Dans Le Figaro, LaFrenchCom analyse la stratégie de communication du couple présidentiel face aux rumeurs

Emmanuel et Brigitte Macron à l’assaut de la rumeur « Jean-Michel Trogneux » : les coulisses d’une stratégie de riposte à double tranchant

Louis Hausalter

GRAND RÉCIT – Le couple présidentiel n’hésite pas à engager des poursuites judiciaires contre les conspirationnistes qui affirment que la première dame serait née homme.

Des preuves « de nature scientifique» et des photos confirmant que Brigitte Macron est bien une femme seront présentées devant un tribunal américain. Cette  annonce à la BBC  de l’avocat du couple présidentiel aux États-Unis, le 18 septembre, est une nouvelle étape des procédures judiciaires engagées par le président de la République et son épouse contre ceux qui propagent à grande échelle l’affirmation selon laquelle la première dame serait née homme. Elle donne aussi une idée des proportions vertigineuses prises par cette affaire.

Partie de ragots à l’audience confidentielle en France il y a plusieurs années, la rumeur « Jean-Michel Trogneux » est désormais au cœur d’un conflit judiciaire à l’écho planétaire entre les Macron et une influenceuse politique américaine. Une situation inédite qui donne la mesure d’un défi auquel sont désormais confrontés les dirigeants des États démocratiques : faire face à la déstabilisation que constitue la diffusion massive de contenus malveillants, à l’heure des réseaux sociaux surpuissants et des algorithmes non régulés.

Emmanuel Macron a récemment haussé le ton. Dans un entretien à  Paris Match, en août, il a justifié son dépôt de plainte contre Candace Owens, l’influenceuse conservatrice en question : « Il s’agit de défendre mon honneur ! Parce que c’est n’importe quoi. C’est quelqu’un qui savait très bien qu’elle détenait des informations fausses et le faisait dans le but de nuire, au service d’une idéologie et avec des connexions établies avec des dirigeants d’extrême droite.»

Une rupture avec ses prédécesseurs, pour qui il n’était pas d’usage de saisir la justice en pareil cas. « Il y avait une tradition consistant à dire : il faut laisser couler. C’est ce que nous avons fait au début, concède le chef de l’État dans cette interview. Mais cela a pris une telle ampleur aux États-Unis que nous nous devions de réagir. Il est question de faire respecter la vérité. On parle de l’état civil de la Première dame de France, d’une épouse, d’une mère de famille, d’une grand-mère.»

«Mensonge d’État»

La contre-offensive se veut déterminée, même si son efficacité est très incertaine. Emmanuel et Brigitte Macron en ont eu confirmation en juillet quand ils ont appris, atterrés,  la relaxe prononcée par la cour d’appel de Paris  en faveur de deux femmes qui ont joué un rôle majeur dans la diffusion de la rumeur. Retour en décembre 2021. Une certaine Delphine Jégousse, qui se présente comme « médium» sous le pseudo d’Amandine Roy, se filme en train d’interroger Natacha Rey, qui se décrit comme « journaliste indépendante autodidacte».

Pendant plus de quatre heures, cette quinquagénaire détaille son « enquête» sur un « mensonge d’État» : Brigitte Macron aurait effectué une transition de genre et serait en réalité la même personne que son frère Jean-Michel Trogneux. La vidéo, pourtant entachée de bugs techniques, cumule rapidement des centaines de milliers de vues sur YouTube – qui l’a retirée depuis.

C’est la première fois que la rumeur atteint une diffusion à si grande échelle. Elle se cantonnait jusqu’alors à des cercles bien plus confidentiels. Quelques mois plus tôt, entre avril et septembre 2021, la lettre mensuelle Faits & Documents, qui appartient à l’écosystème du polémiste antisémite  Alain Soral , a consacré pas moins de cinq numéros au « mystère Brigitte Macron».

En pourfendant longuement le « storytelling» du couple Macron, son auteur, Xavier Poussard, relaie alors la thèse «Jean-Michel Trogneux». Natacha Rey, qui collabore aux articles publiés par Xavier Poussard, développe ensuite sa propre version dans la vidéo qui devient virale. « On a appris l’existence de la rumeur avec cette vidéo», explique-t-on dans l’entourage de Brigitte Macron, qui engage alors des poursuites judiciaires, auxquelles se joint son frère Jean-Michel Trogneux.

