Comment bien communiquer ?

On peut se demander ce que signifie « communiquer » et surtout « bien communiquer ». Toute communication suppose un source qui émette un message dans un certain code, un canal de transmission et un récepteur qui décode le message. Communiquer c’est d’abord faire une démarche en direction d’un interlocuteur ou d’un auditoire. D’emblée se pose la question de savoir sur quoi repose ce « droit à la parole » et de quoi il procède. Qui suis-je pour m’adresser à qui ? Je suis là pour parler de quoi ? Je suis là pour parler comment ? Comment faire pour que se poursuive l’échange ? Comment faire pour gérer, prévenir ou exploiter les risques d’affrontement et de rupture inhérents à tout échange ?…Mais la communication ne se réduit pas au seul discours, toute communication n’est pas de forme linguistique…Enfin comment bien communiquer lorsqu’on aborde le problème de la communication « inter-culturelle », voire « trans-culturelle ».

Comment repenser sa stratégie de communication ?

A l’heure de la révolution médiatique, les entreprises doivent aujourd’hui se reposer la question de savoir comment communiquer. Il n’existe plus d’outil universel, donc elles doivent se poser ces questions: souhaite-t-elle renforcer son image de marque, informer, créer de l’intérêt ou du désir pour ses produits?

Dans un monde hypermédiatisé dans lequel les outils de communication ne cessent de se multiplier, de nombreuses entreprises se posent aujourd’hui la question de savoir comment communiquer efficacement avec leurs clients actuels et potentiels.

Il y a encore quelques années, la presse, l’affichage, la pub dans les boîtes aux lettres ou encore la télévision restaient les moyens privilégiés de s’adresser aux consommateurs; mais aujourd’hui, la multiplication des moyens de communication et en particulier la part croissance d’Internet, du Web des podcasts, des blogs, de Facebook ou de Twitter obligent les entreprises à repenser toute leur stratégie de communication.

Force est donc de constater qu’il n’existe pratiquement plus d’outil universel qui permette de communiquer avec une large palette de consommateurs, eux-mêmes éclatés entre une génération de «seniors» de moins en moins sensibles aux médias traditionnels et la génération internet pour laquelle le Web et le digital représentent la principale source d’information. Ainsi, dans les années 1960, des sociétés comme Nestlé ou Unilever pouvaient espérer toucher 80% de leurs consommateurs avec un spot de 30 secondes sur une seule chaîne de télévision. Aujourd’hui, la même publicité devrait être présentée sur une cinquantaine de chaînes câblées, privées et publiques pour atteindre le même objectif, sans compter le risque non négligeable d’être zappée par le consommateur. Ainsi, on estime que le consommateur suisse est exposé chaque jour à plus de 900 messages publicitaires contre 500 il y a à peine une dizaine d’années et la société de conseil McKinsey a récemment démontré que la publicité classique a perdu les deux tiers de son efficacité par rapport à 1990.

Face à cette situation de surcommunication, la première décision de toute entreprise désireuse de créer un impact médiatique est donc de repenser l’objectif principal de sa communication. Souhaite-t-elle renforcer son image de marque, informer, créer de l’intérêt ou du désir pour ses produits? Désire-t-elle déclencher une action d’achat à court terme ou bâtir une relation à long terme avec le consommateur? Chaque moyen de communication possède un effet d’action à plus ou moins long terme. Par exemple, un encart publicitaire dans la presse écrite ou une pub internet vantant une promotion limitée dans le temps par un prix très attractif du produit auront pour objectif de pousser le consommateur à effectuer un achat rapidement. A l’inverse, une campagne de communication de sponsoring aura pour objet de renforcer l’image de l’entreprise à long terme.

Face à un éclatement des segments de consommation, l’entreprise doit aujourd’hui avoir également une idée beaucoup plus précise de sa cible de clients. Elle doit donc connaître au mieux comment ses clients s’informent, quel type de média celle-ci a tendance à privilégier, quelle crédibilité ses clients potentiels accordent aux différents outils de communication auxquels ce segment cible se trouve exposer. Ikea a par exemple décidé de se focaliser sur la cible des «25-35 ans désireux d’acheter des meubles de style sobre à un prix raisonnable». Cela ne veut pas dire pour autant qu’elle oublie les plus de 35 ans. Cependant, une focalisation sur une cible clients bien précise lui permet de communiquer plus efficacement en privilégiant les moyens de communication les plus prisés par cette génération (cinéma, Internet, catalogues).

Troisièmement, dans un monde de surcommunication, il importe plus que jamais d’avoir un message simple et consistant dans le temps. Beaucoup d’entreprises sont en effet tentées de communiquer de manière ­abstraite, ce qui crée une confusion ou un faible taux de rétention du message auprès du consommateur. Un message simple tel que «L’art de l’espresso» par Nespresso est toujours plus percutant qu’un message plus complexe comme le «Together is better» de son concurrent Tassimo. Une autre erreur consiste à vouloir communiquer trop à la fois. Par exemple, une entreprise automobile souhaite démontrer qu’elle dispose d’une gamme de véhicules propres, performants, sûrs, dotés d’une technologie de pointe, d’un aérodynamisme nouveau, d’un design révolutionnaire et d’une consommation limitée; alors qu’une société comme Volvo a réussi à se bâtir une image d’exception en focalisant toute sa communication sur un seul attribut: la sécurité!

En espérant communiquer une image moderne et dynamique de leurs entreprises, beaucoup de sociétés ont également pris la mauvaise habitude de changer leur message trop souvent. Le résultat obtenu est généralement à l’encontre des résultats espérés. Bombardés chaque jour par des centaines de publicités, les consommateurs sont de moins en moins sensibles aux messages véhiculés et ils ne feront aucun effort en particulier pour s’en souvenir. La continuité du même message dans le temps est donc primordiale. Comme le souligne un cadre de chez Nokia: «En construisant notre marque, nous avons appris que trois éléments sont absolument essentiels: un message consistant et pertinent; une transmission consistante de ce message à travers tous les canaux de communication qui touchent nos clients: pub, Web, catalogues, brochures, expositions, etc.; un message consistant dans le temps!» Pas étonnant alors que le message de Nokia «Connecting People» soit beaucoup mieux ancré dans les esprits que celui de ses concurrents.