Travailler avec les médias avant, pendant et après une crise ?
LaFrenchCom vous dévoile comment travailler avec les médias en période de crise
Entrepreneur, directeur de la communication ou responsable des relations presse, une crise se développe et votre entreprise se trouve au cœur d’une tempête médiatique… une question se pose alors : comment collaborer avec les médias avant, pendant et après une crise ?
Les dirigeants s’efforcent de gérer la crise et son impact sur l’entreprise et les autres parties concernées, tandis que vous devez faire face à une avalanche de demandes d’informations de la part des médias traditionnels ou sur Internet. Dans le même temps, les points de vue d’autres personnes, groupes ou entreprises commencent à peser sur la manière dont les évènements sont présentés.
Le moment est venu pour votre entreprise de prendre la parole et de donner les réponses aux questions formulées, notamment les éléments habituels : qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment. Votre entreprise a une responsabilité vis-à-vis du grand public et des différentes parties concernées, et doit s’assurer que les informations portant sur la crise sont exactes, exhaustives, crédibles, présentées de manière professionnelle et rapidement. Identifier et tenir compte de cette responsabilité est un aspect crucial de la gestion de la réputation, dans un contexte où la couverture médiatique de tout évènement ou toute situation peut améliorer ou nuire à la réputation d’une entreprise.
Si votre entreprise a évidemment la responsabilité de collaborer avec les médias pendant une crise, le succès remporté dépendra bien souvent de l’approche adoptée (proactive ou uniquement réactive) insiste Florian Silnicki, expert en stratégie de communication et fondateur de l’agence de communication LaFrenchCom.
Les entreprises dont la réputation sortira grandie d’une crise auront su reconnaitre l’importance d’une préparation proactive. Elles auront été conscientes qu’elles ne peuvent s’en remettre au hasard. Une bonne couverture médiatique en temps de crise exige la même approche proactive dans la préparation et la mise en œuvre des différentes stratégies de relations avec les médias avant, pendant et après la crise.
Restituer les faits de manière exacte est l’objectif principal, mais la diffusion des informations a radicalement changé ces dernières années. Les nouveaux outils de communication comme Internet et les réseaux sociaux permettent à chacun de devenir journaliste en diffusant des informations sur un évènement précis, par exemple la crise à laquelle votre entreprise est confrontée.
L’objectif des médias est de décrocher l’information.
La couverture médiatique en temps de crise : le point de vue de l’entreprise
Les situations de crise peuvent affecter une entreprise de diverses manières, de la crise interne touchant l’entreprise, comme une accusation d’irrégularités financières ou un incendie ayant détruit des bâtiments importants, à une crise externe, où l’ensemble du secteur est critiqué pour ses pratiques financières peu scrupuleuses ou lorsqu’une grève ou un incendie empêche un fournisseur de livrer des pièces essentielles. AirFrance fournit un bon exemple de crise interne. Wolkwagen fournit un bon exemple de crise externe. Les critères permettant d’évaluer l’ampleur de la crise du point de vue de l’entreprise sont le niveau de risque, son impact sur l’entreprise et ses retombées commerciales.
Le niveau de risque dépend des activités concernées, l’importance de ces activités, le degré de décentralisation de ces activités et leur interdépendance. L’impact sur l’entreprise dépend de la capacité de celle-ci à poursuivre ses activités, de l’augmentation des coûts opérationnels, de la durée de l’interruption des activités, et, au bout du compte, de la capacité de l’entreprise à survivre à cette crise. Les facteurs déterminant les retombées commerciales d’une crise incluent la perte de contrats ou de clients, la diminution des ventes, la perte de parts de marché, la diminution des profits et la perte de réputation.
Lors d’une crise, les entreprises continuent à souhaiter se développer, mais dans les faits, leur survie devient souvent le principal objectif. Ceci démontre l’importance d’avoir de bonnes relations avec les médias en périodes de crise. En adoptant une approche proactive dans sa collaboration avec les médias avant, pendant et après une crise, une entreprise a la capacité d’ »influencer » la version des faits diffusée dans les médias et de s’assurer que les différentes parties prenantes – clients, employés, propriétaires et créditeurs – obtiennent des informations exactes, exhaustives, crédibles, de manière professionnelle et rapidement.
Les informations doivent évidemment être présentées avec honnêteté, mais une organisation s’efforçant de présenter ce qui s’est passé, ce qui a lieu et ce qui devrait se passer montre qu’elle est responsable et impliquée dans une relation sur le long terme avec les diverses parties prenantes. Cela est d’une importance capitale dans la gestion de la réputation et détermine la survie et le succès futur de l’entreprise.
