Comment contrôler une communication de crise ?

« On dit toujours qu’il faut « choisir ses batailles », mais vous êtes les premiers à nous expliquer comment s’y prendre. »

~ un avocat qui fait souvent appel à nos services de communication de crise

Il n’y a pas que les médias qui fonctionnent sur des cycles de 24 heures. Avec Internet non plus, il n’y a jamais de répit.

Vous vous souvenez quand vous étiez au lycée et que vous alliez à la bibliothèque municipale pour consulter des livres et préparer un exposé ? Ou quand vous étiez étudiant en droit et que vous deviez faire des recherches à la bibliothèque de la faculté sur une affaire précise ? Avec le cycle d’actualité 24 heures sur 24 sur Internet, c’est un peu la même chose : une fois qu’un article est diffusé, il devient une référence. Vous devez contrôler la manière dont les faits sont présentés dans cet article.

La pression médiatique pèse aussi sur les avocats et leurs clients. Vous n’avez pas droit à l’erreur. Quand vous êtes confronté à une crise, tout devient urgent et vous n’aurez pas de possibilité de corriger le tir si vous faites une erreur. Il n’y a pas le temps de se tromper. D’ailleurs, vous n’aurez jamais assez de temps. Donc, soyez vigilant et gérez bien votre temps.

Les médias réagissent très vite. Les rumeurs se répandent rapidement. La manière dont les nouvelles se propagent a radicalement changé. Mais ne vous y trompez pas et ne confondez pas le message et le support du message. Le support n’est qu’un outil pour diffuser un message. Le contenu et la crédibilité restent les éléments les plus importants.

Un journaliste pour un titre respecté de la presse professionnelle a contacté le PDG d’un hopital  à 18 heures. Il avait eu vent d’une rumeur qui affirmait que l’organisation était sur le point de parvenir à un accord concernant un litige avec le gouvernement, et son journal allait publier un article quelques heures plus tard dans son édition en ligne. Le PDG avait-il un commentaire à faire ? Le PDG (qui était bien entendu déjà au courant) a dit qu’il allait vérifier puis a raccroché. C’est nous qu’il a contactés en premier. « Que pouvons-nous dire qui nous présente sous un jour favorable, sans pour autant mettre en péril l’accord qui doit être signé ? ». Nous avons rédigé une déclaration et l’avons transmise au journaliste. À 21 heures, le PDG a appelé pour nous remercier. L’article avait été publié sur Internet, et il en était très content.

Les consultants en communication de crise doivent savoir comment gérer la pression liée à ce cycle de 24 heures et les conséquences qui en découlent : la concurrence exacerbée entre les médias et la rapidité de réaction nécessaire, elle-même source d’erreurs potentielles.

Pour battre les médias à leur propre jeu, vous devez toujours être sur la balle. Il n’y a pas le temps de tergiverser. Une seule seconde d’inattention, et vous risquez de laisser passer quelque chose, ce qui peut être fatal.

La vérité est la première victime de cette pression effrénée. Les cycles d’actualité de 24 heures obligent les journalistes à faire preuve de rapidité, car l’exclusivité d’une information ne dure que quelques minutes, voire quelques secondes. Malheureusement, cela veut dire que les médias ne prennent pas toujours le temps nécessaire pour vérifier les faits et les sources.

Le risque d’erreur est énorme. Prenons pour exemple la première décision de la Cour suprême des États-Unis concernant la réforme du système de santé d’Obama, qui était probablement l’un des évènements les plus suivis de cette période. Deux chaînes de télévision (Fox et CNN) ont commis une erreur monumentale dans leur traitement de l’information, car elles n’ont pas attendu que le juge en chef, John Roberts, ait fini de lire son discours.

Il est tout aussi dangereux de ne pas présenter de fait. Les médias ont horreur du vide, et se livrent alors à la spéculation. C’est pour cette raison que la couverture du double attentat du marathon de Boston en 2013, la fusillade de l’église de Charleston en 2015, et d’autres évènements majeurs, a toujours commencé par des rumeurs.

Cela représente une opportunité pour vous. Soyez prêt à en tirer profit. Si vous contrôlez la situation, vous pouvez imposer votre lecture des faits.

