Question :
« Selon l’expérience de votre agence en communication de crise à Paris, s’engager, comme chef d’entreprise, à soutenir des actions humanitaires, est-ce investir dans les points de karma réputationnels c’est-à-dire un moyen d’assurer la protection de son image, de sa réputation et de sa valorisation boursière ? Je ne sais pas où investir le cas échéant, avez vous des recommandations ? »
Réponse :
Merci pour cette question qui revient souvent. Nous avions déjà écrit que faire un don ne suffit pas à protéger d’une crise médiatique ou numérique et n’est pas en soit un atout suffisant de communication de crise pour bien protéger sa réputation.
Il y a tant de belles causes à défendre dans le monde pour l’améliorer surtout à l’heure où l’opinion publique, exigeante, attend des entreprises qu’elles prennent des positions sociales.
Il y a forcément des organisations caritatives ou des associations dont l’engagement vous touche particulièrement et qui correspond à l’identité de votre entreprise. Malheureusement, la plupart des entrepreneurs, et notamment les dirigeants de petites entreprises, n’ont tout simplement pas suffisamment de temps ou d’argent à consacrer à ces organisations.
S’impliquer auprès d’une association en cohérence avec votre activité peut représenter un excellent investissement réputationnel et contribuer à construire votre image de marque autant que cela peut contribuer à établir un solide lien de confiance avec vos publics. En effet, communiquer sur votre engagement peut vous aider à développer votre réputation dans un contexte économique difficile, voire la protéger en temps de crise.
Les entreprises qui réussissent sont celles qui s’assurent que leur « compte karmique » est toujours bien rempli.
Qu’est-ce que les « points de karma » et pourquoi en avez-vous besoin ?
Nous entendons par « points de karma », la perception qu’ont les principales parties prenantes de votre marque, sur la base de vos bonnes actions.
Considérons que chaque bonne action équivaut à un point de karma. Une bonne action dont une partie prenante a connaissance fait gagner un point à ma marque. Plus j’effectue de bonnes actions, plus je gagne de points de karma et plus mon « compte karmique » se remplit.
Si on en vient à me considérer comme une personne qui accomplit souvent des bonnes actions, la perception de ma marque s’en voit améliorée et mes bonnes actions sont perçues de manière de plus en plus favorable, donc leur valeur « karmique » augmente aussi. Ces points de karma viennent en quelque sorte remplir mon « compte karmique ». Donc, plus je fais de bonnes actions, plus je gagne de points de karma, plus ma marque est forte et plus je suis à même de survivre à des crises.
Comment un « compte karmique » peut-il protéger ma marque face à la crise ?
La valeur d’une marque est basée sur la perception qu’en ont ses différents publics. En cas de crise, cette perception peut vous aider (si elle est positive), ou empirer les choses (si elle est négative). Prenons un exemple.
La boulangerie-pâtisserie de Paul et « Les délicieux gâteaux de Pierre » sont deux boutiques concurrentes basées dans la même ville. Elles proposent toutes deux d’excellents gâteaux à des prix similaires et elles sont situées dans la même rue marchande. Elles ont donc une offre similaire. À une exception près : Paul a investi beaucoup d’énergie à se constituer un bon « compte karmique ».
Tous les jours, après la fermeture, Paul donne tous ses invendus à une banque alimentaire locale. Les gâteaux sont déposés dans des petits sacs ornés du logo de son magasin, par des employés portant des T-shirts avec ce même logo, comme pour n’importe quel événement rémunéré. Sur ses comptes Facebook et Instagram, Paul publie des photos de son équipe livrant les gâteaux à la banque alimentaire, en mentionnant la banque alimentaire, et il indique régulièrement le nombre de gâteaux donnés : pour la seule année écoulée, ce chiffre s’élève à 1 000.
Il s’implique aussi dans une campagne de sensibilisation contre le diabète organisée par les autorités locales, en créant des versions sans sucre de ses gâteaux les plus réputés. Il réalise des vidéos de son équipe en train d’élaborer des gâteaux sans sucre et il les publie ensuite sur son site Web et sur YouTube. Son équipe, arborant des T-shirts avec logo, fait déguster ses gâteaux sans sucre lors d’événements de la campagne de sensibilisation, et bien sûr il relaie tout cela sur Facebook, twitter, Instagram, etc.
Lorsque l’école locale a décidé d’interdire les gâteaux dans son enceinte à cause des allergies alimentaires et des problèmes liés à la maladie cœliaque, Paul et son équipe ont suivi des cours sur les allergies alimentaires et le gluten, puis ils ont publié des photos de la certification ainsi obtenue. L’école a alors autorisé les parents à acheter ses gâteaux, et bien entendu les photos ont été largement relayées.
