Une difficile gestion de crise pour AirTransat

Air Transat est une compagnie aérienne canadienne basée à Montréal. Elle dessert quelque 60 destinations dans plus de 30 pays.

Les investisseurs attentifs à la bonne gestion de crise

Les investisseurs qui veulent savoir que faire avec le titre d’Air Transat devraient examiner la façon dont la société gérera la crise provoquée par l’incident aux Açores.

La communication de crise sera cruciale, car bien des consommateurs refuseront de voler avec Transat s’ils ne sont pas rassurés, ce qui influencerait sur les résultats de l’entreprise et l’évolution du titre, prévoit Carlo Vachon, l’analyste financier qui suit le titre chez Valeurs mobilières Desjardins, la plus importante institution financière au Québec.

Pour le consultant en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, AirTransat devra “montrer qu’elle est rigoureuse dans l’entretien de ses avions et démontrer de l’empathie envers sa clientèle. Si elle réussit, elle pourrait en sortir grandie”. Le temps presse, car les consommateurs achètent leurs voyages dans le Sud dès la fin octobre.

L’expert en gestion de crise déplore que AirTransat n’ait pas eu davantage recours à son président. “Un engagement corporate vis-à-vis de la sécurité a plus de poids s’il vient du grand patron, dit-il. Ce qui manque à Transat, c’est une personne qui incarne les valeurs de l’entreprise dans l’esprit du public.”

La tâche de AirTransat n’est pas facile, car l’enquête qui a lieu l’empêche de dévoiler quoi que ce soit relativement à l’accident – y compris des informations qui pourraient lui être favorables. Pendant ce temps, autour d’elle, d’autres parlent, soit pour se disculper – comme Rolls Royce et Airbus – soit pour divulguer des informations qu’on ne peut vérifier. Le fait que l’enquête se déroule au Portugal n’aide pas non plus.

AirTransat devra aussi travailler sur ses communications avec les voyagistes qui, eux, ont un contact direct avec les clients.

Chez Air Transat, on a fait appel à quatre associés d’un cabinet de relations publiques pour former une cellule de crise. Philippe Sureau, vice-président d’Air Transat, fait savoir que la société est en constante communication avec ses clients – via le site Internet, mis à jour avec toutes les informations relativement à l’accident – et avec ses voyagistes, à qui on a envoyé un guide de réponses pour rassurer le public.

Chez les investisseurs institutionnels et les courtiers, le mot d’ordre est prudence, bien que le préjugé demeure favorable. Christian Godin, de Montrusco Bolton, croit que la baisse du titre reflète déjà une grande responsabilité de Transat avant même les conclusions des enquêteurs. “S’il n’y a pas de changement entre ce que l’enquête trouve et ce qui a déjà été dit, je verrai à conserver ou accroître notre position dans l’entreprise”, dit-il.

De son côté, Carlo Vachon revoit son cours cible de 15 $ d’ici 15 mois. Il prévoit maintenant une baisse dans les ventes de voyages, car il sait que le nom de Transat fera peur. La crise pourrait être passagère, croit-il. “Dans un an, les gens auront oublié.”

L’entreprise a des qualités qui devraient lui permettre de traverser la crise, disent les experts en gestion de crise. Ses revenus ont augmenté de 24 % au deuxième trimestre et l’accident aérien ne risque pas de nuire à sa rentabilité pour l’an prochain, croit M. Vachon.

M. Godin rappelle que seulement 30 % des revenus de Transat proviennent du transport aérien. Le reste vient des forfaits de voyage. Mais la question est de savoir si en achetant les forfaits de Nolitours , Tourbec, Consultour et autres propriétés de Transat, les clients se braqueront en réalisant que leur transporteur s’appelle Air Transat.

Philippe Sureau note qu’en 14 ans, Transat n’a jamais fait d’accidents avec morts ou blessés graves.

