Rendre visibles les cabinets d’avocats dans les médias

Le thème central de la réflexion des communicants d’avocats est aujourd’hui sans nul doute le changement : comment l’anticiper et comment y faire face.

Ces dernières années ont vu s’opérer un changement radical au sein du secteur du marketing juridique et de la communication des professionnels du droit, qu’ils soient juristes, avocats, huissiers, notaires, administrateurs ou mandataires judiciaires.

Il s’agit en effet notamment de la manière dont les professionnels de la communication interagissent avec les médias pour promouvoir ou protéger la marque et la réputation d’un cabinet d’avocats et assurer la communication des avocats. Dans un contexte où le nombre de journalistes dans les rédactions a souvent été réduit, mais où ces mêmes journalistes doivent continuer à satisfaire l’appétit vorace des Français consommateurs d’actualité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les médias doivent en faire plus avec moins et avec des délais plus courts.

Bien que la couverture en presse écrite ou à la télévision soit toujours considérée comme le St-Graal, les placements de contenu en ligne sont également convoités, et une nécessité pour assurer la visibilité et garantir la notoriété d’un cabinet d’avocats constate Florian Silnicki, expert en communication. Un article posté sur un site Internet peut être retweeté, reposté, aimé et partagé immédiatement sur de nombreux supports et ainsi toucher instantanément un nombre important de personnes.

Nous étudions en continue les tendances dans les médias / RP pour les cabinets d’avocats afin de comprendre ce qui marche et est efficace aujourd’hui. Nous avons ainsi identifié certaines bonnes pratiques pour les professionnels du marketing juridique.

Bien annoncer les bonnes nouvelles

Tous les cabinets d’avocats ont de bonnes nouvelles à partager – un recrutement chez un concurrent, une victoire au tribunal, de nouveaux bureaux, etc. -, mais faire en sorte que cela trouve un écho auprès des médias est souvent un défi. Pour parvenir à faire ressortir votre actualité du lot, l’essentiel est de trouver le bon angle, qui résume bien le credo de votre cabinet et ce qui le distingue des autres cabinets d’avocats.

Les annonces de recrutement chez un concurrent ou de nomination sont habituelles pour la plupart des cabinets d’avocats, mais une stratégie bien pensée, soigneusement préparée et correctement exécutée, permet de faire toute la différence entre deux lignes dans la rubrique « carnet ou nomination » et garantir une couverture médiatique bien plus importante et donc bien plus rentable en terme de visibilité. Les cabinets d’avocats qui gèrent bien ces annonces ont une approche globale incluant un communiqué de presse bien rédigé qui résume les faits, mais aussi les raisons pour lesquelles un avocat est passé du cabinet A au cabinet B.

Qu’il s’agisse de répondre à un nouveau besoin pour des clients ou de développer encore davantage les prestations dans un domaine déjà existant, le contenu du communiqué de presse doit clairement expliquer ce que cela signifie pour les clients actuels, potentiels, ciblés, et pour le cabinet lui-même. La gestion de cet évènement devrait aussi inclure l’envoi d’un bref e-mail aux principaux interlocuteurs extérieurs, des annonces sur les réseaux sociaux, des projets de prise de parole et de rédactions d’articles pour les documents utilisés pour promouvoir les services du cabinet.

Gérer les moins bonnes nouvelles

Un groupe d’avocats appartenant à un même cabinet s’en va pour créer un plus petit cabinet, un cabinet prestigieux est poursuivi pour faute professionnelle dans un procès coûtant des millions d’euros, un cabinet de premier plan est obligé de réduire ses effectifs et licencie des avocats. Ces gros titres peuvent faire irruption sans crier gare et menacer n’importe quel cabinet d’avocats, quelle que soit sa taille. Mais il existe des stratégies pour faire face à ces situations, et cela commence par la mise en place d’une politique de communication de crise. Bref, cela peut se résumer en un mot: l’anticipation.