Grâce à ses nombreuses actions, Paul a accru sa visibilité, ainsi que la fidélité de ses clients. Les médias locaux parlent régulièrement de lui et de son magasin. Les gens qui sauront qu’il ne se contente pas de jeter la nourriture invendue choisiront son magasin plutôt que celui de son concurrent.
Celui-ci, « Les délicieux gâteaux de Pierre », propose aussi des gâteaux sans sucre. Mais Paul a communiqué sur son offre, il a fait des dégustations gratuites de ses gâteaux et il s’est impliqué dans une campagne de sensibilisation qui touche précisément le public concerné. Les personnes diabétiques ou qui ont découvert les gâteaux de Paul lors d’une dégustation iront dans son magasin pour acheter des gâteaux, et ils en parleront aussi à leurs amis.
Même chose pour les parents. Depuis que Paul a obtenu une certification, l’école est enchantée de pouvoir conseiller ses services. Même si son concurrent obtenait aussi la certification, Paul l’a devancé ; les gens connaissent ses produits et les apprécient et ils lui font confiance.
Donc Paul a marqué des points et son « compte karmique » est bien rempli. Il a pu renforcer sa réputation. Le magasin de Paul est perçu non seulement comme une excellente pâtisserie, mais aussi comme un commerce soucieux du bien-être des autres et souhaitant répondre aux besoins de ses clients.
« Les délicieux gâteaux de Pierre » n’est qu’une pâtisserie parmi tant d’autres. Si une récession se produisait et que la ville ne pouvait assurer de débouchés qu’à une seule pâtisserie, où pensez-vous que les gens iraient acheter leurs gâteaux ?
Imaginons maintenant que Paul soit confronté à une crise de réputation – par exemple, un employé renvoyé (appelons-le Stéphane) pour avoir volé dans la caisse pourrait publier des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux.
Stéphane pourrait par exemple affirmer que Paul sous-paie ses employés, ou bien que sa cuisine n’est pas aux normes, ou encore que les gâteaux vendus comme sans gluten contiennent en fait du gluten. Ces accusations pourraient faire beaucoup de tort à Paul, mais il peut s’appuyer sur son « compte karmique », c’est-à-dire sa bonne réputation, basée sur ses nombreuses bonnes actions, pour défendre sa marque.
Les gens accorderont moins de crédit aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux, parce qu’ils connaissent déjà Paul et lui font confiance. Avec quelques mots bien choisis par son conseiller en communication de crise pour répondre aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux et dans les médias traditionnels, Paul peut en anéantir toute la portée.
Nos experts en communication de crise pourront d’ailleurs vous apprendre comment réagir aux commentaires négatifs sans nuire à votre marque
En revanche, si son concurrent était ciblé par une attaque de ce type, il ne pourrait pas puiser dans son « compte karmique » (resté vide) et les gens seraient beaucoup plus tentés de croire ces accusations.
Vous avez donc pu constater l’intérêt de disposer d’un « compte karmique » bien rempli. Mais comment doit-on s’y prendre ?
Étape 1 : identifiez les bonnes causes en adéquation avec votre marque
Quelle que soit votre activité, il existe des associations pouvant bénéficier de votre appui et qui pourraient vous permettre de gagner des « points de karma ».
Partez du domaine d’activité de votre entreprise et faites une liste des associations dont les préoccupations correspondent à cette expertise. À moins que votre marque soit associée à une religion ou un parti politique en particulier, il vaut mieux éviter ce type d’associations.
Voici quelques exemples :
• les bibliothèques publiques locales
• les banques alimentaires
• les services d’aide aux retraités
• les associations de soutien à la jeunesse (type MJC)
• les associations de défense du patrimoine historique
• l’aide aux défavorisés sociaux
• les clubs de loisir
• les associations d’aide aux personnes souffrant d’un handicap
• les refuges pour animaux ou de défense de leur bien-être
• les associations de défense de l’environnement …
Voici quelques exemples d’actions possibles de la part de petites ou microentreprises :
– Un agent immobilier fait une présentation dans la salle des fêtes sur les étapes à suivre pour bien acheter une maison.
– Des restaurants, boulangeries, pâtisseries et boucheries donnent leurs invendus à une banque alimentaire locale pour ne pas gâcher.
– Des juristes consacrent une partie de leur temps à fournir des conseils juridiques dans les locaux d’associations d’aide aux démunis, aux réfugiés, etc. probono comme nous le faisons en matière de communication de crise au sein de l’agence LaFrenchCom
– Un cinéma prête son espace, lorsqu’il n’est pas utilisé, à diverses associations ou organismes caritatifs.
– Un médecin ou dentiste alloue une demi-journée par mois au soin de personnes indigentes.