Difficulté juridique

Après avoir été  condamnées en première instance  en septembre 2024, Natacha Rey et Delphine Jégousse ont donc été relaxées en appel en juillet. Cette décision de justice illustre la difficulté juridique à laquelle Brigitte Macron est confrontée. Prétendre publiquement qu’une femme est née homme ne tombe en effet pas directement sous le coup de la loi réprimant la diffamation. « En droit, alléguer qu’une femme est transgenre ne porte pas atteinte à l’honneur et à la considération, précise au FigaroMe Jean Ennochi, l’avocat de Brigitte Macron. C’est la raison pour laquelle l’action judiciaire visait notamment les allégations de mensonge.»

Natacha Rey accuse en effet la première dame d’avoir falsifié son état civil et menti sur son mariage avec André-Louis Auzière, son premier époux. Mais la cour a relaxé les deux femmes au bénéfice de la bonne foi, en relevant qu’elles ne sont « pas des professionnelles de l’information». Tout en soulignant que les pièces fournies par Brigitte Macron – comme ses actes de mariage et de divorce – « mettent en évidence les incohérences et les faiblesses de l’argumentation» de Natacha Rey. Peu importe : la bulle conspirationniste voit dans cet arrêt la preuve de la véracité de sa thèse. Quand il a annoncé triomphalement la relaxe dans une vidéo, l’avocat de Natacha Rey, Me François Danglehant, est allé jusqu’à singer une déclaration solennelle du général de Gaulle, en vitupérant, sur un ton halluciné, contre « les consorts Trogneux et Trogneux».

«Légende officielle»

Le feuilleton judiciaire va continuer puisque Brigitte Macron et son frère se sont pourvus en cassation, de même que le parquet. Entretemps, la rumeur a pris une ampleur internationale, en étant importée aux États-Unis par l’influenceuse pro-Trump Candace Owens, suivie par des millions d’abonnés sur Instagram, YouTube et X. Cette dernière multiplie les vidéos et posts sur le sujet, jusqu’à y consacrer début 2025 une série entière de podcasts intitulée Becoming Brigitte («Devenir Brigitte»).

Dans le même temps paraît sous ce même titre, en français et en anglais, un livre autoédité par Xavier Poussard et préfacé par Candace Owens. Plus de 300 pages au fil desquelles l’auteur retrace à sa façon le parcours des Macron en prétendant démonter la «légende officielle», à coups de rapprochements suggérant une vérité cachée. Un exemple ? Page 130, le livre mentionne une interview dans laquelle une personne née intersexe raconte avoir été suivie par la mère d’Emmanuel Macron, médecin-conseil à la  Sécurité sociale. L’auteur n’y voit rien moins qu’« un message codé» adressé aux « initiés.»

Ce procédé tout en raccourcis et insinuations, typique de Faits & Documents, donne peu de prise à des poursuites judiciaires, d’autant qu’il s’appuie en général sur des sources crédibles, souvent pour en détourner le sens. Mais le propos sous-jacent ne s’en tient pas à accuser Brigitte Macron d’avoir changé de sexe. Le livre fait mine de s’interroger sur « une nébuleuse pédocriminelle autour des Macron», la  pédocriminalité étant une obsession des conspirationnistes. Brièvement déréférencé puis rétabli par Amazon France, l’ouvrage figure toujours dans les meilleures ventes du site.

À force de se répandre, la rumeur a des conséquences concrètes. En 2024, Brigitte Macron découvre sur son espace personnel du site des impôts que son identité a été modifiée en « Jean-Michel Trogneux». La première dame porte plainte. Les investigations montreront que le système informatique du fisc a automatiquement modifié son état civil après qu’un couple résidant en Corse, très hostile à Emmanuel Macron, avait faussement déclaré « M. Trogneux Jean-Michel» parmi les « personnes invalides à charge» du foyer…

Le couple a été relaxé en février dernier , au motif qu’il n’a pas usurpé l’identité de Brigitte Macron. Le vrai Jean-Michel Trogneux a, lui, déjà reçu la visite de «brigittologues» à son domicile d’Amiens. La moindre actualité virale concernant la première dame est susceptible de relancer la rumeur. Les conspirationnistes se sont ainsi régalés quand une caméra a surpris Brigitte Macron  semblant donner une gifle à son mari , en mai, alors qu’ils s’apprêtaient à descendre de l’avion présidentiel lors d’une visite au Vietnam.