Lorsque la réputation – et les revenus – d’un cabinet d’avocats sont en jeu, il faut impérativement savoir que faire et qui appeler. Il est parfois possible d’étouffer une affaire en s’appuyant sur de bons rapports avec les journalistes et en expliquant la situation. Même si cela ne l’étouffe pas complètement, cela contribuera du moins à en atténuer les effets sur le cabinet d’avocats et cela peut faire toute la différence en termes de dégâts d’image.

Lorsqu’il est impossible d’occulter certaines mauvaises nouvelles, vous devez décider comment y répondre – par une déclaration ou via un porte-parole ayant suivi un bon mediatraining. Le message doit toujours être honnête, avec les destinataires internes et externes à l’esprit. Bien qu’il faille impérativement informer le personnel de la situation par e-mail, partez du principe que ce document sera divulgué et tenez-en compte lorsque vous l’écrivez.

Les problèmes de fonctionnement

Les départements marketing sont débordés par la prolifération de classements, des notations et des listes des cabinets d’avocats. La meilleure approche est alors de définir une stratégie claire et en phase avec les objectifs marketing du cabinet d’avocats. La gestion des classements ne devrait pas se faire sans cohérence avec les autres activités de l’écosystème marketing du cabinet juridique. Elle doit s’inscrire dans cet effort et le soutenir.

La stratégie doit identifier les domaines et avocats spécifiques sur lesquels concentrer les efforts de promotion de la marque de votre cabinet. Elle doit aussi cibler les domaines nécessitant davantage d’aide et d’attention. Les informations et documents rassemblés pour les dossiers de classement devraient aussi être partagés avec les autres activités marketing. Un même contenu pourra être utilisé pour contacter la presse, identifier des opportunités de tribunes et des présentations.

La stratégie devrait aussi inclure une définition claire des objectifs de classement. Vous pourrez alors ignorer sereinement les opportunités de classement qui ne seront pas cohérentes avec vos objectifs.

Enfin, n’oubliez pas de paramétrer des alertes dans votre calendrier pour ne pas oublier d’échéances importantes et réévaluez votre stratégie de communication en effectuant le suivi des objectifs atteints ou non pour pouvoir repenser vos objectifs l’année prochaine.

L’avenir

Le contenu est roi et est promis à un brillant avenir dans le marketing des cabinets d’avocats, la communication des avocats et la communication des magistrats d’ailleurs. Tout doit se baser sur un plan avec des objectifs, des indicateurs de performance et un système d’évaluation. Les avocats créent souvent déjà d’excellents contenus et les publient sur le site Internet de leur cabinet.

Les alertes clients, conseils, articles et blogs constituent tous d’excellents contenus garantissant un trafic intéressant sur votre site internet ou votre blog. Mais les nouveaux sites Internet des cabinets d’avocats comportent souvent un volet réseaux sociaux, permettant aux visiteurs et employés du cabinet de partager du contenu encore plus facilement. C’est une évolution importante, car les cabinets d’avocats doivent désormais faire appel aux réseaux sociaux – LinkedIn, Twitter ou Facebook – pour distribuer du contenu à un large public de manière rapide et peu onéreuse.

De fait, utiliser les réseaux sociaux pour disséminer du contenu est un bon moyen d’optimiser son référencement sur les moteurs de recherche pour un cabinet d’avocats. En tant que canal marketing essentiel, le partage sur les réseaux sociaux aide les clients potentiels à vous trouver lorsqu’ils font une recherche sur Internet. En améliorant votre visibilité en ligne via les réseaux sociaux, le site Internet de votre cabinet d’avocats attirera naturellement des liens provenant d’autres sites Web. Comme d’autres sites Internet renverront sur votre site et l’excellent contenu qu’il propose, le classement de votre site sur les moteurs de recherche s’en verra encore amélioré.

