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Les années Blair sous le signe du “spin doctoring”

Les années Blair sous le signe du “spin doctoring”

by LaFrenchCom
23 mai 2001

Tony_blair

Les années Blair sous le signe du “spinning”

Le spin doctor briefe son ministre: il a trouvé un excellent soundbite et il s’agit maintenant d’être on-message, tout en respectant, bien sûr, le grid.

Ce langage ésotérique est devenu monnaie courante en Grande-Bretagne, depuis que le Labour Party de Tony Blair a importé des Etats-Unis les techniques les plus avancées de la communication politique.

On appelle cela le “spinning”, l’art de faire passer dans les media une information sous le jour le plus favorable possible.

Les nombreux détracteurs de ces pratiques y voient une sophistication inquiétante des méthodes de manipulation de masse et un danger pour la démocratie.

Ce qui est sûr, c’est que le monde politique britannique, à la suite du parti travailliste, s’est converti comme un seul homme à l’art du “spinning”, abandonnant le bon vieux temps des discours, des militants et des affiches.

L’entourage proche de Tony Blair a été le premier à comprendre tout le bénéfice qu’il pouvait tirer des techniques de communication inspirées des campagnes électorales américaines.

Sa marche vers le pouvoir, de 1994 à 1997, s’est accompagnée d’une sorte de raz-de-marée médiatique.

Les “spin doctors” (spécialistes en communication politique) rebaptisent alors tout ce qui leur paraît un peu vieux jeu: le Labour devient New Labour, la Grande-Bretagne la “Cool Britannia” et la social-démocratie très modérée de M. Blair, la “troisième voie”.

Arrivés au gouvernement, les “nouveaux travaillistes” vont ensuite jouer de l’appétit insatiable des media pour mettre en valeur leur politique, quitte à friser parfois la malhonnêteté intellectuelle.

Le ministre des Finances Gordon Brown “gonfle” ainsi sans scrupule son plan pluri-annuel de dépenses, en comptant plusieurs fois chaque augmentation annuelle des crédits.

Les porte-parole des autres ministères annoncent et réannoncent sous différentes formes la même initiative, jusqu’à donner le tournis aux journalistes.

La machine à communiquer tourne à plein régime: le message est testé auprès d’un groupe-test d’électeurs, condensé si possible en une phrase ou une expression, puis mouliné par les ministres au fil des interviews.

La pratique des briefings anonymes à la presse — que les travaillistes n’ont certainement pas inventée — se généralise. Elle permet de dire du mal d’un collègue ministre — Gordon Brown, Mo Mowlam en ont été victimes — en toute impunité.

Au faîte de leur gloire, les “spin doctors” de Downing Street prêtent même main forte aux porte-parole de l’OTAN pendant la guerre du Kosovo en 1999.

Mais, au fil des mois, le “spinning” s’est peu à peu retourné contre ses auteurs, à mesure que grandissait la lassitude de l’opinion publique. Un des proches conseillers de Tony Blair, Philip Gould, a prévenu en juillet 2000 que “la marque du New Labour était gravement contaminée” et “minée par une combinaison de +spin+, de manque de conviction et d’apparent manque d’intégrité”.

Les maîtres en communication les plus controversés — l’ancien ministre Peter Mandelson ou l’âme damnée de Gordon Brown, Charlie Whelan — ont aujourd’hui été écartés. Le porte-parole de Tony Blair, Alastair Campbell, n’a lui rien perdu de son influence, mais il devrait se replier après les élections sur un poste moins en vue.

“Les partis comprennent très bien que s’ils continuent à être de plus en plus ouvertement manipulateurs et obsédés par le +spin+, cela va franchement devenir contre-productif”, analyse Margaret Scammel, experte en communication politique à la London School of Economics.

Mais s’il se fait plus discret, le “spinning” garde de beaux jours devant lui: le parti conservateur a ainsi mobilisé pour sa campagne électorale 70 personnes chargées des relations avec la presse, et le parti travailliste … 250 chargés de travailler à son storytelling.

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