À l’heure de la multiplication des ingérences étrangères , des puissances hostiles ont-elles tenté d’instrumentaliser la rumeur ? Seulement de manière marginale, constate-t-on dans l’entourage d’Emmanuel Macron. En mai,  un rapport  de Viginum, le service de protection contre les ingérences numériques, détaillait des opérations de manipulation attribuées à la Russie.

Parmi les contenus repérés, l’un relayait le prétendu témoignage d’un ancien élève de Brigitte Macron l’accusant d’agression sexuelle. Mais en France, jamais les opposants du chef de l’État n’ont exploité publiquement la rumeur, ne serait-ce que par allusion. « La classe politique se tient», souffle un proche, rassuré. Tout juste Florian Philippot, ancien numéro deux de Marine Le Pen qui a épousé la cause de la sphère anti-vaccins depuis le Covid, a-t-il lancé cet été une pétition pour demander « qui finance les poursuites judiciaires».

Cette question agite les sphères conspirationnistes depuis que le couple présidentiel a engagé des poursuites aux États-Unis contre Candace Owens, en s’attachant les services du prestigieux cabinet d’avocats Clare Locke, spécialisé dans les « attaques réputationnelles». À l’Élysée, la réponse est ferme : des deux côtés de l’Atlantique, le couple Macron paie ses avocats avec ses propres deniers. Il ne bénéficie pas de la  protection fonctionnelle , qui permet aux élus ou aux fonctionnaires de voir leurs frais de justice pris en charge par l’État dans l’exercice de leurs fonctions. On ne connaîtra en revanche pas le montant des honoraires. « Je ne suis pas en mesure de parler des modalités financières convenues avec les clients», évacue poliment auprès du Figaro Tom Clare, l’avocat qui défend les Macron aux États-Unis.

Le couple en fait donc une affaire personnelle. « Nous n’intervenons pas car le président considère cela comme un sujet privé», assure Jonathan Guémas, le patron de la communication élyséenne. « Contrairement à ce qui a pu être écrit, il n’y a pas de “cellule” qui s’occupe de ça à l’Élysée», renchérit-on dans l’entourage de Brigitte Macron. Dans l’aile Madame du palais, où la première dame a son bureau, son directeur de cabinet, le discret Tristan Bromet, suit tout de même de près la circulation des «infox» et alerte en cas de nouveau torrent de boue sur les réseaux.

Effet Streisand

Sur le terrain du droit comme celui de la communication, la stratégie de riposte est délicate. Répondre à la rumeur n’est-il pas le meilleur moyen de la doper ? Le 8 mars 2024, Emmanuel Macron s’exprime pour la première fois sur ce sujet, en fustigeant « des fadas» au micro de TF1. Trois jours plus tard, Candace Owens en parle pour la première fois sur sa chaîne Internet, en criant au « plus grand scandale politique de l’histoire de l’humanité», et ne lâchera plus l’affaire.

On n’est pas loin du fameux effet Streisand, bien connu des communicants : une tentative de dissimuler ou minimiser une information risque au contraire d’amplifier sa diffusion. Mais dans l’entourage présidentiel, on réfute cette théorie, devenue anachronique à l’heure de la diffusion industrielle de rumeurs sur les  réseaux sociaux : « L’effet Streisand, c’est quand on attire l’attention sur quelque chose qui n’avait pas attiré l’attention. Mais dans le cas présent, la diffusion est déjà massive, au point que des journalistes ont interrogé le couple sur ce sujet.»

Autour d’Emmanuel Macron, on a bien conscience que les démentis ne convaincront aucun des conspirationnistes enfermés dans une réalité parallèle. Mais ils s’adressent au public exposé à la rumeur et susceptible de s’interroger. Un conseiller thématique de l’Élysée s’en est aperçu pendant ses vacances d’été, quand des jeunes l’ont interrogé : est-il vrai que le président est homosexuel ? Que sa femme est un homme ? « On érige des digues pour que les gens modérés sachent que c’est n’importe quoi», théorise un communicant.