Certains changements sont également en cours dans les médias d’actualité et pourraient influer sur le marketing et les RP des cabinets d’avocats. En voici quelques exemples : les cycles d’actualité se raccourcissent et la plupart des grandes nouvelles sont annoncées sur Twitter, la demande et la capacité des médias à publier des contenus externes est en croissance et de plus en plus de journaux priorisent la version numérique à la version papier.

Tous ces changements ont des implications très concrètes dans la communication des avocats. Ce sont les cabinets d’avocats qui apprennent à s’adapter à ce nouveau modèle qui ont les meilleures perspectives d’avenir.

Nous aidons les avocats à être cités dans les médias

Les relations avec les médias, c’est-à-dire être cité dans les grands médias et sur les sites Internet influents, sont un outils important pour accroitre la notoriété des avocats et cabinets juridiques. Les relations avec les médias font partie du domaine des relations publiques.

Ces dernières deviennent un outil de plus en plus populaire, car les avocats mais aussi plus largement les professionnels du droit se rendent compte que personne ne lit les journaux et magazines pour leurs encarts publicitaires. Pour les relations avec les médias et les relations publiques, le contenu est roi.

Être cité dans les médias est important pour un cabinet et ses avocats parce que cela leur donne encore plus de crédibilité en tant qu’expert dans leur domaine. La réputation, ce n’est pas ce que vous dites de vous, mais ce que les autres pensent de vous. La réputation ne peut être achetée, elle se mérite.

LaFrenchCom aide les juristes et les cabinets d’avocats de quatre manières :

• Les clients aiment que leur avocat soit cité par les journalistes. Cela les conforte dans l’idée qu’il est bon.
• Cela pousse les clients potentiels à examiner cet avocat ou son cabinet avec plus d’attention.
• Les avocats ayant adressé leurs clients à un cabinet aiment voir le nom de celui-ci dans les journaux, car cela confirme qu’ils ont fait le bon choix.
• Un site Internet de cabinet d’avocats qui comporte des liens vers des vidéos de prises de parole dans les médias ou de présentations effectuées par ses juristes en public permet d’améliorer le référencement naturel du cabinet.

La plupart des avocats travaillant au sein d’un cabinet plus petit ne savent pas comment faire pour être cités par les médias. Certains ont de bonnes idées pour un sujet de reportage, mais ne savent pas qui appeler. Certains cabinets d’avocats ne savent pas comment identifier de bonnes idées de reportages jusqu’à ce qu’ils en voient dans la presse ou à la télévision, où un concurrent est cité. La plupart des plus petits cabinets d’avocats ne disposent pas d’employés spécialistes des relations médias.

C’est là qu’intervient l’agence LaFrenchCom.

LaFrenchCom travaille avec des avocats pour :

• établir une liste de sujets pouvant intéresser les médias afin d’obtenir des articles et entretiens
• vous aider à trouver les bons journalistes et médias pour chaque type d’article et d’entretien
• vous mettre en relation avec le bon journaliste, rédacteur en chef ou réalisateur, en fonction de votre idée de sujet
• vous montrer comment opèrent les journalistes, rédacteurs et réalisateurs afin de savoir comment leur présenter votre idée
• vous conseiller sur les sujets intéressants à même de retenir l’attention des médias pour des articles vous citant
• vous coacher et ainsi obtenir la couverture de votre actualité par les journaux, magazines, chaînes de télévision, station de radio et sites Internet
• vous apprendre comment répondre aux questions d’un journaliste
• vous entrainer à concevoir vos messages clés
• vous faire trouver des petites phrases ou des formules choc pour rendre vos réponses faciles à mémoriser et à citer
• vous aider à choisir que porter pour un interview à la télévision
• vous conseiller pour trouver les axes de communication qui attirent l’attention des médias

Les services proposés par LaFrenchCom sont abordables, quelle que soit la taille de votre cabinet d’avocats, que vous exerciez seul ou au sein d’une des principales firmes. Mais, c’est vrai, recruter une agence de communication peut vous coûter des milliers de dollars par mois selon vos objectifs et l’ampleur de vos besoins.

