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La crise de réputation chez Uber


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Après une communication de crise maladroite, Uber face à la crise de sa réputation

Le spécialiste des VTC négocie avec la SEC pour offrir des parts à ses chauffeurs. Le groupe a adopté une nouvelle culture d’entreprise sous l’impulsion de son CEO, Dara Khosrowshahi, qui n’a pas hésité à annuler sa visite chez son actionnaire de référence, l’Arabie saoudite.

L’information a été dévoilée vendredi par le site Axios : Uber a envoyé un courrier à la SEC, le gendarme boursier américain, ce jeudi, pour lui demander des changements de règles qui lui permettraient d’attribuer des actions à ses chauffeurs. Une missive qui à elle seule montre les changements culturels opérés au sein de la start-up la plus chère au monde depuis l’arrivée de son nouveau CEO, il y a un peu plus d’un an.

« Uber pense que le travail dans notre société moderne devrait donner du pouvoir, être entrepreneurial et enrichissant », plaide-t-elle. Avant de faire valoir que la réglementation devrait permettre l’attribution d’actions à des individus qui ne sont pas salariés de l’entreprise, comme ses chauffeurs indépendants, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. « Uber pense que la question de savoir si la rémunération est la principale source de revenus ne devrait pas être pertinente pour déterminer si ce travailleur peut recevoir des actions en dehors d’une augmentation de capital ». Et de démontrer que beaucoup de gens peuvent désormais profiter de plusieurs opportunités de travail grâce à la technologie et des plateformes comme Uber, si bien que la loi n’est plus vraiment à jour.

Pour la start-up, qui a encore levé 600 millions de dollars à une valorisation record de 62 milliards de dollars en mai dernier, l’enjeu est crucial : démontrer qu’elle place les intérêts de ses chauffeurs au premier plan. Le groupe relèverait le défi perdu par son concurrent américain Juno qui s’est lancé en promettant des actions à ses chauffeurs en 2016 et leur a finalement donné une maigre compensation de 100 dollars lorsqu’il s’est fait racheter par un troisième acteur, Gett, pour 200 millions de dollars au printemps 2017. Surtout, le groupe veut aller plus loin et donner plus d’avantages sociaux à ses chauffeurs, promet son CEO.

L’occasion est aussi trop belle pour Dara Khosrowshahi, qui après avoir pris la tête d’une société en pleine crise de réputation – due à la personnalité de son fondateur Travis Kalanick, à sa communication de crise maladroite et à sa gestion de crise inadaptée -, pourrait donner des gages sur les changements opérés. Le dirigeant a déjà gagné plusieurs batailles symboliques, comme lorsque la ville de Londres lui a finalement accordé à nouveau une licence pour opérer dans la ville en juin dernier, neuf mois après lui avoir retiré. Et les résultats sont là : les revenus étaient en hausse de 70% sur un an au deuxième trimestre, même s’il perd toujours de l’argent. Et alors qu’Uber Eats est un succès aux États-Unis, il pourrait avoir des vues sur le britannique Deliveroo, valorisé plus de 2 milliards de dollars, pour prendre le leadership mondial des livraisons de repas.

De l’avis du plus grand nombre, l’ancien patron d’Expedia, qui brille par sa personnalité authentique et charismatique, a donc réussi le changement culturel majeur et nécessaire pour un groupe en mal de repères. Il en a encore donné l’exemple il y a quelques jours, lorsqu’il a annulé sa venue au Davos du désert en Arabie saoudite, après l’assassinat présumé de l’opposant politique, Jamal Khashoggi, dans des conditions d’une extrême violence. Cette prise de position, face à un Etat qui a investi 3,5 milliards de dollars dans le groupe et en est actionnaire de référence via son fonds souverain, est marquante et forte. Elle démontre qu’Uber a plus que jamais un capitaine courageux et visionnaire à bord, deux qualités qui seront essentielles pour lancer son IPO l’an prochain.