Comment sauver la réputation d'un magazine ?

Décryptage d’un cas pratique de communication de crise : l’Arizona Highways et ses champignons comestibles

Une légère erreur dans un magazine renommé s’est transformée en gros problème, et aurait pu devenir une affaire de santé publique si l’erreur n’avait pas été corrigée.

Arizona Highways, un magazine d’art de vivre qui encourage les gens à explorer l’Arizona, jouit d’une excellente réputation construite au cours de plus de 85 années de journalisme de qualité allié à de très belles photos. Il est lu par plus de 100 000 abonnés qui aiment y découvrir l’histoire, les habitants et les magnifiques paysages de l’Arizona. Le succès du magazine était si important qu’il a donné lieu à la création de produits dérivés d’Arizona Highways, comme des guides de randonnée et de camping, des livres de photographies et des calendriers, ce qui a renforcé sa réputation d’expert en matière de voyages en Arizona.

Il a cependant été confronté à un important défi suite à la publication du numéro d’octobre 2013. Un champignon vénéneux, l’amanite tue-mouches, avait été présenté par erreur comme comestible. Une photo du champignon figurait dans l’article, ce qui risquait d’augmenter les risques que les lecteurs puissent l’identifier dans la nature, puis le manger.

Arizona Highways risquait de provoquer une crise de santé publique. Les implications potentielles étaient graves : l’amanite tue-mouches est connue pour donner des maux d’estomac graves et des hallucinations. De plus, L’amanite tue-mouches est considérée comme un champignon vénéneux.

Le numéro avait déjà été expédié à 120 000 abonnés et certains exemplaires étaient déjà dans les kiosques.

Les rédacteurs du magazine savaient qu’ils devaient tout mettre en œuvre pour s’assurer que personne n’allait suivre les conseils du magazine et manger le champignon. Conscient de la gravité de la situation, l’éditeur du magazine a fait appel à Off Madison Ave, son agence de marketing habituelle, pour concevoir rapidement une stratégie de communication de crise. Le premier objectif a été d’alerter tous les lecteurs et de s’assurer qu’aucun d’entre eux n’allait manger le champignon en question.

Off Madison Ave a opté pour une approche rapide, mais stratégique. Au lieu de se contenter de neutraliser les commentaires négatifs et réduire autant que possible la couverture médiatique, comme beaucoup d’entreprises l’auraient fait, l’équipe du magazine a été très proactive et s’est efforcée de contacter autant de gens que possible en un minimum de temps.

Identifier les publics cibles et les canaux de communication

Sa connaissance du public cible a aidé l’agence à choisir la bonne approche. Off Madison Ave s’est appuyée sur des études consommateurs existantes pour savoir comment le public prenait connaissance du contenu du magazine. Elle a alors déterminé que trois publics devaient être priorisés :

1. Les abonnés : ce public était constitué de personnes âgées, avec une moyenne d’âge de 70 ans. Il y avait donc plus de chance qu’il s’informe via des supports traditionnels plutôt que sur Internet. Des études avaient montré que le meilleur moyen de le contacter était de lui envoyer un courrier, ou via les médias traditionnels, comme la presse écrite et la télévision.
2. Les non-abonnés : ce public était aussi composé de lecteurs secondaires (c’est-à-dire ayant reçu un exemplaire prêté ou donné par un abonné) et les lecteurs qui l’avaient acheté chez un marchand de journaux. C’était la cible la plus difficile à contacter. Il a été décidé d’obtenir une couverture médiatique dans la presse et la télévision pour les informer.
3. Les fans sur les réseaux sociaux : la plupart des fans du magazine sur les réseaux sociaux n’étaient pas abonnés à la version papier. Ils lisaient les commentaires du magazine parce qu’ils considéraient celui-ci comme une source crédible, de confiance, sur tout ce qui concernait les voyages en Arizona. Il y avait moins de risque que ce public lise l’information erronée dans le magazine avant de prendre connaissance du rectificatif. On pouvait les contacter facilement via les réseaux sociaux.

Une mise en œuvre rapide a permis d’obtenir des résultats immédiats

Off Madison Ave a rédigé rapidement avec le client une déclaration franche et honnête sur l’erreur et le rectificatif. L’équipe a ensuite présenté la déclaration sous la forme d’un communiqué de presse, avec une photo du passage de l’article, dans un format facile à partager pour les médias. Off Madison Ave a aussi préparé le client à répondre à toutes les questions qui pourraient être posées.

Le communiqué de presse a été envoyé à plus de 100 médias d’information dans tout l’État de l’Arizona. Après l’envoi du communiqué par Internet, l’équipe a immédiatement commencé à appeler les principaux journalistes et rédacteurs en chef pour souligner l’importance de diffuser l’information dans leurs publications ou émissions. L’équipe a aussi répondu aux demandes des médias, organisé des entretiens et obtenu une couverture du sujet de la part de toutes les chaines de télévision, radios et quotidiens de la presse écrite. Elle a effectué un suivi de la couverture obtenue pour vérifier la véracité des faits rapportés, et envoyé des comptes-rendus réguliers au client.

