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Le rôle des stratégies de réponse sur les réseaux sociaux lors d'une crise sanitaire


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gestion crise sanitaire reseaux sociauxCrise sanitaire : quel rôle pour les stratégies de réponse sur les réseaux sociaux ?

Internet a changé la manière de diffuser l’information, en favorisant la vitesse et la réactivité. Les nouvelles technologies qui y sont liées peuvent aussi accélérer la diffusion de fausses rumeurs et provoquer de l’anxiété inutile chez les patients qui font des recherches sur Internet concernant leur santé ou bien lisent les déclarations des organismes de santé sur les réseaux sociaux pour se tenir au courant des évolutions dans le domaine de la santé.

Conscient de ces évolutions, Google a noué un partenariat avec la Mayo Clinic pour donner des informations plus précises et fiables sur la santé rappelle Florian Silnicki, expert en stratégies de communication et fondateur de l’agence LaFrenchCom. À chaque fois qu’un internaute fait une recherche ayant trait à la santé, un bloc de texte apparait à côté des résultats de la recherche Google, comportant des informations élémentaires et vérifiées par un médecin, sur la pathologie recherchée. Ce partenariat a pu en surprendre certains, mais il constitue la première étape d’un processus visant à fournir des informations plus exactes sur des problèmes de santé.

Compte tenu du fait que les organismes de santé utilisent de plus en plus de réseaux sociaux différents pour participer activement et influer sur les débats liés à la santé et soutenir leur marque, de nombreuses incertitudes sont apparues quant à la manière de gérer efficacement des situations de crise. L’épidémie récente d’Ebola ainsi que les crises liées à la résurgence de la rougeole ont souligné l’importance pour les organismes de santé d’avoir une stratégie pour les réseaux sociaux afin d’empêcher de fausses rumeurs de se répandre.

Au cours d’une crise, l’utilisation inappropriée des réseaux sociaux peut nuire à la crédibilité d’une organisation, son image et sa réputation, et influer sur la confiance et les comportements futurs des parties concernées. La question n’est pas de savoir si une crise va arriver, mais plutôt quand elle va survenir. Les professionnels des relations publiques doivent connaitre la bonne stratégie de réponse à employer – notamment pour ceux qui travaillent dans le secteur de la santé, où les fausses rumeurs peuvent provoquer des comportements de panique au sein de la population.

Une crise peut nuire à ou renforcer la réputation d’une organisation.

En général, les situations de crise peuvent créer un climat d’incertitude et donner lieu à de fausses rumeurs pouvant nuire à l’image d’une organisation. Compte tenu de la nature des crises sanitaires, le public peut se laisser dominer par les émotions. De plus, si l’on néglige les besoins du public en matière d’information, cela peut provoquer la colère des parties concernées et les amener à critiquer l’organisation sur les réseaux sociaux.

10 conseils pour bien utiliser les réseaux sociaux lors d’une crise sanitaire

  1. Sachez quels réseaux sociaux les parties prenantes vont utiliser lors d’une crise. Assurez-vous de bien comprendre ces sites, et d’y être présent. Plus vous utiliserez différents réseaux sociaux, plus il y aura de chance que votre message soit reçu par un large public.
  2. Publiez des déclarations réfutant les fausses rumeurs ou comportant des liens vers les faits exacts.
  3. Analysez les stratégies employées par d’autres organisations, notamment leurs succès et échecs, et inspirez-vous-en. Tirez les leçons des échecs des autres.
  4. Formez une équipe venant d’horizons différents, qui se chargera des réseaux sociaux lors de la survenue d’une crise.
  5. Adaptez votre message à chaque réseau social (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn). Les différentes classes d’âge ont leurs préférences quant aux réseaux sociaux qu’elles utilisent.
  6. Présentez un plan d’action au public pour expliquer ce que votre entreprise projette de faire pour résoudre la situation à court et long terme.
  7. Faites appel à un porte-parole ainsi qu’à une équipe de crise dédiée aux réseaux sociaux 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Le PDG devra gérer la crise, surtout dans les premières heures, plutôt que de s’adresser aux médias.
  8. Participez aux exercices d’entrainement à une crise organisés par votre organisation. Rédigez vos messages et testez-les auprès des parties prenantes en interne et en externe.
  9. Prenez les devants et expliquez la situation au public dès le début de la crise, avant que les choses n’empirent. En présentant des faits exacts, vous coupez court aux fausses informations et vous gagnez la confiance des parties prenantes en vous positionnant comme une source d’informations exactes et transparentes.
  10. Promettez de donner plus d’informations dans un avenir très proche, après avoir soigneusement évalué la situation. Il faut que le public se renseigne auprès de vous pour connaitre les dernières évolutions. Faites ce que vous avez promis.

