Les marques face à la catastrophe d'Haiti

Communication de crise et mobilisation des marques : qu’en pensent les francais

L’engagement des entreprises après la catastrophe est perçu différemment par leurs salariés et les consommateurs.

Passés les médias et les opérateurs de téléphonie, L’Oréal, Axa, Club Med ou BNP Paribas sont quelques-unes des entreprises à s’être rapidement mobilisées au lendemain du tremblement de terre qui a frappé Haïti. Une initiative que les Français ont globalement appréciée, puisque selon une étude menée par StrategyOne (sur la base d’un panel OpinionWay), ils sont 91 % à la juger de façon positive. Rien de très surprenant jusque-là.

Suspectées d’en profiter pour « faire leur publicité » à travers leur gestion de crise

Plus étonnante est la méfiance qui subsiste vis-à-vis des motifs qui ont poussé les entreprises à s’engager : près d’un quart des personnes interrogées (26 %) persistent à penser qu’il s’agit là d’un moyen de faire de la publicité à bon compte. Une accusation que récusent bien entendu les marques, qui n’ont que deux mots à la bouche : « pure générosité ». Pour autant, elles n’ont pas oublié que cette dernière est également un bon levier de communication interne.

Une grande majorité des Français avouent en effet retirer un sentiment de fierté des différentes actions mises en place par leur entreprise depuis le mois de janvier. Ainsi, Axa, L’Oréal et BNP Paribas ont-elles choisi d’abonder à 100 % les dons de leurs collaborateurs. Si les salariés sont 23 % à juger « prioritaire » cette manière de s’engager, bon nombre préféreraient toutefois des actions plus « concrètes », plus engageantes et s’inscrivant dans la durée, telles la reconstruction d’un édifice (61 %) ou l’envoi de collaborateurs volontaires sur place (37 %).

Mais les marques ont choisi de répondre à l’urgence en se tournant vers les associations, sans vraiment s’engager directement ni à long terme. Pour l’heure, très peu d’actions ont été envisagées à destination des consommateurs.

Parmi les entreprises interrogées, seul Club Med s’est adressée à ses clients après le tremblement de terre, en ouvrant une plate-forme dédiée (www.clubmed.us/haiti) sur laquelle ces derniers peuvent soutenir financièrement les 290 GO et GE (gentils employés) haïtiens que compte le groupe.

Pour 35 % des Français, les entreprises ont désormais un véritable rôle à jouer dans la société et si certains restent méfiants, 53 % pensent tout de même que cette prise de responsabilités n’est pas incompatible avec la recherche du profit. Un constat qui pousse les marques à réfléchir à de nouveaux outils d’engagement qui réconcilieront à l’avenir les salariés et les consommateurs.