L’envie d’être le premier à révéler une affaire complique encore la tâche de l’entreprise et des journalistes enquêtant sur cette crise.
Les éléments-clés d’un reportage (qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment) restent les mêmes, mais il faut être conscient qu’à une époque où les informations sont disponibles via de très nombreuses sources, le lecteur ou le (télé) spectateur souhaite que les informations soient exactes, exhaustives, crédibles, présentées de manière professionnelle et rapidement.
Le dilemme, dans ce contexte, est de prendre le temps de rassembler les faits afin que le reportage soit exact. Par conséquent, le souhait d’informer rapidement peut se faire au détriment de l’exactitude, l’exhaustivité et la crédibilité.
Il faut donc que l’entreprise ait une approche proactive dans ses relations avec les médias, qui fonctionne dans les bons comme dans les mauvais moments. Elle doit collaborer avec les médias avant, pendant et après une crise. Une telle approche de la communication sera bénéfique pour l’entreprise et les parties concernées, quelles que soient la nature et l’ampleur de la crise.
Avant la crise
Bien qu’il puisse sembler que les relations avec les médias ne soient nécessaires que lorsqu’une crise a lieu, cette approche purement réactive peut avoir des conséquences néfastes pour l’entreprise. En effet, en fonctionnant de cette manière, une entreprise peut être victime, non seulement de la crise, mais aussi des conséquences de sa mauvaise gestion des relations avec les médias pendant et après la crise.
S’assurer que les informations diffusées sont exactes, exhaustives, crédibles et présentées de manière professionnelle et rapidement peut être très important pour l’avenir et la survie de l’entreprise, mais une attitude cavalière et uniquement réactive dans les relations avec les médias peut fortement nuire à l’entreprise et sa réputation.
Faire appel aux mauvaises personnes pour qu’elles s’expriment au nom de l’entreprise peut avoir des conséquences désastreuses.
L’entreprise doit impérativement s’être préparée à collaborer avec les médias lorsqu’une crise survient. Avoir des relations proactives avec les médias doit faire partie intégrante du plan de gestion de crise de l’entreprise. L’importance d’une communication proactive avec les médias devrait être évidente, mais il faut aussi reconnaitre que faire appel aux mauvaises personnes pour qu’elles s’expriment au nom de l’entreprise peut avoir des conséquences désastreuses.
Il faut donc choisir la bonne personne pour remplir le rôle de responsable de la communication en période de crise.
Cette personne doit détenir les qualifications voulues en matière de communication et de compétences dans ses relations interpersonnelles. Elle doit aussi bien connaitre et comprendre l’entreprise et ses activités. Elle doit être à l’aise avec l’aspect primordial de son rôle. En fonction des besoins, l’entreprise doit l’encourager à suivre les formations appropriées.
Pour bien remplir sa mission en temps de crise, le responsable de la communication doit avoir toutes les connaissances nécessaires sur l’entreprise et ses activités. La préparation en amont d’un livret de briefing permettra au responsable de la communication de bien remplir son rôle. Il doit être conscient qu’il n’aura parfois pas toutes les informations nécessaires pour répondre à la question d’un journaliste. Dans ce cas-là, il ne devra à aucun prix « improviser », mais proposer de répondre plus tard, une fois qu’il aura rassemblé les informations demandées.
Pour se préparer à travailler en bonne intelligence avec les médias en temps de crise, il faut avoir déjà de bonnes relations de travail avec eux.
Pendant la crise
Une approche proactive dans la collaboration avec les médias, avant une crise, permettra d’obtenir une bonne couverture médiatique répondant aux attentes des parties prenantes pendant la crise. Lors d’une crise, le responsable de la communication d’une entreprise doit se charger de trois activités essentielles : rédiger et diffuser des communiqués de presse, organiser et effectuer des entretiens et animer des conférences de presse.
La couverture médiatique en temps de crise : le point de vue des médias
Lorsqu’ils découvrent une crise, les groupes médiatiques traditionnels (journaux, radios et télévision) déterminent sa valeur médiatique en fonction des centres d’intérêts des lecteurs, auditeurs et téléspectateurs. Quand la décision est prise de mentionner une nouvelle, notamment celles qui peuvent se transformer en crise causée par ou touchant une organisation, des journalistes couvrent l’information et le groupe décide d’y consacrer une partie de ses colonnes, de son temps d’audience ou d’antenne, qui sont tous par essence limités.