– Un entrepreneur de pompes funèbres fait une intervention dans un club du 3e âge pour présenter les aspects pratiques et les formalités à effectuer pour préparer la fin de vie et ne pas être une charge pour ses héritiers.
Essayez de penser à deux ou trois organismes en bonne adéquation avec votre marque, puis contactez-les pour savoir comment vous pourriez les aider.
PRÉCISION : IL NE S’AGIT PAS ICI DE DONNER DE L’ARGENT OU DE SPONSORISER UN événement. Si vous pouvez le faire, c’est très bien. Mais donner de l’argent ne vous rapportera aucun point pour votre « compte karmique ». Pour gagner des points de karma, il faut FAIRE de bonnes actions, pas seulement les financer. Ce serait trop facile 🙂
PRÉCISION : IL NE S’AGIT PAS NON PLUS ICI DE VENDRE VOS SERVICES. On ne le répétera jamais assez, si vous essayez de promouvoir vos services ou votre marque, vous obtiendrez l’inverse du résultat recherché : on n’apprécie jamais, et on se méfie toujours, des gens qui essaient de profiter d’une situation pour se mettre en avant et vendre leurs services. Votre action et votre implication ne doivent servir qu’à soutenir la cause de l’organisme choisi.
Donc, rempochez vos cartes de visite et résistez à l’envie de vanter les services de votre entreprise. Il y a d’autres moyens de faire cela.
Je suis déjà membre de la Chambre de commerce locale et de plusieurs organisations professionnelles. N’est-ce pas suffisant ?
Ce sont deux choses différentes. Votre adhésion à ces organisations peut vous permettre de vous former, de rencontrer des collègues, de contribuer à défendre les intérêts de votre profession, mais cela permet rarement de contribuer à des bonnes causes et de gagner des points de karma.
Étape 2 : identifiez les événements au niveau local permettant de développer l’image de votre marque
Dans l’exemple évoqué plus haut, peu de gens auraient spontanément associé une pâtisserie avec une campagne de sensibilisation au risque de diabète, mais en se montrant inventif, Paul a trouvé un moyen d’associer sa marque à l’événement.
Réfléchissez aux possibilités de modifier la perception que la population locale a de votre marque.
Voici quelques exemples :
– Un agent immobilier participe à une journée de nettoyage des environs de la rivière locale.
– Un restaurant assure des démonstrations culinaires utilisant des denrées locales, sur un marché de producteurs locaux.
– Une entreprise de construction participe à une campagne de sensibilisation au mal-logement.
– Un cinéma organise un festival de films des années 60 gratuits pour les retraités.
– Un cabinet de dentistes distribue des protège-dents à l’inauguration d’un skatepark.
– Un opérateur de pompes funèbres organise le nettoyage d’un cimetière.
Étape 3 : relayez vos engagements
Pour bien remplir votre « compte karmique », vous devez être en mesure de communiquer sur votre engagement envers des bonnes causes. Si vous participez à la Marche pour la Terre, c’est bien. Si vous participez à la Marche pour la Terre en arborant le T-shirt au logo de votre entreprise, puis que vous publiez des photos sur vos réseaux sociaux, alors vous gagnez des « points de karma », et c’est encore mieux.
Cela peut paraitre cynique, calculateur et immoral, mais le fait est que les organisateurs ont besoin que les gens participent à ce type d’événements et en fassent la promotion. Les entreprises qui participent et relaient l’événement permettent d’attirer encore plus de gens et donc de défendre la cause encore plus largement.
Efforcez-vous d’effectuer une action permettant de gagner des « points de karma » au moins une fois par mois.
Faites faire quelques T-shirts et casquettes, toilettez votre site Web et vos comptes sur les réseaux sociaux et vérifiez que vous avez toutes les coordonnées des associations organisatrices. Les gens s’enthousiasment pour les gens enthousiastes : si vous publiez des photos où vous semblez passer un bon moment à retaper une aire de jeux pour enfants ou à présenter à des personnes âgées comment utiliser Facebook, les gens auront une bien meilleure opinion de vous et votre marque.
Étape 4 : impliquez-vous réellement
Quand vous participez à ces événements, impliquez-vous vraiment. Si vous arrivez avec votre T-shirt avec logo, que vous vous faites prendre en photo, puis que vous partez, ou que vous faites uniquement acte de présence, les organisateurs et les autres participants s’en rendront compte et ne manqueront pas d’en faire part autour d’eux.
Pour avoir un « compte karmique » bien rempli, il faut agir concrètement et sincèrement pour de bonnes causes. En guise de cerises sur le gâteau, vous rencontrerez de futurs clients potentiels et, en évoluant de manière différente parmi des membres de votre marché cible, vous aurez la possibilité d’identifier de nouvelles tendances, besoins ou envies dont vous n’aviez pas connaissance.