Quand vous élaborez une stratégie pour modifier des idées préconçues, ayez ces éléments en tête :

Comment la situation est-elle actuellement présentée ? Si cela ne vous convient pas, comment pouvez-vous changer cette manière de présenter les choses ?

Quel est le contexte ? Le contexte explique la situation actuelle et détermine la marche à suivre.

Le public s’est-il déjà fait une opinion ? Si c’est le cas, cette opinion vous est-elle favorable, défavorable, ou bien est-elle neutre ?

Êtes-vous en mesure de contrôler le message ? Si oui, parfait. Sinon, au travail !

Agissez-vous en amont pour éviter un problème ? C’est la situation idéale. Pensez à ce que vous pouvez faire si vous savez qu’un employé mécontent va porter plainte, qu’un détournement de fonds va être mis au jour, que l’AMF (le gendarme de la bourse) va lancer une enquête, ou qu’une fusion-acquisition est envisagée.

Les médias en parlent-ils déjà ? Si oui, vous avez moins de marge de manœuvre. Mais cela ne veut pas dire que vous devez baisser les bras et laisser le champ libre à vos adversaires. Au contraire, analysez soigneusement les options dont vous disposez. Quelle démarche est la plus à même de réussir (il se peut que ce ne soit pas l’option qui vous plaise le plus) ?

Quelles sont les possibilités qui s’offrent à vous ? 

Corriger et clarifier auprès de la presse. Votre objectif est de convaincre les journalistes que vous détenez la « bonne » version des faits et de neutraliser toute opinion négative. Une fois que vous aurez retenu leur attention, faites-en bon usage. Proposez une version convaincante des faits. Ne faites pas que reprendre les allégations et y répondre, cela ne servirait qu’à leur donner plus de poids. Vous devez persuader les journalistes de croire à votre version.

Corriger et clarifier sur les réseaux sociaux. Parfois, la bataille doit être livrée sur Internet. Une crèche recrute la plupart de ses clients grâce au bouche-à-oreille. Mais aussi sur la version en ligne des Pages jaunes. C’est pour cela que si un ancien employé se plaint sur Internet, notamment via des commentaires, cela peut beaucoup nuire à l’entreprise.

Vous devez réagir rapidement. Que vous le fassiez publiquement ou en privé, soyez courtois. Si vous semblez sur la défensive ou agressif, vous vous mettrez à dos votre auditoire.

Les procédures dites d’opposition et retrait peuvent être longues et coûteuses. Si une version erronée des faits est publiée en ligne, le compte à rebours est lancé. Si vous ne corrigez pas rapidement le tir, le contenu erroné sera archivé et quiconque fera à l’avenir des recherches sur le sujet tombera sur cette version. Commencez par expliquer l’erreur au journaliste ou au rédacteur en chef. Facilitez-leur la vie autant que possible. Soyez courtois et pas menaçant.

Le contentieux. Vous avez du mal à obtenir une bonne couverture médiatique ? Déposer plainte peut être une option attrayante. Une accusation formulée dans un document juridique a plus de poids qu’une simple plainte exprimée par oral, dans la rue. Cette légitimité, réelle ou perçue, peut permettre de dépeindre la partie adverse sous un jour moins flatteur, et donc de les inciter à négocier rapidement et généreusement.

Évidemment, cette logique s’applique dans les deux sens. Donc, efforcez-vous d’être les premiers à déposer plainte !

Et n’oubliez pas de communiquer avec les médias pour bien leur expliquer le pourquoi du comment du contentieux.

Vous n’êtes pas satisfait de la version donnée par les journalistes ? Malheureusement, c’est assez fréquent, donc il ne sert à rien de se plaindre. Essayez plutôt ces approches : présentez les choses sous un autre angle, redéfinissez le contexte, ou bien efforcez-vous de modifier la perception du public.

Les journalistes sont submergés de travail. Ils ont trop d’évènements à rapporter et pas assez de temps pour les analyser convenablement. La dernière chose qu’ils veulent faire, c’est consacrer leur temps à étudier en profondeur un document juridique de 40 pages ou essayer de démêler un sujet complexe. Alors, faites-le pour eux ! Résumez le document juridique, présentez simplement un sujet complexe, et proposez poliment de les aider.