Suite à cette décision d’affecter des ressources limitées à un sujet, le groupe s’efforcera de rassembler des informations, de les mettre en forme et de les diffuser auprès de son audience. L’objectif du journaliste est donc d’obtenir de réaliser son reportage, d’une manière ou d’une autre.
Il cherchera des informations auprès des sources officielles de l’entreprise, comme les communiqués de presse, les dossiers de presse, les sites internet des marques de l’entreprise et de ses filiales ou sous-traitants, les entretiens avec les journalistes, les interviews et les conférences de presse, mais si ces ressources ne sont pas disponibles, le journaliste recherchera des informations auprès d’autres sources. Les sources informelles peuvent s’avérer inexactes ou trompeuses. Cela peut par exemple se produire quand un journaliste est pressé par le temps et l’entreprise n’a pas bien diffusé les bonnes informations auprès des médias.
Comme toujours, les médias d’information voudront obtenir les informations permettant de répondre aux questions les plus élémentaires : qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment. À l’ère d’Internet, des réseaux sociaux et des médias en continu, l’importance de la relation de travail entre le responsable de la communication d’une entreprise et les journalistes devrait être une évidence.
Bien que le responsable de la communication se charge seul de rédiger et diffuser des communiqués de presse, il pourra faire appel à d’autres membres de l’équipe de direction pour qu’ils prennent la parole lors d’entretiens et de conférences de presse.
Une entreprise peut diffuser un ou plusieurs communiqués(s) de presse lors d’une crise. L’analyse en temps réel des évènements déterminera s’il y a besoin ou non de diffuser des communiqués de presse supplémentaires. En rédigeant et diffusant un solide communiqué de presse, le responsable de la communication peut influer sur la vision des journalistes et s’assurer que tous les éléments essentiels leur sont exposés.
Le responsable de la communication devra aussi organiser des entretiens et conférences de presse. Même s’il s’exprime souvent au nom de l’entreprise, il pourra être amené, en fonction de la crise, à faire intervenir d’autres cadres dirigeants de l’entreprise lors d’entretiens et/ou de conférences de presse. Dans ces cas-là, il faudra déterminer à l’avance qui intervient sur quel sujet, en fonction des postes, de l’expérience et des domaines d’expertise de chacun. Lors d’un entretien ou d’une conférence de presse, le responsable de la communication veillera à ce que les questions soient posées aux personnes autorisées à s’exprimer sur le sujet.
Bien que la plupart des activités des relations médias soient liées aux médias traditionnels, c’est-à-dire journaux, radio et télévision, l’importance des réseaux sociaux dans une crise ne doit pas être sous-estimée.
Les médias traditionnels complèteront leurs reportages en utilisant des sites Internet et réseaux sociaux, en respectant les mêmes principes éthiques du journalisme que pour d’autres sources. Mais la possibilité offerte à chacun de diffuser des informations sur une crise, réelle ou prétendue telle, doit être prise en compte par les entreprises et les médias. Les entreprises doivent donc effectuer un suivi d’Internet et des réseaux sociaux lors d’une crise afin d’identifier les informations inexactes ou trompeuses et de prendre les mesures nécessaires pour y remédier.
Après une crise
L’entreprise doit continuer à collaborer avec les médias après qu’une crise est terminée. Elle pourra par exemple fournir les informations supplémentaires promises pendant la crise ou bien des informations portant sur la crise et son impact.
Continuer à travailler en bonne intelligence avec les médias après une crise est tout aussi important que d’adopter une attitude proactive avant une crise.
Une entreprise peut continuer à entretenir des relations de travail positives avec les médias par une attitude proactive après la crise. Cette approche renforce la réputation d’entreprise responsable aux yeux des parties prenantes, dont le soutien est crucial pour l’avenir de l’entreprise.
En résumé, collaborer avec les médias pendant les trois phases de la crise est un élément essentiel du plan de gestion de crise de l’entreprise. En adoptant une approche proactive dans ses relations avec les médias, une entreprise confrontée à une crise peut grandement augmenter ses chances de traverser l’orage sans encombre et assurer son avenir. Toutes les entreprises et leurs cadres dirigeants doivent comprendre l’importance de la gestion de la réputation et de collaborer avec les médias avant, pendant et après une crise.
Ne considérez pas les médias à la lègère !
LaFrenchCom vous accompagne !
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