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Les crises bien gérées sont une source de rentabilité


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La « crise », celle qui frappe l’entreprise ; la crise accusatoire, scandaleuse, inattendue qui met en cause le dirigeant, les produits, le service ou tout autre aspect anormal, illégal ou dangereux, est devenue un épisode marketing comme un autre. Mettons évidemment de côté un accident comme celui qui est survenu à Toulouse et qui, par son ampleur et ses répercussions vitales, ne peut être considéré comme une simple crise. 

Si l’on exclut donc ces cataclysmes, il n’en demeure pas moins que la complexité, la diversité des produits et le développement des services, offrent des occasions de plus en plus multiples de dysfonctionnement. Le phénomène de crise dans l’entreprise a pris une ampleur sans précédent ; guettée, suivie, rapportée, amplifiée par des médias avides, elle menace chaque jour nos imaginations aiguisées. 

Il s’agit d’intégrer ce nouvel état de fait, et le marketing qui s’est tout approprié, des produits aux services en passant par la politique, vient de découvrir qu’il y avait là finalement de nouvelles ressources potentielles. 

Des pièges et des risques. La crise est une onde certes incontrôlable dans son volume et dans sa courbe, mais elle est aussi volatile et imprévisible dans son impact sur l’opinion public. Étonnante, la rancoeur qui subsiste envers Perrier accusé à l’époque d’avoir refusé de communiquer, ou encore contre Coca Cola qui n’aurait pas su « gérer la crise » et pour cause il n’y avait pas de crise. Tant pis ! Ce qui vaut plus cher que la dépense du moment, c’est la mémoire collective.

On peut imaginer que si Total, au lendemain de la marée noire, avait fait preuve d’une saine démagogie en distribuant bottes et gants sur les plages, en téléphonant à tous les maires du littoral atteint… son image aurait beaucoup moins souffert de cet accident. Inversement, le fameux bogue de l’an 2000 a été exemplaire : tout était prêt pour l’incident. Derrière les téléphones muets, le 31 janvier 2000, à minuit l’état-major de crise, sur le qui-vive, attendait. Pour rien : tout s’est bien passé ! 

La course à la consommation des ménages et des autres est pavée de pièges et de risques qu’il convient à la marque d’éviter, qu’il s’agisse de la chute du cours d’une action, d’un plan de licenciement, d’un Coca indigeste ou d’une série d’ampoules halogènes qui explosent. La sécurité fait loi, on la veut partout et tout le temps : pour son emploi, pour sa crème solaire ou la trottinette du petit. L’assurance se lance dans les produits de masse et bientôt on n’achètera plus qu’avec un contrat d’assurance compris dans le prix du service ou du produit proposé. 

La réflexion actuellement menée par les entreprises a pour but de « profiter », dans le bon sens du terme, des crises éventuelles, sachant que ce qui se vend ce n’est plus un « produit » seul mais bien une « prestation » résultant de l’équation suivante : prestation = produit + service après-vente. En effet, non seulement le consommateur veut être sûr de ce qu’il consomme mais il veut s’en assurer lui-même. Il veut pouvoir se renseigner avant, pendant et après. A la limite, il attache plus d’importance à la façon dont on s’occupe de lui qu’à la défection du produit lui-même. Il racontera la façon dont on lui a remboursé un achat ou dont on lui a répondu et le jugement de valeur se portera là-dessus. Si l’entreprise « a été bien », c’est ce qui sera mémorisée plus que la défaillance dont il a été la victime. 

Aucune entreprise n’échappe à la menace d’une crise, il convient donc de la prévoir, de l’imaginer voire de la « répéter » comme un exercice d’incendie. On supportera la défaillance matérielle pas la défaillance humaine, il faut donc s’attacher à pouvoir joindre ou être joint par tous les publics de l’entreprise, la nouvelle exigence est là, d’autant plus forte que les nouvelles technologiques ont rendu évident et nécessaire le principe de joignabilité permanente.

Face à cette exigence implicite, les cellules de consommateurs commencent à se structurer autrement qu’en « services réclamations » préhistoriques. A la clé, une banque de données miraculeuse, une occasion toute trouvée pour lui vendre autre chose au passage, et la possibilité, enfin, d’identifier cet acheteur venu d’ailleurs… L’objectif devient donc de susciter des appels pour enrichir ces fichiers qui constituent le trésor de guerre de l’entreprise et son fond de commerce. Qu’il s’agisse de banques, de compagnies d’assurances, de marchands de chaussures ou de cuisinistes, un seul mot d’ordre : connaître ses clients et les suivre le temps qu’il faudra. 

Comment provoquer cette démarche active de la part de populations de plus en plus sollicitées ? Nous n’irons pas jusqu’à suggérer de créer des crises de toutes pièces, mais, le fait est que la meilleure façon de faire réagir un consommateur est de lui fournir toutes les infrastructures nécessaires pour qu’il puisse, le cas échéant, exprimer son inquiétude. 

Il s’agit donc bien, pour le marketing, de ne plus se contenter d’endiguer une réaction négative ou de désamorcer un mécontentement, mais de récupérer une situation a priori négative pour la transformer en atout relationnel. 

Informer, c’est déjà rassurer. Loin d’être critiquable, ce type de raisonnement conduit l’entreprise à être en permanence à l’écoute du public et à jouer la transparence totale sur tout ce qui peut interférer entre l’offre et la demande. Informer, c’est déjà rassurer et il n’est pas d’occasion plus idéale pour tisser un lien affectif avec l’autre, que de pouvoir l’aider lorsque le besoin s’en fait sentir. Le consommateur, non seulement ne tient pas alors rigueur aux responsables de la nuisance dont il est la victime, mais devient reconnaissant de l’assistance qui lui est offerte. 

Il faut maintenant raisonner, non seulement en fonction de la gravité et de la réalité des choses, mais de la perception que le public en a. La marque est également responsable des traumatismes psychologiques qu’elle fait encourir aux consommateurs. Le « grand public » est devenu une addition d’individus qui ne supportent plus le collectivisme en manière de communication de crise et encore moins l’absentéisme.

Le marketing relationnel s’oriente donc vers une forme de gestion de crise permanente ; surfant sur les vaguelettes que constituent ces minicrises incessantes dues à la multiplicité des agents extérieurs qui accompagnent la vie d’un produit ou d’un service. La crise : la rentabilité de tous les dangers !