Pour que cette stratégie fonctionne, le journaliste doit être convaincu que vous comprenez ses besoins, que vous voulez l’aider et que vous serez honnête, ou au moins objectif.

Les réseaux sociaux

Du fait de la rapidité de réaction des réseaux sociaux, vous devez être très prudent.

Les exemples abondent d’énormes bourdes commises sur les réseaux sociaux. Nous n’allons pas vous en infliger le récit. Mais voici quelques conseils pour vous aider :

• Vous n’êtes pas obligé d’utiliser tous les réseaux sociaux à votre disposition. Choisissez-en un ou deux qui sont les plus pertinents pour vous et votre cible.
• Dans la plupart des cas, vous n’aurez pas besoin de stratégie spécifique pour les réseaux sociaux pour gérer une crise donnée.
• Réfléchissez bien avant de publier quoi que ce soit. Il est presque impossible d’effacer les erreurs commises sur les réseaux sociaux. Des gens peuvent avoir déjà fait des copies d’écran. Vous pourrez peut-être rattraper en partie votre bourde, mais jamais complètement.
• Il n’y a pas que ce que vous écrivez ou publiez en ligne qui compte. Soyez tout aussi prudent quand vous vous exprimez ou agissez hors ligne. Les gens utilisent de plus en plus leur téléphone pour enregistrer ou filmer. En un clin d’œil, vos actes ou vos déclarations pourraient se retrouver sur Internet.

Réfléchissez avant de parler

Prenez le temps de la réflexion avant de vous exprimer et choisissez vos mots avec soin.

Les gens confrontés à une situation inattendue et désagréable ont souvent tendance à dire la première chose qui leur vient à l’esprit. Vous devez dire quelque chose et vous devez le dire tout de suite, c’est bien ça ?

Eh bien non, ce n’est qu’en partie vrai. La première partie est exacte : vous devez en effet dire quelque chose. Mais pas n’importe quoi, donc réfléchissez bien. Vos déclarations doivent être parfaitement calibrées pour diffuser le bon message, sur un ton adapté. Il ne doit pas y avoir d’allusion à une possible culpabilité ou la moindre trace d’incertitude, pour ne pas nuire à votre stratégie de défense.

En revanche, la deuxième partie est erronée : vous n’êtes pas obligé de répondre tout de suite. Une réaction immédiate est en fait rarement nécessaire. C’est une très mauvaise idée, sauf si vous savez déjà ce qu’on va vous demander et que vous avez soigneusement préparé une réponse.

En général, vous pouvez obtenir un court délai. Plus vous réussirez à négocier de temps, mieux ce sera. Mais ne prenez pas trop de temps non plus, car on vous accuserait de ne pas répondre. Cela vous donnerait l’air coupable.

Si un journaliste brandit son micro sous votre nez en insistant pour que vous lui répondiez, dites poliment que vous allez vous renseigner et revenir vers lui. Et respectez votre promesse.

Les médias vous appellent au téléphone ? Demandez à votre assistant de filtrer les appels. Cherchez à savoir pourquoi le journaliste appelle (il vous le dira), quelles sont ses questions (il gardera pour lui les questions les plus importantes et les plus problématiques pour vous), de combien de temps il dispose avant le bouclage (il vous indiquera toujours un délai plus court que la réalité).

Ensuite, appelez immédiatement votre avocat et votre consultant en communication de crise. Que devez-vous dire ? Qu’est-ce qui est juridiquement permissible ? Qu’est-ce qui aura l’effet désiré sur votre réputation ?

Puis répondez au journaliste – avant son bouclage. De quelle manière ?

Le téléphone est perçu comme plus amical, mais le journaliste pourrait vous attirer sur un terrain dangereux.

Les e-mails sont plus formels, ce qui présente de bons et de mauvais côtés. L’avantage est que vous avez une trace de ce que vous avez déclaré. L’inconvénient est justement qu’il y a une trace écrite (surtout si vous souhaitiez revenir après coup sur quelque chose que vous avez dit).

La prochaine fois que les médias vous contactent, demandez-vous comment prendre le contrôle de la situation et amener la conversation sur le terrain souhaité.

