L'e-réputation des PDG du CAC 40
Selon le baromètre Hopscotch de la réputation sur Internet qui sera lancé cette semaine, les patrons du CAC 40, de plus en plus exposés, ne sont pas forcément équipés pour répondre à cette nouvelle menace.
Soigner l’e-réputation de son entreprise, c’est bien. Mais quand on dirige une société du CAC 40, se pencher sur son identité numérique, c’est mieux, cela évite d’avoir à procéder à un nettoyage de sa réputation sur internet. D’après le baromètre Hopscotch, réalisé avec ePerf Consulting entre la fin janvier et le début février, l’immense majorité des patrons de l’indice phare de la place de Paris est vulnérable aux remontées négatives venant des forums, de Twitter ou des blogs : seuls sept d’entre eux disposent des outils pour en maîtriser le contenu, soit en étant présents sur Facebook, Twitter ou LinkedIn, soit en ayant une biographie sur leur site corporate et sur Wikipédia.
Plutôt passifs sur Internet, aucun PDG du CAC 40 n’a de blog personnel et seulement 5 % ont un profil Facebook. Et si 16 % font partie du réseau professionnel LinkedIn, seulement 7 % ont un compte Twitter. Certes, ce pourcentage est au-dessus de la moyenne des Français, dont moins de 1 % utilise le site de micro-blogging. Mais il reste insuffisant pour pouvoir maîtriser efficacement sa réputation sur Internet.
Pourtant, il va devenir primordial pour les dirigeants de ne pas laisser ces champs de veille en friche. D’une part, parce qu’avec des salariés sur Twitter ou Facebook les entreprises sont poreuses, et il est donc illusoire de vouloir garder des secrets en interne. Mais aussi parce que les tweets vont être référencés par Microsoft et par Google. Ce dernier, qui cumule 90 % des requêtes en France, va donc jouer les amplificateurs. Une traînée de poudre qui se répandra au moment où les internautes créent de plus en plus de contenus : selon Médiamétrie, 6 millions d’entre eux ont écrit sur des forums en décembre 2009.
L’enjeu de réputation se passe donc en ligne avec des dirigeants de plus en plus exposés. Deux typologies de PDG affleurent : ceux qui sont en pointe et maîtrisent leur image à l’instar d’Arnaud Lagardère, Lakshmi Mittal ou Frédéric Oudéa – tous les trois actifs sur Twitter -, Martin Bouygues, Jean-Luc Dehaene, Paul Hermelin et Gilles Pélisson, et ceux qui attendent d’avoir un problème pour réagir.
Souvent liée à leur exposition médiatique hors du Web, la qualité de l’e-réputation des dirigeants, mesurée par les contenus classés de très négatifs à très positifs, fluctue en fonction de l’actualité. Se retrouvent ainsi en bas de ce classement les patrons dont le groupe ou la stratégie ont été chahutés dans les médias (Henri Proglio, Didier Lombard).
Contre toute attente, en termes de thématiques abordées, la rémunération et la fortune des dirigeants ne sont pas le sujet d’intérêt principal, générant 11 % et 3 % des demandes. L’essentiel concerne leur parcours (33 %) et l’actualité économique (29 %).
Avec plus de 1,1 million de liens indexés, François-Henri Pinault est le plus visible des patrons francophones. Outre son parcours professionnel, sa vie privée explique sa première place au classement du top 20 des présidents les plus en vue de la Toile. Il est suivi par Jean-Bernard Levy et Henri Proglio. En revanche, le patron de PPR n’arrive qu’à la douzième place du classement général, qui synthétise les cinq indicateurs étudiés : la stabilité/volatilité (combien de liens sont contrôlés par le PDG ?) ; la maîtrise/fragilité (s’occupe-t-il de son identité numérique ?) ; la qualité du contenu (positif ou négatif ?) ; l’intérêt (nombre de requêtes) et la visibilité (sites indexés).
La tête du top 10 des PDG réserve quelques surprises. Jean-Luc Dehaene arrive premier, avec une e-réputation peu volatile et de qualité, malgré les difficultés de Dexia. Il faut dire que les cinq premiers liens le concernant sont soit maîtrisés, soit semi-impactés (annuaire des anciens, biographie Wikipédia). Bien indexé, son passé d’eurodéputé et de ministre d’Etat a ici joué en sa faveur. Autre grand vainqueur du baromètre, Franck Riboud monte sur la deuxième marche du podium, grâce aux bénéfices de sa présence dans le top 10 de tous les indices. Une solidité d’image ne rimant pas forcément avec notoriété. Des patrons moins connus sont très bien classés, comme Pierre-André de Chalendar (3e) et Benoît Potier (6e). Avec quelques grandes figures absentes du top 20 : Bernard Arnault, Carlos Ghosn, ou encore Henri de Castries.
E-RéPUTATION : le top 10 des patrons
PDG Société Rang
- Jean-Luc Dehaene Dexia 1
- Franck Riboud Danone 2
- P.-A. de Chalendar Saint-Gobain 3
- Lakshmi Mittal ArcelorMittal 4
- Paul Hermelin Capgemini 5
- Benoît Potier Air liquide 6
- J.-P. Tricoire Schneider Electric 6
- Pierre Pringuet Pernod-Ricard 6
- Ben Verwaayen Alcatel-Lucent 9
- Bruno Lafont Lafarge 10