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Quand la situation se gâte sur les réseaux sociaux : comment vous préparer et gérer ces situations difficiles


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gestion crise réseaux sociaux

Gérer la crise sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont imprévisibles. Les réseaux sociaux sont explosifs. Les réseaux sociaux vont trop vite. Les réseaux sociaux sont comme un mégaphone. Ils peuvent relayer les bonnes nouvelles, et transformer un murmure de mécontentement en clameurs pouvant être entendues de millions de gens…

Les réseaux sociaux peuvent représenter un danger pour les entreprises. Aucune organisation ne peut se protéger d’une crise sur les réseaux sociaux, même si elle n’a pas de page dédiée. Les clients, concurrents et activistes utilisent les réseaux sociaux et ils y parlent des organisations et entreprises.

Êtes-vous prêt à gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

La plupart des organisations n’ont pas de partie dédiée aux réseaux sociaux dans leur stratégie de gestion de crise rappelle l’expert en communication de crise Florian Silnicki, fondateur de LaFrenchCom. Dans l’enquête la plus récente effectuée par Burson-Marsteller sur les crises, 52 % des organisations sondées dans le monde ne disposaient pas de stratégie de gestion des crises numériques pour limiter l’impact d’une crise sur les réseaux sociaux. La même enquête a révélé que 64 % des organisations pensent que les nouveaux médias rendent les crises plus difficiles à gérer, et les entreprises se sentent submergées par la communication sur Internet.

Les stratégies de gestion de crise sont perçues comme bénéfiques, mais plus de la moitié des organisations n’en ont pas mis en place. Les organisations disposant d’une stratégie se relèvent plus rapidement. Toutes les organisations doivent intégrer le numérique à leur stratégie de gestion de crise.

Les réseaux sociaux peuvent aider ou freiner le redressement d’une organisation après une crise. Les cadres s’inquiètent notamment de la lenteur de réaction des organisations, de l’absence d’équipe dédiée à ces nouveaux médias, des commentaires négatifs ayant envahi les réseaux sociaux, du besoin de traiter différemment les réseaux sociaux des médias traditionnels et des critiques pouvant être formulées par les employés sur les réseaux sociaux. Ces inquiétudes sont justifiées et ne peuvent être résolues si les médias numériques ne sont pas pris en compte dans la stratégie de communication de crise. Une crise peut commencer sur les réseaux sociaux ou y migrer dans un second temps. Les crises sont fluides dans leur évolution.

Les tactiques de base de la communication de crise sont toujours valables

Les tactiques de base de la communication de crise sont aussi valables pour les crises sur les réseaux sociaux. La seule différence, par rapport à il y a 5 ans, est que le temps de réponse a diminué de 2 heures à 20 minutes rappelle Florian Silnicki. Les délais rétrécis pour réagir soulignent le besoin d’une stratégie de gestion de la communication de crise.

La préparation est donc particulièrement importante pour s’assurer que la manière dont vous gérez et réagissez à une crise permet de résoudre les choses. Quand une crise se déclare, il est impératif de disposer d’un plan écrit et de personnel formé. Vous n’aurez pas le temps de gérer ces aspects quand une crise éclatera. Disposer d’une stratégie de gestion de crise permet d’ajuster un modèle type de réponse à une situation précise. À l’ère des réseaux sociaux, être prêt est crucial.

Voici quelques conseils, dont vous pouvez vous inspirer pour votre stratégie de communication de crise. Ce n’est pas une liste exhaustive, mais elle donne les bases d’une stratégie de communication de crise :

  • l’équipe de communication de crise : cette équipe doit avoir été choisie, formée et s’être entrainée sur les différents scénarios possibles. Mieux elle est préparée, plus la réponse à la crise sera rapide.
  • les scénarios : faites une liste de scénarios possibles en vous appuyant sur une SWOT examinant les forces, faiblesses, opportunités et menaces. Créer ces scénarios devrait être un travail d’équipe et pourra être très utile à toutes les personnes impliquées dans le processus.
  • la déclaration préliminaire : c’est une déclaration écrite à l’avance et pouvant être utilisée immédiatement après qu’une crise se soit déclarée. Cela vous permettra de gagner du temps.
  • les systèmes de suivi : il est important d’avoir des systèmes de suivi avant la venue d’une crise, vous permettant de faire une veille des conversations portant sur votre organisation, vos concurrents, votre secteur, etc.
  • les systèmes de notification : les chaines téléphoniques, e-mails, textos groupés et réseaux sociaux sont autant de moyens de communiquer. Vous devriez disposer de plusieurs moyens de joindre les gens.

Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie de communication de crise

Les bases de la communication de crise s’appliquent aux réseaux sociaux, mais vous devez connaitre et tenir compte de certains aspects propres aux réseaux sociaux.