Les rumeurs, articles, reportages, points de vue et opinions vont souvent bon train pendant des mois et des mois. Cela donne quelque chose à faire aux journalistes et divers commentateurs politiques et économiques.

C’est aussi complètement prévisible. Ceux qui connaissent les règles du jeu et savent ce qui motive les divers intervenants peuvent influencer les choses en faveur de leurs clients.

Des armées entières sont déployées pour influencer le public et peser sur les décisions. Dans la sphère politique, il s’agit des lobbyistes. Dans le monde de l’entreprise, ce sont les avocats, les banques d’investissement et les consultants en communication de crise.

Vous entendez parler d’eux tous les jours, mais vous ne connaissez pas leur nom. Ce sont les « sources informées », les « personnes proches de l’intéressé », etc.

La rapidité ou la mort

On survit à certains scandales et à certaines crises, mais pas à d’autres.

Réagissez rapidement pour avoir les meilleures chances de survie. Si vous êtes lent, les dommages seront plus difficilement récupérables.

Pensez à Hillary Clinton, qui dirigeait le Département d’État américain à partir de son adresse e-mail personnelle. Ou à Brian Williams, le présentateur du journal télévisé Nightly News sur NBC, qui a exagéré son rôle en tant que correspondant de guerre en Irak et menti sur les faits dont il avait été témoin lors de l’ouragan Katrina à La Nouvelle-Orléans. Et pensez bien sûr aussi à la chaîne NBC qui a pâti des erreurs de Brian Williams.

Dans tous les cas cités, la réaction initiale des intéressés a été molle et peu convaincante. Ils ont peut-être cru que l’affaire disparaîtrait d’elle-même, mais c’est rarement ainsi que les choses se passent. C’est presque toujours un mauvais calcul parce que l’inaction ou la mollesse est interprétée comme une preuve de culpabilité.

La suite est généralement peu réjouissante. La vue du sang enfièvre les médias et ils ne vont plus vous lâcher. S’il y a la moindre chose à débusquer, ils le trouveront.

Examinons l’exemple d’une stratégie inverse choisie par l’université de l’Oklahoma. Immédiatement après la diffusion d’une vidéo montrant des membres d’une fraternité en train de chanter une chanson raciste dans un bus au cours d’un évènement officiel, le président de l’université a rompu tous les liens (vieux de 159 ans) avec la fraternité et a ordonné sa fermeture. Certains étudiants ont été exclus de l’université.

Pas d’ambiguïté ici.

Les réactions rapides court-circuitent l’indignation. Cela coupe l’herbe sous les pieds des détracteurs et les dégâts sont bien plus limités.

Le problème sous-jacent n’est pas ce qui s’est réellement passé. Au bout du compte, la vérité est subjective, et elle peut être sélective.

Ce qui compte c’est la manière dont vous présentez les faits afin de protéger au mieux votre réputation.

Vous avez mis des années à asseoir votre réputation. Ne la laissez pas s’anéantir en quelques minutes.

Tout avait commencé par un malentendu

« Laissez tomber tout ce que vous faites et venez résoudre mon problème*. »

~ un client

Les clients sont rarement aussi directs. Mais c’est toujours la même chose qu’ils veulent dire : « tout ce que j’ai mis si longtemps à construire est en train de s’écrouler autour de moi. Aidez-moi !!! »

Comment en est-on arrivé là ? Examinons les 24 heures qui ont précédé.

Une jeune maman a allaité son nouveau-né dans un magasin de grand luxe. Rien d’inhabituel ou de choquant jusque-là. Le gérant a poliment informé la maman qu’elle était dans le champ de vision des caméras de surveillance et que si elle préférait avoir un peu d’intimité, elle pouvait aller dans un espace plus isolé. La dame a répondu que cela ne la gênait pas et elle a continué à faire ses courses pendant l’heure qui a suivi.

Mais à peine sortie du magasin, elle a appelé son avocat et affirmé qu’on lui avait demandé de ne pas allaiter dans le magasin.

En l’espace de quelques heures, les mères de tout le pays étaient furieuses. La jeune maman avait diffusé son histoire sur Internet et mobilisé un énorme auditoire.

