Les dernières élections marquent-elles la fin des conseillers en communication marketing et la victoire des publicitaires, c’est-à-dire de ceux qui se cantonnent à leur métier d’origine ? Pour certains observateurs, ces conseillers de l’ombre ont, au contraire, semblé se multiplier aux côtés des candidats, souvent au détriment de la cohérence stratégique des campagnes menées.
Le succès d’Emmanuel Macron signifie-t-elle la fin des années marketing ou en est-elle l’incarnation ? Cette élection présidentielle démontre-t-elle en grand ce que nous pressentons dans notre métier de communicant à savoir le désir d’authenticité, de clarté, de simplicité des Français comme consommateurs, ou au contraire, est-ce l’illustration du fait qu’ils en sont les victimes ?
Communication électorale vs manipulation politique
En communication politique, il faut respecter les Français et s’interdire toute manipulation. Il faut s’interdire tout coup médiatique artificiel qui ne serait pas fondé solidement sur des idées ou des convictions.
Le premier conseil stratégique de communication que l’on puisse donner à un homme politique c’est de ne pas lui en donner !
Le bon candidat à l’élection présidentielle devrait décider, par exemple seul de sa communication, de ses interventions dans la presse et sur les réseaux sociaux, de leur rythme et de leur contenu. Or, le candidat est aujourd’hui très souvent prisonnier du rythme qui lui est imposé par ses conseillers en communication ce qui est particulièrement crisogène.
Les hommes et les femmes politiques n’ont jamais été si observés et attendus sur l’efficacité concrète de leurs impacts économiques, sociaux et environnementaux ce qui donnent parfois naissance à des discours politiques déshumanisés, plein de chiffres qui donnent nécessairement une indigestion aux électeurs.
Les conseillers en communication politique doivent donc d’abord les aider à lancer leur candidature et structurer leur programme en engageant un dialogue construit avec les parties prenantes du territoire à conquérir et ils semblent encore trop souvent oublier qu’une partie de leurs cibles ne souhaitent ni les écouter ni les entendre ce qui est un obstacle à surmonter et non à ignorer.
Conseils politiques vs analyses de données électorales
Pour un conseiller en communication politique, il faut avoir le triomphe modeste.
Alors que de de plus en plus de startups françaises se spécialisent dans le développement de logiciels de stratégies électorales, l’utilisation de leurs applications de porte-à-porte politique se généralise.
Les outils de campagne électorale sont de plus en plus nombreux. Cartographies des électeurs, application de reporting de porte-à-porte connecté, tractage ciblé par quartier, gestion des données des militants et des influenceurs locaux, lettres géociblées avec argumentaires dédiés… les outils de marketing électoral n’ont jamais été si précis et efficaces. Pourtant, communiquer efficacement avec les électeurs n’a jamais été aussi compliqué ! D’abord, parce que ces outils se sont généralisés dans la compétition électorale. Vos concurrents politiques les ont également. Ensuite, parce que la question n’est pas la donnée politique mais son interprétation stratégique au regard de votre expérience de terrain.
Ces logiciels électoraux qui ont souvent été présentés comme une avancée cruciale pour les candidats aux élections se sont souvent révélés, en pratique, n’être que des logiciels de plus, incapables de révolutionner les pratiques des campagnes politiques.
Le respect de quatre règles intangibles prédispose à la victoire électorale.
Tout d’abord, il ne faut pas se tromper de question. Axer le débat sur un seul problème peut être un bon choix, à condition de bien l’identifier.
Ensuite, il faut toujours développer deux slogans, l’un de caractère sociologique, l’autre politique.
Dans le même ordre d’idées, il faut rester sans cesse en cohérence par rapport à la question posée.
Qui dit changement dit programme.
La troisième règle fondamentale d’une élection : Ne pas se tromper de discours. Parler du programme d’un concurrent, même en mal, c’est ne pas parler du sien. Or, c’est bien connu, c’est en disant du bien de soi que l’on risque d’être pris au sérieux.
L’élection se gagne sur sa personnalisation. On vote pour un homme et rarement pour un parti. Un candidat qui s’engage sur le futur et non sur l’avenir défend toujours mieux les idées.
Il y a une donnée immanente. Aussi bon soit-on, on ne peut gagner que si l’adversaire commet des erreurs.
L’efficacité de la communication politique au coeur des stratégies électorales
Les stratégies de communication électorale ? Seuls très peu de Français les considèrent comme utiles … Pour une majorité, ces stratégies marketing comme les sms de campagne ou les campagnes d’appels téléphoniques sont vues comme intrusives et donnent même une mauvaise image des candidats.
Les chiffres sont clairs: les électeurs français en ont assez du système marketing électoral actuel.
Les résultats de l’étude menée par l’agence de communication politique sont sans appel : tel que pratiqué aujourd’hui, le marketing électoral apporte peu de valeur aux électeurs et pourrait compromettre l’avenir des candidats en écornant le lien de confiance avec les Français.
Aujourd’hui, la très grande majorité des messages électoraux sur mobile est distribuée par une poignée d’acteurs ayant accès à une grande quantité de données, censée leur permettre de cibler les utilisateurs avec des messages pertinents. Pourtant, la majorité des utilisateurs est agacée par les messages ciblés qu’elle reçoit.
Les Français jugent ainsi avoir reçu une majorité de messages intrusifs et non-pertinents qui finissent par avoir un impact négatif sur la réputation de l’homme politique qui les a envoyé.
Cette étude de communication politique le montre: le marketing électoral doit opérer une transformation globale. Sur le long terme, seuls les politiques qui placeront le choix de l’électeur au cœur de leur stratégie marketing électoral parviendront à pérenniser leur capital électoral.