  • les critiques : n’effacez pas les commentaires négatifs sur votre blog, votre page Facebook ou YouTube sauf si ces commentaires contreviennent aux règles d’utilisation du site. C’est une notion difficile à accepter pour les organisations, mais effacer les commentaires peut provoquer l’apparition de davantage de commentaires, encore plus négatifs.
  • le ton employé : le ton « corporate » n’est pas adapté aux réseaux sociaux. Quand vous répondez à un commentaire, soyez poli, professionnel et sympathique. Ne répondez pas de manière impolie ou dédaigneuse. Cela ne ferait que jeter de l’huile sur le feu.
  • rétablir l’ordre : de nombreuses organisations ont peur de se défendre sur les réseaux sociaux. Pourtant, il est conseillé de rétablir le calme sur la page Internet de votre organisation, pour pouvoir répondre aux inquiétudes.
  • l’écoute active : écoutez attentivement ce qui se dit et essayez de comprendre ce que les commentaires négatifs signifient réellement. Quand cela est possible, répondez directement à la personne. Répondez-lui publiquement et ayez une conversation ouverte, ou bien reconnaissez le problème puis traitez-le en privé, hors des regards indiscrets. La manière dont une organisation gère une situation donnée dépend de différents facteurs.

Les choses à ne pas faire en cas de crise sur les réseaux sociaux

Quand une crise a lieu sur les réseaux sociaux, vous devriez éviter de faire certaines choses.

  • Ne faites pas vos premiers pas sur les réseaux sociaux quand une crise éclate. C’est un moyen sûr d’empirer les choses. En effet, vous n’auriez aucune crédibilité sur aucun des sites de réseaux sociaux.
  • N’utilisez pas le même message pour tous les supports de communication. Ce qui fonctionne pour un communiqué de presse n’est pas nécessairement adapté à Twitter.
  • N’utilisez pas le jargon d’entreprise et ne répondez pas de manière impolie ou dédaigneuse. Le ton employé est très important sur les réseaux sociaux. Souvenez-vous que le terme « réseaux sociaux » comporte le mot « social ».
  • N’effacez pas les commentaires négatifs sur votre blog, votre page Facebook ou YouTube sauf si ces commentaires contreviennent aux règles d’utilisation du site. Effacer un commentaire risque d’envenimer la situation en provoquant une avalanche de commentaires sur votre volonté de censure.
  • le support de communication utilisé : les différents réseaux sociaux emploient un ton différent, car ils d’adressent à des publics différents. Chaque relai de communication doit dire la même chose, mais de manière différente, tenant compte des spécificités du site. Ce qui fonctionne pour un communiqué de presse, un site Internet, ou une brochure ne sera pas nécessairement adapté sur Twitter ou Facebook.
  • tenir au courant : les sites Internet et les réseaux sociaux doivent être tenus à jour 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Lors d’une crise, les gens s’attendront à y trouver les informations les plus récentes. Ils s’attendront à pouvoir dialoguer sur les réseaux sociaux.

Les nombreux types de crises sur les réseaux sociaux

Une crise sur les réseaux sociaux peut avoir beaucoup d’aspects différents. Il pourra s’agir d’une vidéo sur YouTube diffusée par un client furieux ou d’une campagne d’activistes contre une organisation.

Les réseaux sociaux sont très visibles. C’est ce qui les rend compliqués à gérer. Ils sont comme un bouche-à-oreille équipé d’un mégaphone, et les nouvelles ou rumeurs peuvent s’y répandre très rapidement.

En 2014, US Airways a été confrontée à l’une des crises sur les réseaux sociaux les plus bizarres de ces dernières années. Elle a été déclenchée par une conversation assez banale entre un passager rendu furieux par un retard et un membre de l’équipe des relations clients d’US Airways sur les réseaux sociaux. Tout était absolument normal et habituel dans la conversation jusqu’à ce que la personne rédigeant des tweets au nom d’US Airways envoie une photo. La photo, elle, n’avait rien d’habituel. C’était une photo à contenu pornographique.

US Airways a bien géré la situation en :

  • faisant un suivi de son fil Twitter. L’entreprise a réagi en moins d’une heure. Son tableau de bord a probablement détecté une augmentation du nombre de fois où la marque était mentionnée, ce qui a alerté l’équipe concernée.
  • effaçant le tweet inapproprié. Il est tout à fait acceptable d’effacer un tweet offensant ou inapproprié.
  • s’excusant pour le tweet inapproprié. La compagnie aérienne s’est excusée. Reconnaitre son erreur en employant un ton approprié permet généralement de retrouver la confiance des clients. Bien que cet incident ait été embarrassant pour US Airways, il n’a pas eu d’incidence sur sa réputation à long terme.

S’appuyer sur une stratégie de communication de crise basée sur une bonne connaissance des réseaux sociaux peut aider une entreprise à bien gérer une crise. Une organisation peut facilement se sentir débordée lors d’une crise si elle n’est pas préparée à communiquer efficacement sur tous les relais de communication, notamment les réseaux sociaux. Généralement, ce n’est pas de la crise dont on se souvient, mais de la manière dont une organisation a géré la situation.


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