Le rôle du communicant a changé
Il n’est plus réservé à la mise en place des supports, c’est-à-dire des moyens de communication de l’entreprise.
Les progrès technologiques, la multiplication des supports, l’omniprésence de l’information en continue comme des réseaux sociaux et l’évolution des valeurs des consommateurs ont transformé le rôle de la communication corporate depuis quelques années. L’exigence d’engagement durable a notamment pris une place prépondérante dans le storytelling des marques.
Les agences de communication sont dorénavant mandatées sur des projets de communication globale, nécessitant une expertise plus pointue, mais aussi une polyvalence suffisante pour fournir un large éventail de services de communication aux dirigeants.
« Les entreprises vivent des bouleversements tellement importants qu’elles n’ont pas le choix de voir tout dans son ensemble, y compris leur communication ou leur engagement sociétal. Jamais le mot changement n’a pris son sens autant que maintenant car le consommateur traque constamment la différence entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait », indique Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom, entreprise se situant dans le classement des meilleures agences de gestion de crise et de communication sous contrainte judiciaire.
Alors qu’auparavant les entreprises mandataient essentiellement les agences de communication pour réaliser des outils de communication, elles les approchent maintenant pour planifier leur réalisation en les inscrivant dans un engagement sociétal à qui il faut donner du sens.
« Avant, la relation avec le client se résumait à: je veux une brochure ou un site internet! Alors que maintenant, il laisse la chance d’envisager une stratégie globale de communication à leur agence de conseil, il nous permet d’arriver plus tôt dans le processus », indique un conseiller en communication chevronné.
Ce changement d’attitude est une conséquence de la réduction des ressources au sein des entreprises et d’une meilleure compréhension de la communication, mais aussi, du point de vue du consommateur, d’un niveau de discernement supérieur.
« Les consommateurs sont plus avertis et plus critiques. La publicité perd de la crédibilité au profit des « relations publics » car le public croit plus à l’argumentaire factuel, aux preuves, qu’au slogan », explique Julien Auffret, Associé de l’agence LaFrenchCom.
Du service au conseil
Le rôle des consultants en communication n’est plus réservé depuis longtemps à la mise en place des moyens de communication: il s’est élargi vers le service-conseil en communication.
« En regardant la situation globalement, on peut désormais mieux identifier le problème et trouver les meilleurs moyens pour le régler en planifiant et en mettant en musique le déploiement de la stratégie de communication », affirme un consultant en communication.
Selon Florian Silnicki, l’efficacité de la communication intégrée tient à sa cohérence. « Chaque situation amène sa dose de relations presse, sa dose de publicité et sa dose de gestion de crise. Toutes les actions et les messages doivent suivre un fil conducteur et c’est l’amalgame de tout qui donne les résultats et construit à la fois votre réputation et la confiance avec vos publics. »
Afin de répondre à toutes les attentes de la clientèle, les agences de communication ont étendu leur gamme de services de communication vers des avenues qu’elles n’avaient pas encore osé explorer. « Il n’est pas rare aujourd’hui de retrouver des publicitaires, des spécialistes de la RSE et des data-analyst au sein des équipes de communication. C’est la réalité de la communication intégrée », ajoute-t-il.
Polyvalence ou spécialisation de la communication
Mais les petites et grandes agences de communication font face à un autre défi de taille: se spécialiser comme LaFrenchCom avec la communication de crise ou se diversifier. « Les plus petites ne peuvent pas rendre tous les services à leurs clients. Elles deviennent de plus en plus pointues et se consacrent souvent à un seul secteur d’activité, tandis que les plus grandes agences de communication n’ont pas intérêt à mettre en place des spécialistes pointus pour des petits mandats ponctuels« , dit Florian Silnicki.
Dans tout le brouhaha économique et social, les agences de communication prennent clairement une place fondamentale auprès des entreprises et de leurs dirigeants.
« Les entreprises nous demandent parfois de prendre en charge toutes leurs communications, de devenir une extension de leur entreprise, une Direction de la communication externalisée après une gestion de crise réussie. Elles nous signent des contrats de deux ou trois ans afin qu’on leur assigne un consultant spécialisé deux à trois jours par semaine. Ça représente des frais beaucoup moins élevés que de maintenir une personne en poste à l’interne et ça nous permet de développer une véritable synergie« , souligne une consultante spécialisée en communication de crise.