Les colosses de l’économie vulnérables aux médias

Gestion de crise : Retour sur l’affaire des laboratoires Bayer qui illustre la carence de l’industrie d’outre-Rhin en matière de communication de crise

« En communication de crise, tous les propos tenus aux médias peuvent se retourner contre vous. » analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise, Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Ce fut le cas des propos de Manfred Schneider, CEO de Bayer. En effet, Bayer, la société allemande dont il était le PDG, n’avait pas encore trouvé la recette pour enrayer la dégradation de son image de marque dans le psychodrame qui la secoue ces jours derniers. Les cinquante-deux décès liés à l’absorption de son remède anticholestérol Lipobay (en France Staltor, aux Etats-Unis Baycol) avaient eu raison du prestige médiatique que le géant de Leverkusen a bâti sur sa réputation d’inventeur de l’aspirine.

Pourtant, 19 des 31 personnes décédées aux Etats-Unis avaient pris en même temps un autre médicament américain, le Gemfibrozil, dont l’association avec Baycol était formellement déconseillée par le mode d’emploi. Pourquoi alors ne pas accuser ce produit américain ? S’ajoute que Baycol était destiné à des sujets souffrant de maladies cardio-vasculaires graves, donc des patients à risque. Pourquoi l’opinion n’impute-t-elle pas la responsabilité des médecins qui ont prescrit les deux médicaments en ignorant l’avertissement ?

L’ordre des médecins allemands en est conscient et son président, Hans-Jürgen Thomas, a anticipé la question. Et argue que la notice de Bayer était « trop vague », que le terme « contre-indication » n’y figurait pas.

Est-ce qu’on tient rigueur au producteur du Viagra, responsable de 500 décès dus à la prise simultanée de nitrates, fortement déconseillés en combinaison avec ces adjuvants ?

Six millions de personnes utilisaient Lipobay/Baycol. Pourtant, les médias tirent à boulets rouges sur Bayer. C’est que la société allemande a formulé sa décision de retirer son médicament des pharmacies comme un aveu de culpabilité.

Du coup, les avocats américains profitent de l’aubaine et multiplient les demandes de dédommagements astronomiques, comme c’est l’usage aux Etats-Unis. Me David Duffus, en Caroline du Nord, veut même faire saisir certaines des usines de Bayer outre-Atlantique pour indemniser les 500 patients qu’il représente.

Les avocats spécialisés dans les demandes de dommages et intérêts à l’industrie allemande, comme Ed Fagan à New York et Michael Witti à Munich, ne cessent donc de monter au créneau. Vedettes du petit écran, ce sont eux qui viennent de soutirer aux industriels d’outre-Rhin des sommes importantes pour dédommager les travailleurs esclaves du IIIe Reich. Ainsi New York attaque-t-il la société Siemens, supposée avoir équipé le funiculaire tragique de Kaprun en Autriche, dont l’incendie avait fait 155 victimes, de systèmes électriques insuffisants.

Autant d’événements faisant les beaux jours de la presse américaine et repris par les médias allemands.

Comment redorer le blason de l’industrie allemande ?

« Dès notre décision de retrait de ce médicament, le 8 août, nous avions formé dans notre département « Relations publiques » une équipe de crise », affirme au Figaro un porte-parole du PDG de Bayer. Ce qui n’a pas empêché le journal à grand tirage Bild Zeitung de titrer: « La pilule du scandale ! Le manager de Bayer tourne en dérision ses victimes », ni son confrère Die Welt d’accuser les gens de Bayer « d’avoir eux-mêmes fabriqué cette pilule amère à avaler ». Mais Die Welt a admis que Bayer a manqué d’une communication de crise adéquate. On reproche surtout à l’entreprise de n’avoir averti les médecins et les patients que deux jours après ses propres actionnaires. « La politique d’information de Bayer est inacceptable », a surenchéri Renate Schmidt, le ministre de la Santé.

En répliquant que « la loi l’obligeait à avertir en même temps les investisseurs sur toute information ayant un impact sur le cours du titre en Bourse », Manfred Schneider n’a fait qu’aggraver son cas. Il lui aurait pourtant suffi de rappeler que des tests sérieux avaient prouvé l’innocuité du médicament et de souligner que le groupe Bayer avait bien « alerté l’opinion publique en même temps que l’Office de surveillance de la Bourse dès le 8 août à 8 heures du matin par l’intermédiaire de la Société de publicité boursière, une coentreprise des agences de presse », comme ils l’assurent aujourd’hui au Figaro.

Faute de « task forces » permanentes, prêtes à réagir aux coups de grisou, les colosses de l’économie allemande sont donc régulièrement en retard d’une bataille. Peut-être parce que l’économie allemande a trop bien fonctionné trop longtemps, elle n’est pas armée contre le gros temps.

Rappelons la réaction désastreuse de Hilmar Kopper, directeur à l’époque de la Deutsche Bank, qui avait qualifié de « cacahuètes » les milliards de marks que la faillite frauduleuse d’un requin de l’immobilier de Francfort coûtait à sa banque. Ou les déboires de la Deutsche Shell à la même époque, en 1995. Elle engagea un bras de fer avec les gens de Greenpeace à propos de la plate-forme pétrolière Brent Spar en mer du Nord, et dut ensuite faire machine arrière.

C’est aussi largement sous la pression de l’opinion publique que les industriels allemands du nucléaire ont dû s’engager à fermer leurs usines.

Seul Mercedes a été plus adroit, en 1997, quand son modèle de « Classe A » prouva son incapacité à subir avec succès le « test de l’élan », une collision expérimentale avec un mammifère de la taille d’un élan. Le fabricant de voitures admit et corrigea son handicap, et regagna des points en accrochant des élans en peluche dans ses voitures.

Ces situations sont certes délicates à gérer dans la pratique, relatent ceux qui les ont vécues.

«En cas de crise, tout propos et tous les gestes des acteurs du drame doivent être soupesés. Il faut ne rien dire qui ne soit absolument vérifié et se référer à des faits avérés et à la chronologie des événements sans improviser. S’il y a eu des morts, surtout des enfants ou des malades, l’opinion est survoltée. Les produits afférents au bien-être, aliments, médicaments, logement, sont très sensibles. Cela se règle avec une empathie particulière.», indique Florian Silnicki.