Les sites de commentaires et d’évaluations. Les mamans blogueuses. Les groupes sur Facebook. Les amis. Les amis d’amis. Les médias. Il y a même eu des propositions de faire venir des jeunes mamans pour allaiter dans le magasin incriminé.

Elle était en train de ruiner l’excellente réputation que la famille de notre client avait mis si longtemps à asseoir.

Nous avons réagi, et vite.

• Nous avons questionné toutes les personnes impliquées. C’est important de réagir vite, car le temps a tendance à brouiller les souvenirs. Les évènements sont interprétés d’une certaine manière et les faits sont oubliés.
• Nous avons soigneusement rédigé une déclaration sur un ton positif, qui rétablissait les faits, et l’avons diffusée sur Internet, soit publiquement, soit via des messages privés. C’est là que la bataille faisait rage et c’est là que nous devions déployer notre défense.
• Et les journalistes dans tout ça ? Nous leur avons demandé de consulter notre message sur Internet en les assurant qu’ils y trouveraient toutes les informations nécessaires (car notre client était bouleversé et risquait de perdre ses moyens face aux médias).

Le résultat ? La femme à l’origine de tout a admis que c’était un malentendu, s’est excusée et a accepté de retirer tous ses posts négatifs. Internet s’est tu. Il n’y a pas eu de rebondissement supplémentaire, car nous avions tué l’histoire.

Et en plus, certaines des mamans qui s’étaient initialement indignées ont été si impressionnées par la réaction du client et l’aide apportée aux femmes qui allaitent qu’elles sont devenues clientes du magasin.

La leçon à retenir : quand on s’attaque à vous ou votre entreprise, c’est toujours très personnel. Mais ne vous laissez pas submerger par les émotions, car elles nuiraient à la mise en place des meilleures stratégies. Restez calme, ou faites venir à vos côtés quelqu’un qui est calme.

* Le client a en fait dit : « Laissez tomber tout ce que vous faites et venez résoudre cette merde. »

3 erreurs à ne pas commettre

« Je ne vais pas m’abaisser à vous répondre ». Cela donne une image très hautaine (digne de la série Downton Abbey).

Pour certains, cela peut être un bon moyen de faire comprendre à des gens qu’ils sont ridicules ou insultants. Cela pourra réussir à clore le sujet.

Mais avec les médias, c’est une des 3 erreurs à ne pas commettre en matière de communication de crise.

Cela revient à admettre sa culpabilité. C’est aussi mal inspiré que « sans commentaire ». Cela crée aussi un vide, qui sera alors comblé par toutes sortes de spéculations de la part des médias et du public.

Il y a toujours quelque chose à dire pour améliorer une situation donnée, quelle qu’elle soit. Si l’accusation est fausse, dites-le. Si vous n’êtes pas sûr, dites aux médias que vous allez vérifier et revenir vers eux. Vous devez ensuite impérativement les recontacter pour confirmer ou infirmer les choses.

Ne parlez pas à tort et à travers. C’est la deuxième erreur à ne pas faire. Les gens ont tendance à vouloir combler les silences, qui les mettent mal à l’aise. Cela peut être très dangereux quand vous êtes face aux médias. C’est une des vieilles ficelles du métier de journalistes : ils se taisent pour vous laisser parler et découvrent bien plus de choses quand vous vous sentez vulnérable et parlez sans réfléchir.

La solution ? Brodez sur les deux ou trois points qui sont importants pour vous. Tirez profit des questions qui vous sont posées.

Vous avez déjà remarqué, lors des débats politiques, comme les bons candidats reviennent toujours aux principaux messages de leur campagne ? C’est lorsqu’ils dévient du message qu’ils prononcent les « petites phrases » tant redoutées des politiciens et tant appréciées des journalistes (pensez à des gens comme Sarah Palin, le maire de Toronto Rob Ford, et plus récemment Hillary Clinton et Donald Trump).

La troisième erreur est de faire du « bricolage ». Certains clients – certes très intelligents et très capables – s’y sont essayés et ont échoué. La leçon qu’ils ont si durement apprise ? Mieux vaut faire appel aux professionnels de la communication de crise plutôt que de se bricoler des solutions, forcément bancales.

En évitant ces trois erreurs, vous aurez de meilleures chances de protéger votre réputation face à une crise.