Communiquer sur une crise

Communication de crise : leçons pratiques d’excuses

Communication de crise : les meilleures excuses des marques et des dirigeants

La communication, comme bien d’autres secteurs, demeure l’antre de tous les paradoxes. Ce n’est pas parce qu’une marque est célèbre et dotée d’une excellente direction marketing, qu’elle est forcément capable de répondre efficacement à une polémique naissante à son encontre.

La communication de crise est un exercice complexe, qui demande à la fois de l’expérience et une capacité d’anticipation afin de rassurer rapidement ses publics, d’apaiser les tensions qui s’expriment dans les médias ou sur les réseaux sociaux et faire preuve de transparence sur les faits.

Face à l’urgence, certaines marques et certains dirigeants ont des réactions inattendues kamikazes, d’autres savent prendre le contre pied du scandale émergent pour imposer efficacement leur message.

Savoir surfer sur les erreurs commises afin de les transformer en opportunité

Savoir surfer avec humilité et empathie sur ses propres erreurs peut parfois faire positivement le buzz, constituant un levier de sortie de crise.

la redoute excuses

Ainsi, lorsque les internautes se sont indignés de voir un homme nu en fond d’une campagne publicitaire de vêtements pour enfants, La Redoute qui s’est excusée auprès des internautes en a profité pour rebondir et lancer un jeu en introduisant des intrus humouristiques dans ses nouvelles photos. Succès immédiat avec des tenues vestimentaires à gagner.

Riposter de manière proportionnée face aux détracteurs

Plus proche de nous, la marque de sodas Orangina (propriété du groupe japonais Suntory) a, pour des raisons marketing inversé le sens d’ouverture de ses canettes métalliques. Une opération qui a rencontré un succès immédiat jusqu’à ce qu’un tweet déclenche un des plus grands bad buzz de l’histoire en s’interrogeant sur la possibilité de boire dans ces canettes au pôle sud.

Orangina-canette-envers

La marque a alors pris la décision de riposter à cette controverse de manière positive en proposant à ses détracteurs de gagner une croisière au pôle sud afin de vérifier par eux mêmes la véracité de leurs allégations. Là encore, succès immédiat.

tweet orangina envers pole sud

Travailler une image plus vertueuse

Début 2022, Camaieu (groupe Hermione People & Brands), une enseigne de vêtements féminins a réalisé toute sa campagne marketing autour de photos de femmes simulant des stigmates de violences physiques subies.

camaieu violences

La campagne présentait en effet sur la boutique en ligne de Camaïeu des images de femmes manifestement battues. Lèvres tuméfiées, ecchymoses sur le menton, œil au beurre noir, visage en larmes, au milieu de mannequins souriants : la campagne, insuffisamment accompagnée de la pédagogie qu’elle appelait, a dérangé de nombreux internautes qui se sont insurgés ne comprenant pas le message porté par la marque.

Face au bad buzz, la directrice de l’enseigne a alors pris la parole dans les médias pour expliquer l’engagement de sa marque auprès des femmes victimes de violences conjugales.

L’enseigne fut immédiatement accusée de surfer sur le féminisme pour redorer son image. La dirigeante de la marque a alors multiplié les interventions dans les médias traditionnels pour défendre un réel engagement et la volonté de faire connaitre au plus grand monde la plateforme d’écoute 3919, contre les violences faites aux femmes.