Difficultés économiques des entreprises
Anticiper la communication de crise pour prévenir le risque réputationnel
De nombreux juges et présidents des tribunaux de commerce mais aussi des administrateurs judiciaires et des mandataires judiciaires ayant eu à faire face à des redressements et à des liquidations d’entreprises suite à la crise sanitaire du COVID19 ont attiré notre attention sur le manque d’anticipation de la communication de crise des entreprises.
Face aux difficultés économiques, dans de trop nombreux cas, la communication maladroite de ces entreprises les a fait plonger dans une crise de défiance fatale.
La vie des affaires va de plus en plus vite. Dans ce cadre, le risque réputationnel comme le risque économique n’est plus perçu de la même façon qu’hier. Voilà pourquoi il faut anticiper la communication de crise face à une mise en redressement judiciaire par exemple.
L’annonce d’une procédure collective destinée à organiser le règlement des dettes signifie trop souvent aux yeux du public la liquidation prochaine (alors qu’elle n’est qu’éventuelle!) des biens d’une entreprise en difficultés (exemple : redressement ou liquidation judiciaire). La communication de crise doit permettre de faire la pédagogie d’une situation en la « normalisant » autant que possible.
Traiter la « maladie » réputationnelle
Face à une procédure de sauvegarde de l’entreprise, la communication de crise doit d’abord rappeler qu’elle permet aussi une anticipation dans un but de prévention afin de rassurer les publics de l’organisation.
Auparavant, il existait uniquement, pour les entreprises en difficulté, les procédures de redressement, ou de liquidation judiciaire. C’était en quelque sorte le « traitement » de la maladie. Depuis quelques années, les équipes des tribunaux de commerce parlent de prévention, d’anticipation et de communication de crise… et c’est souvent là que le bât blesse.
Il existe deux types de prévention, l’une confidentielle, c’est à dire non publique (le mandat ad hoc, la conciliation), et l’autre officielle, connue de tous, et soumise à publicité, celle dite de sauvegarde. Les observateurs se sont longtemps demandés si le fait que cette procédure soit publique ne risquait pas de susciter des réticences de la part des chefs d’entreprises. Ce ne fut pas le cas.
On pouvait certes se demander comment allaient réagir les chefs d’entreprises par rapport à la procédure de sauvegarde, et comment allaient également réagir ses partenaires, ses investisseurs, banques, créanciers, fournisseurs.
Le mot-clé, c’est la confiance. Il faut que la communication de crise s’empare du sujet et que la stratégie déployée inspire confiance aux chefs d’entreprises, aux salariés, aux clients, aux donneurs d’ordres, aux fournisseurs et aux banques… et la communication, en temps de crise, est importante pour tous. Elle permet de maintenir ce lien de confiance.
Les juges sont pragmatiques, proches de la réalité des entreprises. Ils savent imaginer la meilleure solution pour préserver les intérêts de l’entreprise. Aux conseillers en communication de crise de vendre ces solutions auprès des parties prenantes de l’entreprise.