Provoquer pour faire vendre, stratégie à double tranchant
Le « shockvertising », ou la publicité qui choque, est un moyen de se faire remarquer. Mais l’impact sur les ventes est plus délicat à mesurer.
Faut-il aujourd’hui choquer, agresser, humilier… pour accrocher le chaland par la mise en scène de la provocation dans la publicité ? Faut-il obliger le consommateur à acheter un produit par dédouanement ? A l’heure où les publicitaires prônent la vogue de la réassurance dans les dernières campagnes de communication, la provocation, qui garantit la visibilité d’une annonce et augmente son taux de mémorisation, continue de faire son chemin.
D’après certains professionnels réunis récemment à la Sorbonne autour du débat « faut-il provoquer pour exister », le shockvertising ne serait qu’un « moyen de se faire connaître ». Une « communication corporate facile », affirme Jean-Pierre Teyssier, président du BVP, et qui permet de « faire parler de soi à bon compte ». C’est un fait, se faire remarquer en brisant certains tabous, privilégier une image choc fait partie de la stratégie de certains annonceurs soucieux de se faire voir au milieu du million de spots TV comptabilisé en 2002.
Peut-on pour autant parler de succès commercial quand on joue la carte de la provocation ? Pas forcément. Certes, la démarche bien menée peut se révéler efficace. La banque en ligne Egg en témoigne qui a plébiscité l’humour second degré avec sa série des « idées reçues ». Cette campagne tonitruante autant que controversée a permis à la banque de doper sa notoriété et de remporter l’adhésion de son coeur de cible : les internautes de 25-35 ans. 60.000 clients ont demandé la carte en moins de deux mois.
En revanche, la provocation se limite souvent à un « coup médiatique ». Aujourd’hui, le portefeuille de clients stagne et les créatifs ont dû revoir leur copie. « Ce n’était qu’une étape dans notre stratégie de communication », se défend Jean Baptiste Hespel chez BDDP & fils, qui est revenu à une publicité beaucoup plus pédagogique.
Pour d’autres enseignes comme l’opticien Mikli, l’insolence fait partie de la culture de l’entreprise. « C’est dans la personnalité du créateur », confirme la directrice de la communication, Ingrid Plater.
Frapper fort. Pour sa dernière campagne, l’opticien a choisi de frapper fort pour se démarquer face aux Gucci, Prada et même Afflelou qui ne lésinent pas sur les investissements publicitaires. Le slogan « Mikli habille les yeux » suggère que l’oeil est nu. A regarder de plus près, on voit à travers cet oeil entrouvert, l’image du sexe féminin. Comment ces visuels, pour le moins surprenant, ont-ils été perçus en interne ? « Tout le monde n’a pas adhéré, reconnaît l’intéressée. Certains commerciaux ont émis des freins sur la pertinence de l’annonce. »
La publicité a-t-elle dopé les ventes ? Si Ingrid Plater se félicite de l’accueil du public. « On s’est remis à parler de nous et à retourner dans les boutiques », l’objectif commercial ne semble pas une priorité. Certes, on relève en interne une augmentation du chiffre d’affaires (+ 15 %) durant les deux mois de campagne ainsi que des commandes (+ 56 %). Mais est-ce vraiment le fruit de la stratégie de la communication ?
« Nous n’avons pas de service marketing, encore moins de département études, car nous investissons en priorité sur le développement des produits. Nous souhaitions surtout augmenter notre notoriété avec ce type de campagne », conclut laconique Ingrid Plater.