Les années Blair sous le signe du « spin doctoring »

Les années Blair sous le signe du « spinning »

Le spin doctor briefe son ministre: il a trouvé un excellent soundbite et il s’agit maintenant d’être on-message, tout en respectant, bien sûr, le grid.

Ce langage ésotérique est devenu monnaie courante en Grande-Bretagne, depuis que le Labour Party de Tony Blair a importé des Etats-Unis les techniques les plus avancées de la communication politique.

On appelle cela le « spinning », l’art de faire passer dans les media une information sous le jour le plus favorable possible.

Les nombreux détracteurs de ces pratiques y voient une sophistication inquiétante des méthodes de manipulation de masse et un danger pour la démocratie.

Ce qui est sûr, c’est que le monde politique britannique, à la suite du parti travailliste, s’est converti comme un seul homme à l’art du « spinning », abandonnant le bon vieux temps des discours, des militants et des affiches.

L’entourage proche de Tony Blair a été le premier à comprendre tout le bénéfice qu’il pouvait tirer des techniques de communication inspirées des campagnes électorales américaines.

Sa marche vers le pouvoir, de 1994 à 1997, s’est accompagnée d’une sorte de raz-de-marée médiatique.

Les « spin doctors » (spécialistes en communication politique) rebaptisent alors tout ce qui leur paraît un peu vieux jeu: le Labour devient New Labour, la Grande-Bretagne la « Cool Britannia » et la social-démocratie très modérée de M. Blair, la « troisième voie ».

Arrivés au gouvernement, les « nouveaux travaillistes » vont ensuite jouer de l’appétit insatiable des media pour mettre en valeur leur politique, quitte à friser parfois la malhonnêteté intellectuelle.

Le ministre des Finances Gordon Brown « gonfle » ainsi sans scrupule son plan pluri-annuel de dépenses, en comptant plusieurs fois chaque augmentation annuelle des crédits.

Les porte-parole des autres ministères annoncent et réannoncent sous différentes formes la même initiative, jusqu’à donner le tournis aux journalistes.

La machine à communiquer tourne à plein régime: le message est testé auprès d’un groupe-test d’électeurs, condensé si possible en une phrase ou une expression, puis mouliné par les ministres au fil des interviews.

La pratique des briefings anonymes à la presse — que les travaillistes n’ont certainement pas inventée — se généralise. Elle permet de dire du mal d’un collègue ministre — Gordon Brown, Mo Mowlam en ont été victimes — en toute impunité.

Au faîte de leur gloire, les « spin doctors » de Downing Street prêtent même main forte aux porte-parole de l’OTAN pendant la guerre du Kosovo en 1999.

Mais, au fil des mois, le « spinning » s’est peu à peu retourné contre ses auteurs, à mesure que grandissait la lassitude de l’opinion publique. Un des proches conseillers de Tony Blair, Philip Gould, a prévenu en juillet 2000 que « la marque du New Labour était gravement contaminée » et « minée par une combinaison de +spin+, de manque de conviction et d’apparent manque d’intégrité ».

Les maîtres en communication les plus controversés — l’ancien ministre Peter Mandelson ou l’âme damnée de Gordon Brown, Charlie Whelan — ont aujourd’hui été écartés. Le porte-parole de Tony Blair, Alastair Campbell, n’a lui rien perdu de son influence, mais il devrait se replier après les élections sur un poste moins en vue.

« Les partis comprennent très bien que s’ils continuent à être de plus en plus ouvertement manipulateurs et obsédés par le +spin+, cela va franchement devenir contre-productif », analyse Margaret Scammel, experte en communication politique à la London School of Economics.

Mais s’il se fait plus discret, le « spinning » garde de beaux jours devant lui: le parti conservateur a ainsi mobilisé pour sa campagne électorale 70 personnes chargées des relations avec la presse, et le parti travailliste … 250 chargés de travailler à son storytelling.