Transat semble avoir une bonne cote auprès des voyagistes, dit M. Vachon. Le fait qu’elle ait augmenté de 20 % leurs commissions, à la suite de l’accident, renforcera ce préjugé et leur permettra de rassurer les clients. “Ceci dit, il faut admettre que certains ne prendront pas de risques”.

Décryptage : une crise aérienne sous le regard des marchés financiers

La crise traversée par Air Transat illustre parfaitement l’interdépendance entre sécurité aérienne, confiance des consommateurs et valorisation boursière. Contrairement à d’autres secteurs, l’aviation repose sur un capital immatériel fondamental : la perception de sécurité.

Un incident, même sans victimes, peut provoquer un effet immédiat sur :

• les intentions d’achat,
• les recommandations des voyagistes,
• et la perception des investisseurs institutionnels.

Communication de crise : un facteur déterminant pour le titre en Bourse

La communication de crise agit ici comme un levier financier indirect. Rassurer les clients, c’est aussi rassurer les marchés.

Dans ce type de situation, trois éléments sont scrutés par les investisseurs :

1. La transparence (dans les limites imposées par l’enquête),
2. L’empathie envers les passagers,
3. L’incarnation du message par la direction.

L’absence relative du président dans la communication publique est pointée comme une faiblesse : dans une crise de sécurité, la parole du dirigeant joue un rôle symbolique fort.

Enquête technique et cacophonie informationnelle

La position de Transat est d’autant plus délicate que l’enquête officielle limite sa capacité à s’exprimer. Pendant ce temps, d’autres acteurs – comme Rolls-Royce ou Airbus – communiquent pour se protéger, contribuant à une cacophonie informationnelle.

Le rôle clé des voyagistes dans la chaîne de confiance

Les voyagistes, sont les véritables relais de confiance auprès des clients finaux. Les marques comme Nolitours, Tourbec ou Consultour vendent des forfaits où le transport aérien est parfois perçu comme secondaire… jusqu’à ce qu’une crise survienne.

L’augmentation de 20 % des commissions versées aux voyagistes est une décision stratégique :

• elle incite ces partenaires à continuer de soutenir la marque,
• elle facilite un discours rassurant auprès des clients,
• elle limite l’érosion des ventes à court terme.

Une crise potentiellement passagère, mais à fort enjeu réputationnel

Les analystes interrogés convergent sur un point : la crise pourrait être temporaire, à condition d’être bien gérée. L’historique de sécurité de Transat, rappelé par Philippe Sureau, constitue un actif majeur.

Par ailleurs, la structure des revenus – seulement 30 % issus du transport aérien – offre une diversification protectrice. Toutefois, la frontière psychologique entre forfait touristique et compagnie aérienne reste fragile dans l’esprit du consommateur.

Enseignements en gestion et communication de crise

Le cas Air Transat met en lumière plusieurs enseignements clés :

• en aviation, la perception compte autant que les faits,
• la communication de crise influence directement la valeur boursière,
• l’incarnation par le dirigeant renforce la crédibilité,
• les partenaires commerciaux sont des relais stratégiques,
• le temps est un facteur critique, notamment dans les cycles d’achat saisonniers.

Ces problématiques sont précisément celles sur lesquelles interviennent des spécialistes de la communication sensible et de la gestion de crise, comme LaFrenchCom, dans des contextes où sécurité, finance et opinion publique sont étroitement liées.

La crise comme test de maturité stratégique

La crise d’Air Transat ne se joue pas uniquement sur le terrain technique de l’enquête, mais sur celui, plus large, de la confiance. Confiance des passagers, des voyagistes et des investisseurs.

Comme le souligne Carlo Vachon, le temps joue en faveur de l’entreprise : « dans un an, les gens auront oublié ». Encore faut-il que la communication actuelle pose les bases de cet oubli, en démontrant rigueur, responsabilité et humanité.

Dans l’aérien plus qu’ailleurs, une crise bien gérée peut devenir un test de maturité stratégique – et parfois même un point de départ pour une crédibilité renforcée insiste le spécialiste de la communication de crise Florian Silnicki.