité en face, mais ça ne la fera pas disparaitre.

Quand vous savez que quelque chose va être révélé au public, ne gaspillez pas votre temps à être dans le déni. Vous devez plutôt le consacrer à déterminer la meilleure manière pour vous de présenter les choses.

Dans notre métier, il y a une règle d’or : ne répondez pas aux questions qu’on vous pose, répondez à la question que vous voudriez qu’on vous pose. Cela marche très, très bien.

 

Voilà deux astuces pour la mettre en œuvre :

Demandez-vous tout d’abord comment écarter ou ignorer une question sans paraitre évasif ?

Souvenez-vous : les différentes parties prenantes ont des besoins différents. Les journalistes veulent une petite phrase qui va vendre. Les investisseurs veulent juste être rassurés sur le fait que leur argent est entre de bonnes mains. Le grand public et votre famille veulent une explication raisonnable et rassurante. Les avocats de l’autre camp ne seront jamais satisfaits de votre réponse – c’est leur métier !

Puis, vous devez modifier le point de vue porté sur les faits. Quel angle préférez-vous adopter ?

Pouvez-vous distraire l’attention sur quelque chose d’autre ? Pouvez-vous concentrer les choses sur quelque chose ou quelqu’un d’autre ?

La leçon à en tirer : Mieux vaut faire face tout de suite, ce sera douloureux, mais plus vite fini. Essayez de tuer le problème dans l’œuf. Puis passez vite à autre chose.

 

Impossible de les ignorer

Il y a les nouvelles. Et il y a les nouvelles qui changent TOUT.

Certains reportages ne font que prendre acte d’un évènement et sont vite oubliés. D’autres semblent importants, mais ne marquent pas les esprits.

Et puis, parfois, les médias parviennent à retenir l’attention. Quelque chose intrigue. Le public se jette sur les détails, et en demande plus. Ce sont des nouvelles impossible à ignorer.

Pourquoi ? Les raisons sont aussi variées que les évènements qui en sont à l’origine. L’ironie d’une situation. Des croyances profondes. Des griefs vis-à-vis des riches et des puissants. Le divertissement pur et simple.

La décision de l’Université de Baylor de renvoyer son principal entraineur de football américain et de démettre de ses fonctions le président de l’université, Kenneth Starr, pour avoir ignoré les accusations répétées et les inculpations des footballeurs pour agressions sexuelles (Kenneth Starr est connu aux États-Unis pour son rôle joué dans les poursuites engagées contre Bill Clinton dans l’affaire Monica Lewinsky).

La bataille juridique prolongée entre le catcheur professionnel Hulk Hogan et le site d’informations et de rumeurs Gawker (le catcheur a obtenu 140 millions de dollars de dommages et intérêts, ce qui a conduit Gawker à la banqueroute et l’a forcé à mettre fin à ses activités).

Les luttes pour le pouvoir et l’argent entre l’homme d’affaires Sumner Redstone, ses anciennes maitresses, sa fille avec qui il s’était brouillé puis réconcilié et ses alliés dans les affaires pour le contrôle des entreprises CBS et Viacom (c’était déjà difficile de comprendre qui était avec qui et qui était le plus horrible dans cette histoire, alors comprendre qui allait gagné était impossible).

La mort du personnage si apprécié de Hodor dans Game of Thrones (une autre série culte, The Walking Dead, laisse à penser aux téléspectateurs qu’un de leurs personnages préférés, Glenn, est dévoré par des zombies, pour le faire miraculeusement réapparaitre à la fin).

Il y a un point commun entre Kenneth Starr, Hogan et Summer Redstone : chaque camp se battait pour prendre le contrôle de la situation, et c’est ce qui a suscité l’intérêt. Celui qui prend le contrôle et impose sa version de l’histoire gagne la bataille de l’opinion publique.

Et toutes les spéculations sur Hodor, me direz-vous ? C’était juste pour le plaisir.

 

Je préfère aller jouer au golf

Voici l’histoire d’un homme d’affaires qui risquait de tout perdre parce qu’il ignorait les médias et ne comprenait pas l’urgence de la situation.

Une entreprise agroalimentaire était en pleine croissance et grignotait de plus en plus de place dans les étalages de supermarchés haut de gamme.

Jusqu’à ce que son directeur nous appelle, paniqué, un vendredi après-midi. Un consommateur affirmait avoir découvert un mégot de cigarette carbonisé dans un de leurs produits.

Le directeur nous a expliqué que c’était impossible, car la nourriture était soumise à plusieurs phases de chauffage. Si le mégot avait été introduit dans la nourriture à l’usine, il aurait été désintégré.

Alors pourquoi paniquait-il autant, me direz-vous ?

Un journaliste l’avait contacté pour recueillir ses réactions. Le directeur n’avait jamais entendu parler de cette histoire avant.

L’article devait être publié le lundi suivant (c’est très rare d’avoir autant de temps –  en général, nous disposons de quelques minutes, et non plusieurs jours, pour répondre à un journaliste avant qu’il diffuse son reportage).

Cela a soulevé plusieurs questions. Y avait-il la moindre trace de vérité dans ces allégations ? Y avait-il un concurrent caché derrière tout cela ? Quel impact cela pouvait-il avoir sur la réputation du fabricant ?

« Nous allons rédiger une déclaration, coopérer avec les médias et résoudre toute cette affaire », avons-nous répondu. « Pas la peine, je l’ai résolue moi-même », a-t-il répondu.

Alors pourquoi nous appelait-il ?

« Je voulais juste avoir votre opinion. J’ai demandé au journaliste le nom du consommateur qui s’est plaint, je l’ai appelé et je lui ai demandé combien il voulait pour son silence. »

Nous étions sous le choc. « Et…qu’est-ce que votre avocat pense de ça ? »

Un peu mal à l’aise, le directeur a répondu : « je n’ai pas d’avocat. Vous pensez que je devrais en contacter un ? »

« Absolument. Vous auriez dû appeler un avocat tout de suite après l’appel du journaliste. Là, vous avez proposé d’acheter quelqu’un alors que cette personne n’a, selon vous, aucune chance d’avoir raison. Vous vous exposez de vous-même à de graves problèmes. Nous devons agir tout de suite. Nous allons rappeler le journaliste. Si vous n’avez pas d’avocat, nous pouvons vous en conseiller un qui est très bien. »

« Oh, je vais y réfléchir ce week-end, a-t-il répondu. Mais d’abord, je pars jouer au golf ! »