« Contrairement à ce qui avait cours il y a quelques années, dans le contexte d’aujourd’hui, il ne faut rien laisser passer, et donc lancer des démarches judiciaires, abonde  Franck Louvrier , patron de la communication présidentielle sous  Nicolas Sarkozy . Lui qui avait eu affaire à des rumeurs sur le couple du président de droite s’est récemment entretenu du sujet avec Brigitte Macron. Il faut descendre dans l’arène et se défendre, insiste-t-il. Ceux qui véhiculent des rumeurs le font d’abord pour gagner de l’argent. Il faut donc les faire condamner pour qu’ils paient. Cela a un effet dissuasif.»

Le  conspirationnisme est en effet un sacré business. Candace Owens engrange des revenus de la publicité et du placement de produits sur ses contenus. Côté francophone, Xavier Poussard a déjà assuré à la journaliste Emmanuelle Anizon, qui a signé un ouvrage sur cette affaire *, que son livre Devenir Brigitte lui rapportait assez pour « payer le crédit de (s)a maison et un studio».

« La rumeur est une industrie. Il faut casser l’audience des complotistes en faisant en sorte que leurs contenus ne leur rapportent plus un euro», conseille Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom et expert en communication de crise, étonné que les Macron n’agissent pas en ce sens : « Détruire une rumeur, c’est comme couper une mauvaise herbe. Il faut arracher les racines, dont s’attaquer aux plateformes, démonétiser les vidéos sur YouTube, déréférencer les contenus sur Amazon. Le  Digital Services Acteuropéen permet de le faire contre la désinformation et les contenus illicites.»

Autour de Brigitte Macron, on dit avoir tenté. Mais la première dame s’est heurtée au manque de coopération des plateformes américaines, qui ont relâché leurs règles de modération depuis le retour au pouvoir de  Donald Trump , au nom de la liberté d’expression. « On devait signaler individuellement chaque message. Autant vider l’océan à la petite cuillère», soupire un proche de la première dame.

L’avocat américain Tom Clare croit, lui, à l’effet d’une condamnation judiciaire : « Un jugement pour diffamation envoie un message fort, tant à l’auteur de la diffamation qu’à la société dans son ensemble, soulignant que la vérité est importante, que les fausses informations ne seront pas tolérées et que les personnes qui propagent de manière irresponsable des propos diffamatoires seront tenues responsables de leurs actes.»

Florian Silnicki n’en est pas moins sceptique : « Le couple Macron agit avec des armes du XXe siècle. Ils combattent avec des gants de boxe alors que leurs adversaires jouent aux échecs. Chaque procès va transformer les complotistes en martyrs. Aujourd’hui, la guerre de réputation est faite de récits culturels, qui s’affrontent sur des flux basés sur des algorithmes.» Désamorcer une rumeur malveillante, Emmanuel Macron avait su le faire lorsqu’il était candidat en 2017,  en plaisantant publiquement  sur « une double vie» qu’on lui prêtait avec Mathieu Gallet, alors patron de Radio France.

Procès de «Zoé Sagan» fin octobre

Le couple présidentiel se refuse en tout cas à un exercice de transparence imposé. Pourquoi, par exemple, ne pas faire apparaître Brigitte Macron et son frère ensemble ? « Les complotistes diront que c’est un trucage, balaie-t-on autour de la première dame. Avec eux, c’est sans fin. D’ailleurs, ce qu’ils réclament, c’est un test ADN réalisé en Russie, parce qu’ils considèrent bien sûr que les laboratoires français sont contrôlés par l’Élysée…»

Si les rumeurs ont toujours ciblé les chefs de l’État et leurs proches – cela va des libelles contre Marie-Antoinette à l’affaire Markovic instrumentalisée contre Georges et Claude Pompidou – Emmanuel Macron est le premier président à essuyer les plâtres d’une nouvelle époque : celle de la diffusion sans limite sur les réseaux sociaux.

La prochaine étape judiciaire est prévue les 27 et 28 octobre : plusieurs personnes doivent comparaître devant le tribunal correctionnel de Paris, dont l’ex-rédacteur de publicité Aurélien Poirson-Atlan, qui animait sur X le compte «Zoé Sagan» égrenant de pseudo-révélations sur les élites. Elles sont poursuivies pour cyberharcèlement à la suite d’une plainte de Brigitte Macron. Mais leur nombre est une goutte d’eau dans le torrent numérique qui véhicule la rumeur, encore et encore.

*Emmanuelle Anizon, L’Affaire Madame – Anatomie d’une fake news , Studiofact, 2024