Pensez à tous les supports d’information et à tous les publics internes et externes possibles

En plus des relations avec les médias, Off Madison Ave a mis en œuvre d’autres approches de manière simultanée pour s’assurer que les publics ciblés étaient au courant. Une lettre plus détaillée, reprenant les principaux messages, a été envoyée à tous les abonnés figurant dans la base de données. La lettre a mis quelques jours pour arriver chez les abonnés, mais des recherches ont montré qu’il était important de communiquer par courrier avec les abonnés.

L’agence a aussi donné des conseils pour diffuser le rectificatif auprès des plus de 150 000 fans sur Facebook. Le rectificatif a été immédiatement publié et orientait les lecteurs vers un billet de blog comportant plus de détails et d’informations. La rédaction a effectué un suivi attentif des réseaux sociaux et répondu aux questions en temps réel.

Enfin, Off Madison Ave a formulé des recommandations pour répondre aux autres publics ciblés, comme les propriétaires de kiosques à journaux ayant dû retirer le magazine de leurs linéaires et les photographes indépendants dont le travail avait figuré dans ce numéro.

Aucun cas rapporté d’ingestion de ce champignon

24 heures après que l’erreur ait été découverte dans Arizona Highways, Off Madison Ave avait obtenu plus de 500 000 impressions, et le sujet avait été évoqué dans de nombreux articles, émissions de radio et de télévision en Arizona. L’information, initialement considérée par les médias comme une anecdote cocasse, a même été reprise dans les médias nationaux et internationaux.

Sur la page Facebook d’Arizona Highways, la réaction était à 75 % positive ou neutre, et des centaines de fans avaient répondu au commentaire. Le magazine a été félicité pour avoir reconnu son erreur et alerté le public analyse Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Au global, l’approche adoptée s’est avérée payante et a atteint son principal objectif : il n’y a eu aucun cas rapporté d’ingestion du champignon vénéneux.

4 étapes pour une communication de crise plus efficace

1. Mettez en place une procédure. Dans un monde idéal, chaque client disposerait déjà d’un plan de gestion de crise avant qu’une crise survienne.

Mais ce n’est pas toujours le cas. Essayez au minimum d’avoir une procédure pour vous guider dans les démarches importantes en cas de problème. Cela peut inclure les porte-paroles possibles, la procédure d’approbation chez le client des communiqués à destination des médias et un plan de suivi de la couverture médiatique et des conversations sur les réseaux sociaux.

2. Ayez des outils à disposition. Disposer d’outils préexistants peut faire gagner beaucoup de temps.

Maintenez à jour votre liste des contacts dans les médias. Ayez une stratégie en place pour une diffusion rapide. Rédigez des modèles de communiqués de presse avec des espaces de texte pour y inclure facilement des informations et ainsi pouvoir les diffuser rapidement.

3. Explorez les supports de communication. Pensez à tous les supports d’information et à tous les publics internes et externes possibles.

Votre message peut-il être relayé par des conversations en face à face ou un message formel envoyé en masse est-il plus adapté ? Essayez de communiquer avec chaque public via de multiples supports, notamment pour les problèmes de santé publique.

4. Mesurez votre impact tôt et souvent. Faites un suivi de vos démarches et informez les parties prenantes de manière proactive et régulière. Quand le temps vous est compté, un dialogue avec le client aidera à déterminer ce qui fonctionne et quels changements sont nécessaires.

POUR PUBLICATION IMMÉDIATE

Interlocutrice :

Jennifer Lawhead Off Madison Ave 480-330-9387

Jennifer.Lawhead@offmadisonave.com

LE MAGAZINE ARIZONA HIGHWAYS PUBLIE UN RECTIFICATIF CONCERNANT LE NUMÉRO D’OCTOBRE

PHOENIX (13 septembre 2013) – Le magazine Arizona Highways a annoncé aujourd’hui que son numéro d’octobre 2013 comportait un article à la page 13, dans lequel l’amanite tue-mouches était présentée comme étant comestible. Ce champignon ne doit pas être ingéré sous forme crue, car il a des effets psychotropes et peut être dangereux pour la santé. « Ce numéro ne sera pas vendu dans les kiosques et nous sommes en train de prévenir nos abonnés de cette erreur. Nous nous en excusons », a déclaré Win Holden, éditeur du magazine Arizona Highways.

À propos d’Arizona Highways

Les photos maintes fois récompensées, les récits de voyage et les articles du magazine Arizona Highways vantent les merveilles de l’Arizona aux touristes et habitants de l’État depuis plus de 85 ans. Arizona Highways contribue au développement du tourisme. Le magazine a des abonnés dans tous les États-Unis et dans plus de 120 pays. La marque a aussi une maison d’édition, Arizona Highways Books, et des magasins ainsi qu’une boutique en ligne. Pour plus d’informations, rendez-vous sur : www.arizonahighways.com.

Arizona Highways et Off Madison Ave ont diffusé un communiqué de presse pour alerter les abonnés sur l’erreur concernant l’amanite tue-mouches.