Mondialisation et accélération de l’information
Difficile à quantifier tant les dégâts peuvent être énormes, la perte d’image d’une entreprise fait désormais l’objet de police spécifique d’assurance. Dans quelques contrats, une garantie prévoit de couvrir les frais afin de la réhabiliter dans l’opinion en ayant recours à une agence de communication de crise spécialisée dans la gestion de crise comme l’agence LaFrenchCom.
Une fois un incident survenu, une entreprise a de fortes chances de voir égratignées son image ou sa réputation. Avec la mondialisation et l’accélération de l’information, le risque est d’autant plus conséquent.
Buffalo Grill a été soupçonné d’importer de la viande bovine anglaise en France après l’embargo lié à la vache folle décrété en 1996. Cette chaîne de restauration a alors connu une forte baisse de sa clientèle.
En septembre 2004, le géant pharmaceutique américain Merck a retiré du marché son anti-inflammatoire Vioxx, après certaines études mettant en exergue les risques cardio-vasculaires lors des traitements. La nature des crises est très variable : difficile d’en dresser une liste exhaustive. Les cabinets conseils en communication de crise élaborent pour leurs clients des cartographies des risques afin de doter les cellules de crise d’outils puissants d’identification et de prévention des risques.
Face au risque de la perte de réputation et du « capital image »
Or, face au risque de la perte de réputation et du « capital image« , les entreprises disposent encore de peu de solutions sur le marché de l’assurance. Les professionnels de la gestion de crise contactés le confirment. « Compte tenu des enjeux financiers énormes que cela représente, les compagnies ont conçu des polices spécifiques couvrant le risque de perte d’image. Jusque-là, seuls étaient couverts certains frais supplémentaires tels que le recours à des experts en communication de crise, les frais de campagne médiatique et numériques, pour des montants très en deçà des pertes potentielles », souligne Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, en charge du management des risques médiatiques et numériques pour de nombreux grands groupes.
« En pratique, il est difficile de qualifier et de quantifier à proprement dit le risque d’image« , explique Patrick Vajda, ex-managing directeur chez le courtier d’assurances Marsh.
L’image et la réputation sont en effet très aléatoires puisqu’elles correspondent aux valeurs perçues ou aux attentes de l’opinion, en particulier des consommateurs. D’autant que « l’entreprise n’a plus affaire à une opinion publique mais à des opinions », précise Florian Silnicki.
Au-delà de ce problème, une assurance ne peut être déclenchée qu’à partir d’un fait générateur. Comme il est difficile à ce jour de quantifier la perte d’image proprement dite, les assureurs ont peur de s’engager sur un terrain périlleux. « Il faut qu’il y ait un fait générateur qui soit lui-même assurable », insiste Sylvie Atrux-Tallau, ex-responsable de la souscription gestion de crise chez l’assureur AIG Europe.
La garantie de restauration de l’image face aux crises
Pour cette raison, la restauration de l’image est prévue en tant que garantie dans d’autres polices d’assurance. C’est essentiellement le cas pour des contaminations accidentelles ou criminelles. Depuis plusieurs années, l’assureur AGF a ainsi mis en place ce type de police, qui s’adresse principalement au secteur de l’agroalimentaire. Une offre qui existe aussi chez AIG Europe. « Notre contrat couvre les frais de rappel et de remplacement du produit, la perte d’exploitation ainsi que les frais de réhabilitation de l’image et une assistance de la gestion de crise », souligne Sylvie Atrux-Tallau.
Dans ces polices spécifiques, le fait générateur est la contamination avérée ou supposée. A la suite de cet incident sont couverts la perte d’exploitation de l’entreprise et les frais de restauration de son image dans l’opinion. « On s’adresse essentiellement à des entreprises qui réalisent en moyenne quelques centaines de millions d’euros de chiffres d’affaires », indique Philippe Bourguignon, ex-directeur délégué du « courtage global » chez AGF. Les franchises seraient d’environ quelques centaines de milliers d’euros. « Les montants de couverture accordés vont de 5 à 10 millions d’euros », précise-t-il.
Mais la plupart des assureurs préfère ne pas avancer une fourchette sur ce type de police, expliquant qu’il s’agit d’un traitement au cas par cas. Par exemple, le risque est différent si l’entreprise détient une marque ou plusieurs. « Une franchise est plus élevée lorsque la société ne possède qu’un seul site de production », rappelle un assureur. Pour restaurer l’image de l’entreprise, la police d’assurance prend notamment en charge les frais du recours à des cabinets de communication de crise, qui vont définir le plan d’action de lutte contre la crise (une campagne publicitaire, un nouvel emballage, etc.). Afin d’être sûr de la qualité des prestations, l’assureur a conclu un partenariat avec tel ou tel cabinet conseil en gestion de crise.
Reste que bon nombre d’entreprises n’ont pas encore pris une garantie prévoyant la réhabilitation de leur image lors d’une crise, par exemple une contamination de l’un de leurs produits. Comme le souligne un assureur, cela reste un produit de luxe. D’autant qu’avec la montée des primes d’assurance après les attentats du 11 septembre 2001 aux Etats-Unis les entreprises ont couvert les risques de première nécessité (incendies, outils de production, etc.). Mais une évolution pourrait survenir dans les prochaines années. « De plus en plus, les courtiers nous demandent s’il y a des produits d’assurance sur la perte d’image de marque. Je pense qu’il s’agit de la prochaine étape », conclut Sylvie Atrux-Tallau.
Prévoir une cellule de crise
Une entreprise doit avant tout s’organiser en interne pour essayer de gérer au mieux une crise. Forcément, les assureurs vont y être très sensibles afin de chiffrer le montant de la police d’assurance.
« On demande aux souscripteurs au minimum la mise en place d’un plan de rappel des produits et de plus en plus un plan de gestion de crise », explique un assureur. Une compagnie d’assurances ne va pas ainsi hésiter à regarder de près la composition de la cellule de crise.
Dans son dispositif de gestion de crise, une entreprise doit également réactualiser en permanence ses plan d’urgence, définir les personnes autorisées à intervenir (par exemple prévoir un porte-parole), avoir un listing à jour de ses clients… Sans oublier qu’il est essentiel de tester de temps en temps la procédure à suivre pour la gestion de crise.
Dans certains contrats d’assurance, en particulier sur le risque de contamination d’un produit, il est prévu qu’un cabinet spécialisé en communication de crise lance chaque année un exercice à blanc au sein de l’entreprise assurée. Ce qui permet d’étudier la réactivité du processus mis en place et d’entraîner les dirigeants à la prise de décision lors de la crise.