La panique et la fureur du grand public qui ont suivi l’annonce par le directeur des Centers for Disease Control and Prevention (CDC, centres de prévention et contrôle des maladies) que la raison pour laquelle une infirmière de Dallas avait contracté le virus Ebola était une « violation de protocole » sont un exemple de mauvaise stratégie de réponse. De ce fait, la première des priorités pour les organisations devrait être d’aider non seulement les victimes avérées, mais aussi les victimes potentielles, avant de se lancer dans une campagne de RP visant à limiter les répercussions sur la marque et la situation financière de l’entreprise. Cela n’est possible qu’en adoptant une stratégie de gestion de crise efficace.

Les stratégies traditionnelles de gestion de crise

Une crise peut nuire à ou renforcer la réputation d’une organisation, en fonction de la réponse que les communicants ont donnée à des évènements imprévus. Les professionnels des RP ont les moyens de contrôler les flux d’information et d’influencer le débat sur Internet en sélectionnant les messages appropriés.

Globalement, les organisations doivent dire aux parties prenantes comment se protéger lors d’une crise.

Comment peuvent-elles s’y prendre ?

L’une des stratégies de réponse à une crise est de présenter des excuses. Les organisations admettent publiquement leur responsabilité et demandent aux parties prenantes de les pardonner. Un message d’excuse peut exprimer les remords, les regrets et le désir de réparer. Soyez cependant conscient que le fait de présenter des excuses peut être utilisé comme preuve lors d’un procès intenté contre l’organisation, ce qui pourrait aboutir à des pertes financières.

De ce fait, les organisations optent souvent pour une réponse exprimant leur sympathie. Cette stratégie consiste à exprimer la priorité donnée aux victimes de la crise. De cette manière, les organisations évitent d’être accusées d’apathie ou d’insensibilité.

Les raisons pour lesquelles vous devez établir une solide présence sur les réseaux sociaux

  • La distribution rapide et publique d’informations montrera que votre organisation est consciente de la situation et s’efforce activement de la résoudre.
  • Les organisations ne sont pas obligées de dépendre des journalistes ou de l’organisation d’une conférence de presse pour informer le public. Au lieu de cela, elles peuvent utiliser tous les réseaux sociaux pour donner leur version de l’histoire.

Enfin, une autre possibilité est d’adopter une stratégie d’information. Cette approche peut être très utile, car les crises se caractérisent souvent par un haut degré d’incertitude (par exemple, lors des attentats du 11 septembre ou de l’ouragan Katrina), notamment dans les situations liées à des maladies contagieuses comme Ebola et la rougeole.

L’influence des réseaux sociaux sur les stratégies de gestion de crise

Nos études effectuées en 2014 ont testé les stratégies de crise décrites ci-dessus sur la page Facebook d’un hôpital fictif afin de tenter d’évaluer leurs implications pratiques. Les messages étaient d’environ 140 caractères, car les auteurs souhaitaient que les messages puissent aussi être utilisés sur Twitter. L’étude a montré qu’une réponse basée sur l’information était la plus adaptée des trois stratégies étudiées à la gestion d’une crise sanitaire.

La réponse basée sur la sympathie donnait les moins bons résultats en matière de réputation après la crise. De plus, cette approche a obtenu le plus faible niveau de confiance dans l’organisation. Ces données sont importantes pour les professionnels des RP dans le secteur de la santé, car une baisse de confiance est souvent associée à une perception négative de la compétence. Par conséquent, cela peut avoir des répercussions financières importantes, car reconstruire son image nécessite du temps et de l’argent.

Nous avons découvert aussi qu’il y avait une plus forte probabilité que les personnes ayant reçu un message d’information en parlent sur Internet et souhaitent avoir plus d’informations. C’est un aspect crucial, car un message d’information crée une impression de transparence et d’honnêteté. De plus, notre étude a montré que les gens auront plus tendance à partager un message de sympathie qu’un message d’excuse ou d’information. Cela doit cependant être pris avec des pincettes, car les parties prenantes ou les publics sur Internet peuvent utiliser les réseaux sociaux pour exprimer leur colère concernant une crise.

Il semble donc qu’il vaut mieux, pour les organismes de santé, adopter la stratégie de « couper l’herbe sous les pieds ». Elles doivent donc au départ diffuser toute information négative sur la crise en cours afin de prendre le contrôle de la manière dont le public est informé et de réduire, autant que possible, la diffusion sur les réseaux sociaux de rumeurs fausses ou inexactes. Compte tenu des implications de l’utilisation d’un message d’excuse et d’une stratégie de sympathie, l’option la meilleure et la plus sûre est le message d’information. De plus, positionner votre organisation comme une source légitime et crédible d’informations est une bonne démarche à adopter. Cela pourra vous aider à atténuer toute réaction à une crise.


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