Stratégie média pour avocats

Les avocats et cabinets juridiques ont toujours pris leur plume (ou leur clavier !) pour défendre des personnes ou des idées. Ces actions de communication ou prises de parole peuvent porter sur l’évolution du droit lui-même ou sur des sujets liés à la sphère juridique, comme l’adoption des documents électroniques dans les tribunaux, la place des femmes dans les cabinets d’avocats, etc.

Nous travaillons avec les cabinets d’avocats qui veulent devenir des leaders d’opinion, en les aidant à rédiger et diffuser des livres blancs et des tribunes dans les journaux internationaux, nationaux et régionaux, les magazines grand public et dans la presse spécialisée.

Lorsque le sujet pourrait concerner un large public, nous aidons nos clients à obtenir des interviews dans des émissions de grande écoute à la radio et la télévision.

Pour devenir un leader d’opinion, il faut avoir un point de vue réfléchi sur une problématique naissante qui n’a pas encore été beaucoup analysée.

Comme Winston Churchill le disait : « si j’avais eu plus de temps, j’aurais fait plus court ».

Il ne sert à rien d’avoir quelque chose de vital à dire si vous n’avez pas accès aux rédacteurs en chef qui peuvent présenter vos idées aux lecteurs. Nous vous proposons :

• un accès aux journalistes importants qui donneront de la portée à vos idées
• la rédaction de votre contenu éditorial

Nous avons écrit et relu de très nombreux articles, dossiers de presse, tribunes ou communiqués de presse pour les cabinets d’avocats pour qui nous travaillons. Nous savons ce qu’il faut écrire pour être publié et nous vous aiderons à rédiger pour vous faire gagner du temps. Puis vous ferez les dernières modifications pour la version finale.

Les cabinets d’avocats reconnaissent de plus en plus l’utilité de la communication et des relations presse. En effet, ils se rendent compte que les médias citent très régulièrement des juristes. Et ils ne souhaitent pas que ce soit leurs concurrents qui soient cités.

Ce sont les relations avec les médias qui permettent d’obtenir un article ou un entretien à la télévision.

Les relations avec les médias, c’est l’art de travailler avec des reporters, journalistes, rédacteurs en chef, réalisateurs radio et télévision pour obtenir la couverture médiatique d’évènements dignes d’être rapportés, pour le compte de nos clients avocats.

Il s’agit plus d’un art que d’une science exacte : ce qui compte, c’est l’expérience et le fait de détenir un bon carnet d’adresses.

• Vous créez votre cabinet d’avocats ?
• Vous fusionnez avec un autre cabinet ?
• Vous cooptez ou accueillez un nouvel associé ?
• Vous devez faire face au départ d’un associé ou d’une équipe ?
• Vous souhaitez développer la notoriété d’une de vos expertises ?
• Vous devez participer à un dossier très médiatique ?
• Vous craignez pour votre réputation et votre image ? (journalistes, confrères, anciens collaborateurs).

Ces situations sont autant d’événements qui doivent conduire un cabinet d’avocats à communiquer. Les relations que nous entretenons avec les journalistes assurent à nos clients cabinets d’avocats que ce soit la bonne information qui soit diffusée. Nous garantissons à nos clients la gestion de la médiatisation de certaines affaires. Nous leur offrons aussi parfois du « silent management« , c’est-à-dire que nous gérons pour eux la « non médiatisation » de certains dossiers. Nos équipes travaillent toujours dans le strict périmètre du respect de la déontologie.

Avec LaFrenchCom, rien dans votre communication ne sera laissé au hasard. Vos clients seront toujours rassurés par une communication valorisante. Nous assurons enfin la gestion des procès médiatiques à travers notre expertise reconnue en communication sous contrainte judiciaire.